РАЗРАБОТКА ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ КОМПАНИИ ООО «ПТК АМБАР» НА РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
|
Заявление о самостоятельном выполнении выпускной квалификационной работы... 2
Введение 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА 6
§1. Бренд: понятие, функции 6
§2. Основные мероприятия брендинга 22
§3. Платформа бренда 26
§4. Маркетинг микс как инструмент формирования бренда 32
Вывод 42
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 44
§1. Анализ поведения клиентов кондитерских изделий 44
§2. Конкурентный анализ рынка кондитерских изделий Санкт-Петербурга 50
§3. Информация о компании 55
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ КОМПАНИИ
ООО «ПТК АМБАР» НА РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 58
§1. Разработка внутренних индикаторов бренда: идентичности и позиционирования 58
§2. Разработка визуальных и вербальных идентификаторов бренда линии кондитерских изделий 64
§3. Разработка маркетинг-микса 83
Заключение 112
Список использованной литературы 116
Приложение 118
Введение 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА 6
§1. Бренд: понятие, функции 6
§2. Основные мероприятия брендинга 22
§3. Платформа бренда 26
§4. Маркетинг микс как инструмент формирования бренда 32
Вывод 42
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 44
§1. Анализ поведения клиентов кондитерских изделий 44
§2. Конкурентный анализ рынка кондитерских изделий Санкт-Петербурга 50
§3. Информация о компании 55
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ КОМПАНИИ
ООО «ПТК АМБАР» НА РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 58
§1. Разработка внутренних индикаторов бренда: идентичности и позиционирования 58
§2. Разработка визуальных и вербальных идентификаторов бренда линии кондитерских изделий 64
§3. Разработка маркетинг-микса 83
Заключение 112
Список использованной литературы 116
Приложение 118
Актуальность данной курсовой работы обусловлена тем фактом, что с ноября 2022 года по март 2023 года автором данной работы на практике реализовывалась разработка бренда для линии кондитерских изделий. Более того, в марте 2023 года компания, для которой разрабатывался данный бренд, претворила в жизнь результаты по разработке бренда и начала выходить с данной линейкой в ретейлы. Разработка мероприятий брендинга представляется автору необходимым и важнейшим шагом на пути развития компании для узнаваемости в ретейле, в связи с чем и была определена тема работы: «Разработка платформы бренда кондитерских изделий компании ООО «ПТК Амбар» на рынке Санкт-Петербурга». Актуальность ВКР подчеркивается рядом проблем, с которыми сталкиваются производители кондитерских изделий при разработке и продвижении своих брендов. Эти проблемы касаются интенсивной конкуренции на рынке кондитерских изделий, которая требует от компаний использования современных стратегий брендинга для выделения своей продукции среди конкурентов, а также важности привлечения внимания потребителей к качеству продукции и уникальным характеристикам бренда, что может существенно повлиять на их выбор и лояльность к марке. Необходимость учитывать особенности и предпочтения целевой аудитории также делает актуальным изучение современных подходов к созданию привлекательного и запоминающегося бренда, способного удовлетворить запросы потребителей. В целом, актуальность данной курсовой работы заключается в изучении и анализе современных подходов к разработке и продвижению бренда для линии кондитерских изделий компании ООО «ПТК Амбар» на рынке Санкт-Петербурга, с учетом специфики рынка и проблем, которые возникают на этапе брендинга.
Целью данной работы является подготовка платформы бренда для продвижения новой линейки кондитерских изделий компании ООО «ПТК Амбар» на рынке Санкт- Петербурга. Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач. Так, необходимым автору представляется:
• проанализировать различные подходы к понятию бренда, его функциям и существующим классификациям;
• определить специфику брендинга на продуктовом рынке;
• определить особенности мероприятий маркетинговых коммуникаций для продвижения линии кондитерских изделий;
определить особенности поведения клиентов на рынке продуктов;
• проанализировать конкурентную среду — рынок кондитерских изделий Санкт- Петербурга;
• создать платформу бренда для новой линии кондитерских изделий.
Структура работы обусловлена поставленными задачами. Работа состоит из трёх глав:
В первой главе рассматриваются теоретические основы брендинга: понятие и функции бренда, алгоритмы проведения брендинга, а также специфика брендинга на продуктовом рынке;
Вторая глава посвящена анализу рынка кондитерских изделий Санкт-Петербурга: в ней рассматривается поведение клиентов, покупающих кондитерские изделия в ритейле, а также проводится анализ конкурентной среды;
В третьей главе непосредственно формируются мероприятия брендинга для новой линейки кондитерских изделий: разрабатываются платформа бренда, визуальные и вербальные идентификаторы, а также мероприятия маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда.
В качестве методов исследования было выбрано следующее:
• работа с вторичной информацией:
a) исследование тематической литературы;
b) исследование конкурентной среды;
c) исследование поведения потребителей;
• работа с первичной информацией - 2 фокус-группы. В качестве респондентов фокус- группы были выбраны представители целевого сегмента.
Целью данной работы является подготовка платформы бренда для продвижения новой линейки кондитерских изделий компании ООО «ПТК Амбар» на рынке Санкт- Петербурга. Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач. Так, необходимым автору представляется:
• проанализировать различные подходы к понятию бренда, его функциям и существующим классификациям;
• определить специфику брендинга на продуктовом рынке;
• определить особенности мероприятий маркетинговых коммуникаций для продвижения линии кондитерских изделий;
определить особенности поведения клиентов на рынке продуктов;
• проанализировать конкурентную среду — рынок кондитерских изделий Санкт- Петербурга;
• создать платформу бренда для новой линии кондитерских изделий.
Структура работы обусловлена поставленными задачами. Работа состоит из трёх глав:
В первой главе рассматриваются теоретические основы брендинга: понятие и функции бренда, алгоритмы проведения брендинга, а также специфика брендинга на продуктовом рынке;
Вторая глава посвящена анализу рынка кондитерских изделий Санкт-Петербурга: в ней рассматривается поведение клиентов, покупающих кондитерские изделия в ритейле, а также проводится анализ конкурентной среды;
В третьей главе непосредственно формируются мероприятия брендинга для новой линейки кондитерских изделий: разрабатываются платформа бренда, визуальные и вербальные идентификаторы, а также мероприятия маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда.
В качестве методов исследования было выбрано следующее:
• работа с вторичной информацией:
a) исследование тематической литературы;
b) исследование конкурентной среды;
c) исследование поведения потребителей;
• работа с первичной информацией - 2 фокус-группы. В качестве респондентов фокус- группы были выбраны представители целевого сегмента.
В заключении работы хотелось бы отметить, что все описанные в ней шаги носят сугубо практический характер и либо уже были реализованы на практике, либо планируются к осуществлению в ходе работы над разработкой и продвижением новой линейки кондитерских изделий с брендом "Сладкие Сказки" на рынке. В ходе работы были проведены исследования (две фокус-группы), которые помогли разработчикам линейки продуктов на данном этапе её развития и задали вектор развития на будущее.
В ходе работы была достигнута ключевая цель - подготовлены мероприятия брендинга по продвижению новой линейки кондитерских изделий "Сладкие Сказки" на рынке, цель была достигнута поэтапно и включала следующие промежуточные результаты: были проанализированы различные определения бренда, его функции и существующие классификации, а также определена специфика брендинговых услуг, были исследованы особенности поведения потенциальных потребителей и проанализирована конкурентная среда на рынке кондитерских изделий, была определена идентичность бренда, суть бренда была определена как предложение качественных и вкусных кондитерских изделий, способных подарить радость и удовольствие потребителям, ключевые ценности бренда были определены как натуральность ингредиентов, творческий подход к созданию продукции и доступность для широкого круга покупателей, было сформулировано позиционирование бренда по моделям XYZ и IDU, а также определены миссия и легенда бренда, были созданы внешние вербальные идентификаторы линейки продуктов, включающие марочное имя компании ("Сладкие Сказки") и слоган ("Сладкие Сказки - волшебный мир вкуса и наслаждения!"), были разработаны внешние визуальные идентификаторы линейки продуктов, в числе которых фирменный стиль, включающий фирменные цвета (теплые оттенки коричневого, золотистого и кремового; теплый коричневый цвет — #A47551, нежный бежевый цвет — #D0B49F) и фирменный шрифт Montserrat, был разработан логотип бренда, который включает стилизованную букву "С" под пончик в фирменных цветах и надпись "Сладкие Сказки" фирменным шрифтом Montserrat, были разработаны маркетинговые коммуникации для продвижения нового 112
бренда - определены онлайн - (сайт компании, а также социальные сети Instagram* и ВКонтакте) и оффлайн коммуникации (организация дегустаций на мероприятиях, презентация продукции в торговых центрах, а также раздача промо-материалов и скидочных купонов), благодаря этим мероприятиям, "Сладкие Сказки" смогут успешно завоевать свою долю рынка, привлечь внимание потенциальных клиентов и установить прочные отношения с партнерами, кроме того, продуманный и последовательный подход к разработке и продвижению бренда позволит "Сладким Сказкам" выделиться на фоне конкурентов и создать уникальное и запоминающееся предложение для потребителей, что, в свою очередь, способствует укреплению их лояльности и повышению долгосрочной прибыльности компании, в дальнейшем, "Сладкие Сказки" могут использовать полученный опыт для расширения своего ассортимента, разработки новых продуктовых линий и проникновения на новые рынки, что, в свою очередь, поможет им стать одним из ключевых игроков на рынке кондитерских изделий.
Исходя из проведенного анализа и разработанных мероприятий по продвижению бренда "Сладкие Сказки", можно сделать вывод о том, что основные задачи данной работы успешно решены. В результате проведенных исследований компания получила четкое представление о своей целевой аудитории, конкурентной среде и основных факторах успеха на рынке кондитерских изделий.
Однако стоит отметить, что продвижение бренда и расширение линейки продуктов "Сладкие Сказки" предполагает постоянное мониторинг и анализ эффективности маркетинговых коммуникаций, а также гибкость и адаптивность к изменениям на рынке. В дальнейшем необходимо проводить регулярное исследование потребительских предпочтений, анализировать результаты продаж и на их основе корректировать маркетинговую стратегию, чтобы обеспечить долгосрочный успех и стабильное развитие бренда "Сладкие Сказки" на конкурентном рынке.
По итогам исследования теоретической базы, были сделаны следующие ключевые выводы: бренд отличается от товара-дженерика присутствием добавленных ценностей, а успешность бренда можно определить с помощью понятия «капитал бренда», бренд — важнейший нематериальный актив компании, с помощью которого она может получать лояльность потребителей, снижать риски, достигать конкурентного преимущества на рынке, и, в конечном счете, получать более высокие финансовые показатели, сутью брендинга как процесса является разработка и поддержание марочной идентичности, процесс подразделяется на 3 ключевых этапа: стратегический анализ; разработка системы идентичности бренда; разработка системы реализации идентичности бренда; рынок кондитерских изделий имеет ряд важнейших отличий от товарного рынка, в соответствии с моделью «зубчатого колеса», в процессе брендинга услуг большой акцент ставится на правильный подбор ресурсов компании, прежде всего, на качество продукции и ингредиентов.
По итогам анализа целевого сегмента и конкурентного анализа на рынке кондитерских изделий были сделаны следующие выводы: качество продукции и использование качественных ингредиентов имеют первостепенное значение для успеха бренда в сегменте кондитерских изделий, необходимо поддерживать «живые», активные аккаунты в социальных сетях, поскольку большая доля коммуникаций ведется именно через Instagram* и VK, однако это не умаляет значимость удобного и привлекательного сайта, одним из самых эффективных способов обеспечить постоянный приток клиентов является проведение различных мероприятий под брендом компании, таких как дегустации, презентации новых продуктов и сезонных коллекций, крайне важно создать единую систему визуальных и вербальных идентификаторов, у большинства кондитерских компаний отсутствует единый, продуманный фирменный стиль, а также практически у всех анализируемых компаний присутствует логотип, однако он не встроен в систему прочих визуальных идентификаторов компании, что сильно затрудняет восприятие бренда.
По итогам проведения двух фокус-групп для анализа предпочтений потребителей и их отношения к бренду "Сладкие Сказки" были выявлены следующие аспекты: уникальные и креативные рецепты кондитерских изделий привлекают внимание потребителей и создают основу для лояльности к бренду, важность качественной упаковки продукции, которая подчеркивает премиальность бренда и привлекает внимание потребителей на полках магазинов, потребители ценят прозрачность производства и информацию о составе продукции, что повышает доверие к бренду.
В ходе продвижения новой линейки кондитерских изделий с брендом "Сладкие Сказки" основные усилия будут направлены на: разработку и реализацию качественных маркетинговых коммуникаций, включая активное продвижение в социальных сетях Instagram* и VK, а также создание удобного и привлекательного сайта, проведение мероприятий для потребителей, таких как дегустации, презентации новых продуктов и сезонных коллекций, которые помогут создать позитивный имидж бренда и привлечь новых клиентов, обеспечение высокого качества продукции и использование только лучших ингредиентов, что позволит заручиться доверием потребителей и сформировать лояльную аудиторию, создание единой системы визуальных и вербальных идентификаторов, которая обеспечит легкое восприятие и узнаваемость бренда "Сладкие Сказки" на рынке кондитерских изделий.
Маркетинг-микс в сфере услуг, основанный на модели 4P (Product, Price, Place, Promotion), играет важную роль в продаже кондитерских изделий и вовлечении клиентов в процесс выбора и покупки. Важно учитывать контакт клиентов с сотрудниками организации, так как это влияет на воспринимаемое качество обслуживания в кондитерской "Сладкие Сказки". Маркетинговые коммуникации, направленные на информирование потенциальных потребителей о новой линейке кондитерских изделий "Сладкие Сказки" и формирование положительных ассоциаций с брендом, включают онлайн-продвижение (через социальные сети и сайт) и оффлайн-продвижение (при помощи мероприятий для сладкоежек, дегустаций, презентаций новых продуктов и сезонных коллекций).
Стоит отметить, что все маркетинговые мероприятия разрабатывались комплексно, учитывая сильные и слабые стороны каждой составляющей, во избежание дублирования задач и ради достижения общего синергетического эффекта, который поможет бренду кондитерских изделий "Сладкие Сказки" поэтапно пройти все стадии развития и стать успешным на целевом рынке.
В ходе работы была достигнута ключевая цель - подготовлены мероприятия брендинга по продвижению новой линейки кондитерских изделий "Сладкие Сказки" на рынке, цель была достигнута поэтапно и включала следующие промежуточные результаты: были проанализированы различные определения бренда, его функции и существующие классификации, а также определена специфика брендинговых услуг, были исследованы особенности поведения потенциальных потребителей и проанализирована конкурентная среда на рынке кондитерских изделий, была определена идентичность бренда, суть бренда была определена как предложение качественных и вкусных кондитерских изделий, способных подарить радость и удовольствие потребителям, ключевые ценности бренда были определены как натуральность ингредиентов, творческий подход к созданию продукции и доступность для широкого круга покупателей, было сформулировано позиционирование бренда по моделям XYZ и IDU, а также определены миссия и легенда бренда, были созданы внешние вербальные идентификаторы линейки продуктов, включающие марочное имя компании ("Сладкие Сказки") и слоган ("Сладкие Сказки - волшебный мир вкуса и наслаждения!"), были разработаны внешние визуальные идентификаторы линейки продуктов, в числе которых фирменный стиль, включающий фирменные цвета (теплые оттенки коричневого, золотистого и кремового; теплый коричневый цвет — #A47551, нежный бежевый цвет — #D0B49F) и фирменный шрифт Montserrat, был разработан логотип бренда, который включает стилизованную букву "С" под пончик в фирменных цветах и надпись "Сладкие Сказки" фирменным шрифтом Montserrat, были разработаны маркетинговые коммуникации для продвижения нового 112
бренда - определены онлайн - (сайт компании, а также социальные сети Instagram* и ВКонтакте) и оффлайн коммуникации (организация дегустаций на мероприятиях, презентация продукции в торговых центрах, а также раздача промо-материалов и скидочных купонов), благодаря этим мероприятиям, "Сладкие Сказки" смогут успешно завоевать свою долю рынка, привлечь внимание потенциальных клиентов и установить прочные отношения с партнерами, кроме того, продуманный и последовательный подход к разработке и продвижению бренда позволит "Сладким Сказкам" выделиться на фоне конкурентов и создать уникальное и запоминающееся предложение для потребителей, что, в свою очередь, способствует укреплению их лояльности и повышению долгосрочной прибыльности компании, в дальнейшем, "Сладкие Сказки" могут использовать полученный опыт для расширения своего ассортимента, разработки новых продуктовых линий и проникновения на новые рынки, что, в свою очередь, поможет им стать одним из ключевых игроков на рынке кондитерских изделий.
Исходя из проведенного анализа и разработанных мероприятий по продвижению бренда "Сладкие Сказки", можно сделать вывод о том, что основные задачи данной работы успешно решены. В результате проведенных исследований компания получила четкое представление о своей целевой аудитории, конкурентной среде и основных факторах успеха на рынке кондитерских изделий.
Однако стоит отметить, что продвижение бренда и расширение линейки продуктов "Сладкие Сказки" предполагает постоянное мониторинг и анализ эффективности маркетинговых коммуникаций, а также гибкость и адаптивность к изменениям на рынке. В дальнейшем необходимо проводить регулярное исследование потребительских предпочтений, анализировать результаты продаж и на их основе корректировать маркетинговую стратегию, чтобы обеспечить долгосрочный успех и стабильное развитие бренда "Сладкие Сказки" на конкурентном рынке.
По итогам исследования теоретической базы, были сделаны следующие ключевые выводы: бренд отличается от товара-дженерика присутствием добавленных ценностей, а успешность бренда можно определить с помощью понятия «капитал бренда», бренд — важнейший нематериальный актив компании, с помощью которого она может получать лояльность потребителей, снижать риски, достигать конкурентного преимущества на рынке, и, в конечном счете, получать более высокие финансовые показатели, сутью брендинга как процесса является разработка и поддержание марочной идентичности, процесс подразделяется на 3 ключевых этапа: стратегический анализ; разработка системы идентичности бренда; разработка системы реализации идентичности бренда; рынок кондитерских изделий имеет ряд важнейших отличий от товарного рынка, в соответствии с моделью «зубчатого колеса», в процессе брендинга услуг большой акцент ставится на правильный подбор ресурсов компании, прежде всего, на качество продукции и ингредиентов.
По итогам анализа целевого сегмента и конкурентного анализа на рынке кондитерских изделий были сделаны следующие выводы: качество продукции и использование качественных ингредиентов имеют первостепенное значение для успеха бренда в сегменте кондитерских изделий, необходимо поддерживать «живые», активные аккаунты в социальных сетях, поскольку большая доля коммуникаций ведется именно через Instagram* и VK, однако это не умаляет значимость удобного и привлекательного сайта, одним из самых эффективных способов обеспечить постоянный приток клиентов является проведение различных мероприятий под брендом компании, таких как дегустации, презентации новых продуктов и сезонных коллекций, крайне важно создать единую систему визуальных и вербальных идентификаторов, у большинства кондитерских компаний отсутствует единый, продуманный фирменный стиль, а также практически у всех анализируемых компаний присутствует логотип, однако он не встроен в систему прочих визуальных идентификаторов компании, что сильно затрудняет восприятие бренда.
По итогам проведения двух фокус-групп для анализа предпочтений потребителей и их отношения к бренду "Сладкие Сказки" были выявлены следующие аспекты: уникальные и креативные рецепты кондитерских изделий привлекают внимание потребителей и создают основу для лояльности к бренду, важность качественной упаковки продукции, которая подчеркивает премиальность бренда и привлекает внимание потребителей на полках магазинов, потребители ценят прозрачность производства и информацию о составе продукции, что повышает доверие к бренду.
В ходе продвижения новой линейки кондитерских изделий с брендом "Сладкие Сказки" основные усилия будут направлены на: разработку и реализацию качественных маркетинговых коммуникаций, включая активное продвижение в социальных сетях Instagram* и VK, а также создание удобного и привлекательного сайта, проведение мероприятий для потребителей, таких как дегустации, презентации новых продуктов и сезонных коллекций, которые помогут создать позитивный имидж бренда и привлечь новых клиентов, обеспечение высокого качества продукции и использование только лучших ингредиентов, что позволит заручиться доверием потребителей и сформировать лояльную аудиторию, создание единой системы визуальных и вербальных идентификаторов, которая обеспечит легкое восприятие и узнаваемость бренда "Сладкие Сказки" на рынке кондитерских изделий.
Маркетинг-микс в сфере услуг, основанный на модели 4P (Product, Price, Place, Promotion), играет важную роль в продаже кондитерских изделий и вовлечении клиентов в процесс выбора и покупки. Важно учитывать контакт клиентов с сотрудниками организации, так как это влияет на воспринимаемое качество обслуживания в кондитерской "Сладкие Сказки". Маркетинговые коммуникации, направленные на информирование потенциальных потребителей о новой линейке кондитерских изделий "Сладкие Сказки" и формирование положительных ассоциаций с брендом, включают онлайн-продвижение (через социальные сети и сайт) и оффлайн-продвижение (при помощи мероприятий для сладкоежек, дегустаций, презентаций новых продуктов и сезонных коллекций).
Стоит отметить, что все маркетинговые мероприятия разрабатывались комплексно, учитывая сильные и слабые стороны каждой составляющей, во избежание дублирования задач и ради достижения общего синергетического эффекта, который поможет бренду кондитерских изделий "Сладкие Сказки" поэтапно пройти все стадии развития и стать успешным на целевом рынке.