Семантические подсказки как инструмент управления восприятием цен покупателями Semantic Сues as a Tool for Influencing Buyers' Price Perception
|
Введение 5
Глава 1. Теоретические аспекты использования семантических подсказок как
инструмента управления восприятием цен покупателями 8
1.1. Понятие семантических подсказок 8
1.1.1. Используемые в научной литературе определения семантических
подсказок 8
1.1.2. Собственное определение семантических подсказок 10
1.2. Классификация семантических подсказок 10
1.3. Факторы влияния на восприятие цен и семантических подсказок
покупателями 14
1.4. Исследования влияния семантических подсказок на поведение потребителей
16
1.4.1. Классические исследования подсказок в контексте «референтная цена -
цена продажи» 16
1.4.2. Исследования семантических подсказок, не опирающиеся на контекст
«референтная цена - цена продажи» 24
1.4.3. Исследования влияния отсутствия семантических подсказок 26
1.4.4. Обобщение полученных в работах рекомендаций 26
1.5. Практика использования семантических подсказок российскими ритейлерами 28
1.5.1. Выбор ритейлеров для исследования 28
1.5.2. Наиболее часто используемые подсказки 29
1.5.3. Подсказки, встречающиеся реже у отдельных ритейлеров 29
1.5.4. Собственная классификация семантических подсказок 30
1.5.5. Особенности использования семантических подсказок 31
Глава 2. Изучение восприятия семантических подсказок российскими покупателями 33
2.1. Качественные исследования восприятия семантических подсказок 33
2.1.1. Глубинное интервью 33
2.1.2. Сопровождаемая покупка (Accompanied Shopping Trip) 37
2.1.3. Фокус-группа 38
2.2. Разработка программы количественных исследований 40
2.2.1. Список гипотез исследования 40
2.2.1. Количественное исследование 1. Рекомендательные, побудительные и
временные подсказки 41
2.2.2. Результаты исследования 1 43
2.2.3. Количественное исследование 2. Подсказки, описывающие цену и скидку 46
2.2.4. Результаты исследования 2 47
2.2.5. Выводы 48
2.3. Разработка рекомендаций российским ритейлерам 49
Заключение 52
Список использованных литературных источников и информационных материалов 54
Приложение 58
Программа и содержание количественного исследования 1 58
Глава 1. Теоретические аспекты использования семантических подсказок как
инструмента управления восприятием цен покупателями 8
1.1. Понятие семантических подсказок 8
1.1.1. Используемые в научной литературе определения семантических
подсказок 8
1.1.2. Собственное определение семантических подсказок 10
1.2. Классификация семантических подсказок 10
1.3. Факторы влияния на восприятие цен и семантических подсказок
покупателями 14
1.4. Исследования влияния семантических подсказок на поведение потребителей
16
1.4.1. Классические исследования подсказок в контексте «референтная цена -
цена продажи» 16
1.4.2. Исследования семантических подсказок, не опирающиеся на контекст
«референтная цена - цена продажи» 24
1.4.3. Исследования влияния отсутствия семантических подсказок 26
1.4.4. Обобщение полученных в работах рекомендаций 26
1.5. Практика использования семантических подсказок российскими ритейлерами 28
1.5.1. Выбор ритейлеров для исследования 28
1.5.2. Наиболее часто используемые подсказки 29
1.5.3. Подсказки, встречающиеся реже у отдельных ритейлеров 29
1.5.4. Собственная классификация семантических подсказок 30
1.5.5. Особенности использования семантических подсказок 31
Глава 2. Изучение восприятия семантических подсказок российскими покупателями 33
2.1. Качественные исследования восприятия семантических подсказок 33
2.1.1. Глубинное интервью 33
2.1.2. Сопровождаемая покупка (Accompanied Shopping Trip) 37
2.1.3. Фокус-группа 38
2.2. Разработка программы количественных исследований 40
2.2.1. Список гипотез исследования 40
2.2.1. Количественное исследование 1. Рекомендательные, побудительные и
временные подсказки 41
2.2.2. Результаты исследования 1 43
2.2.3. Количественное исследование 2. Подсказки, описывающие цену и скидку 46
2.2.4. Результаты исследования 2 47
2.2.5. Выводы 48
2.3. Разработка рекомендаций российским ритейлерам 49
Заключение 52
Список использованных литературных источников и информационных материалов 54
Приложение 58
Программа и содержание количественного исследования 1 58
Управленческая проблема и предполагаемые направления её разрешения:
В научных работах неоднократно было доказано, что содержание фраз (подсказок), использующихся для коммуникации с покупателем в контексте информирования о выгодном ценовом предложении, влияет на воспринимаемую ценность, убедительность коммуникации и, соответственно, желание совершения покупки. Однако подавляющее большинство исследований фокусировалось на изучении подсказок, используемых для объяснения разницы между референтной и скидочной ценой («старая цена» - «цена по скидке», «сравните с» - «новая цена»), в то время как подсказки, не акцентирующие внимание на референтной цене, (например, «выгодно» или «супер цена» и многие другие), в основном оставались неизученными. Более того, имеющиеся на данный момент рекомендации полностью основываются на зарубежных исследованиях и представляются довольно ограниченными ввиду отсутствия эмпирических доказательств на российском рынке с проверкой эффективности фраз на русском языке. Таким образом интерпретация многих семантических подсказок так и не была достаточно изучена, несмотря на ее важность для маркетологов.
Обоснование актуальности:
На данный момент российские ритейлеры используют огромное множество вариаций семантических подсказок. Помимо классических и наиболее известных подсказок у отдельных ритейлеров встречаются свои собственные фразы. При этом мы также замечаем, что в разных случаях продавцы могут выбирать разные подсказки. С другой стороны, некоторые розничные продавцы вовсе отказались от семантических подсказок, так как смысл ценников интуитивно понятен и прост в интерпретации. Причиной отказа от использования данного метода может быть устаревание практики как таковой или мнение о возможном пренебрежении подсказок покупателями. Естественным образом возникает вопрос: так ли необходимы семантические подсказки и имеют ли они разное воздействие на покупателей при наличии такого большого количества вариаций?
Объект исследования:
Практика использования семантических подсказок российскими розничными продавцами как инструментом управления восприятием цен покупателем.
Предмет исследования:
Влияние практики использования разных видов семантических подсказок в ценообразовании на восприятие покупателями предложения.
Цель:
Определение семантических подсказок, используемых в процессе объявления цены, способных оказать наибольшее воздействие на покупателя в России на примере молодежного сегмента.
Задачи:
— Проанализировать существующие подходы к определению понятия семантической подсказки и их классификации
— Классифицировать семантические подсказки, используемые на российском рынке
— На основе изученной литературы и качественных исследований сформулировать гипотезы относительно восприятия покупателями семантических подсказок
— Разработать и реализовать программу исследований для сегмента молодежи от 18 до 24 лет.
— Проанализировать результаты исследования и сформулировать практические рекомендации для российских ритейлеров
Методы и инструменты исследования:
В работе проведено исследование и анализ классической и современной литературы, анализ использования семантических подсказок российскими ритейлерами и классификация подсказок, реализация ряда качественных исследований, включающих в себя такие методы, как глубинное интервью, сопровождаемая покупка, фокус-группа, а также два лабораторных эксперимента в формате опроса и задания на категоризацию как метод количественного исследования с дальнейшим статистическим анализом.
Обоснование структуры работы:
Первоначальным шагом является изучение необходимой литературы и погружение в тему семантических подсказок как инструмента маркетинговой коммуникации. Исследуется определение понятия, его первое упоминание в работах, а также перечисляются существующие классификации семантических подсказок и факторы влияния на восприятие цен. Далее описываются достижения исследовательских работ и подчеркивается недостаток интересующей нас литературы. Для сбора актуальных данных о современной практике использования семантических подсказок используются ценники крупнейших розничных магазинов России, после чего проводится классификация полученного набора подсказок. На основании выводов из литературы проводятся эксплораторные качественные исследования, после чего формулируется список гипотез исследования. Далее проводятся количественные исследования. Результаты исследований интерпретируются, после чего формулируются практические рекомендации и выводы.
Характеристика и обоснование использованных при подготовке работы источников информации:
Ввиду ограниченности оригинальных российских исследований на изучаемую нами тему, большинство источников вторичной информации представляют собой западные исследовательские работы. Первичная информация преимущественно взята из ценников российских ритейлеров в офлайн-магазинах и на официальных сайтах в рамках анализа практики использования семантических подсказок в России.
Предполагаемые результаты исследования:
Набор наиболее и наименее эффективных семантических подсказок, влияющих на ценность предложения в глазах покупателя и готовность купить, а также набор подсказок, которые интерпретируются и воспринимаются по-разному в зависимости от контекста/потребителя.
В научных работах неоднократно было доказано, что содержание фраз (подсказок), использующихся для коммуникации с покупателем в контексте информирования о выгодном ценовом предложении, влияет на воспринимаемую ценность, убедительность коммуникации и, соответственно, желание совершения покупки. Однако подавляющее большинство исследований фокусировалось на изучении подсказок, используемых для объяснения разницы между референтной и скидочной ценой («старая цена» - «цена по скидке», «сравните с» - «новая цена»), в то время как подсказки, не акцентирующие внимание на референтной цене, (например, «выгодно» или «супер цена» и многие другие), в основном оставались неизученными. Более того, имеющиеся на данный момент рекомендации полностью основываются на зарубежных исследованиях и представляются довольно ограниченными ввиду отсутствия эмпирических доказательств на российском рынке с проверкой эффективности фраз на русском языке. Таким образом интерпретация многих семантических подсказок так и не была достаточно изучена, несмотря на ее важность для маркетологов.
Обоснование актуальности:
На данный момент российские ритейлеры используют огромное множество вариаций семантических подсказок. Помимо классических и наиболее известных подсказок у отдельных ритейлеров встречаются свои собственные фразы. При этом мы также замечаем, что в разных случаях продавцы могут выбирать разные подсказки. С другой стороны, некоторые розничные продавцы вовсе отказались от семантических подсказок, так как смысл ценников интуитивно понятен и прост в интерпретации. Причиной отказа от использования данного метода может быть устаревание практики как таковой или мнение о возможном пренебрежении подсказок покупателями. Естественным образом возникает вопрос: так ли необходимы семантические подсказки и имеют ли они разное воздействие на покупателей при наличии такого большого количества вариаций?
Объект исследования:
Практика использования семантических подсказок российскими розничными продавцами как инструментом управления восприятием цен покупателем.
Предмет исследования:
Влияние практики использования разных видов семантических подсказок в ценообразовании на восприятие покупателями предложения.
Цель:
Определение семантических подсказок, используемых в процессе объявления цены, способных оказать наибольшее воздействие на покупателя в России на примере молодежного сегмента.
Задачи:
— Проанализировать существующие подходы к определению понятия семантической подсказки и их классификации
— Классифицировать семантические подсказки, используемые на российском рынке
— На основе изученной литературы и качественных исследований сформулировать гипотезы относительно восприятия покупателями семантических подсказок
— Разработать и реализовать программу исследований для сегмента молодежи от 18 до 24 лет.
— Проанализировать результаты исследования и сформулировать практические рекомендации для российских ритейлеров
Методы и инструменты исследования:
В работе проведено исследование и анализ классической и современной литературы, анализ использования семантических подсказок российскими ритейлерами и классификация подсказок, реализация ряда качественных исследований, включающих в себя такие методы, как глубинное интервью, сопровождаемая покупка, фокус-группа, а также два лабораторных эксперимента в формате опроса и задания на категоризацию как метод количественного исследования с дальнейшим статистическим анализом.
Обоснование структуры работы:
Первоначальным шагом является изучение необходимой литературы и погружение в тему семантических подсказок как инструмента маркетинговой коммуникации. Исследуется определение понятия, его первое упоминание в работах, а также перечисляются существующие классификации семантических подсказок и факторы влияния на восприятие цен. Далее описываются достижения исследовательских работ и подчеркивается недостаток интересующей нас литературы. Для сбора актуальных данных о современной практике использования семантических подсказок используются ценники крупнейших розничных магазинов России, после чего проводится классификация полученного набора подсказок. На основании выводов из литературы проводятся эксплораторные качественные исследования, после чего формулируется список гипотез исследования. Далее проводятся количественные исследования. Результаты исследований интерпретируются, после чего формулируются практические рекомендации и выводы.
Характеристика и обоснование использованных при подготовке работы источников информации:
Ввиду ограниченности оригинальных российских исследований на изучаемую нами тему, большинство источников вторичной информации представляют собой западные исследовательские работы. Первичная информация преимущественно взята из ценников российских ритейлеров в офлайн-магазинах и на официальных сайтах в рамках анализа практики использования семантических подсказок в России.
Предполагаемые результаты исследования:
Набор наиболее и наименее эффективных семантических подсказок, влияющих на ценность предложения в глазах покупателя и готовность купить, а также набор подсказок, которые интерпретируются и воспринимаются по-разному в зависимости от контекста/потребителя.
Проанализировав итоги проведенных качественных и количественных исследований, мы можем констатировать достижение основной цели нашей работы, заключающейся в определении влияния семантических подсказок на российского покупателя.
В ходе работы был успешно проведен анализ литературных определений термина, предложена собственная формулировка определения для настоящей работы, проведена систематизация основных выводов, изложенных в публикациях в области, а также анализ современной практики российских розничных продавцов, создана собственная классификация наиболее часто используемых на российском рынке семантических подсказок, разработана программа исследования, состоящая из глубинного интервью, метода сопровождаемой покупки, фокус-группы, а также лабораторного эксперимента в форме опроса, сформулированы маркетинговые рекомендации современным российским ритейлерам.
Учитывая проведенное исследование, мы считаем важным принять заслуживающими внимания следующие гипотезы:
Н1: Существует разница в восприятии покупателями предложений с
семантическими подсказками, сформулированными по-разному.
Н5: Существует разница в восприятиями покупателями предложений с
семантическими подсказками в зависимости от типа товара.
Мы считаем важным принять во внимание эффективность временных подсказок, как единственный тип подсказок из изученных, который продемонстрировал значительное увеличение желание купить товар в примере с продуктом питания.
Семантические подсказки, обращающие внимание на характеристики цены, также воспринимаются очень по-разному, что выражается в разных средних значениях скидки для каждой из фраз, которая варьируется от 14 % до 47% в среднем.
Напоследок мы также считаем значительным вывод об общем негативном воздействии всех исследованных видов семантических подсказок на потребительское восприятие предложения предметов одежды.
Ограничения и направления будущих исследований
В данной работе наши исследования полностью фокусировались на семантических подсказках (репликах), которые использовались на индивидуальных ценниках для каждого отдельного товара. Таким образом, фразы, распространяющиеся на все товары магазина или на конкретную категорию товаров, имеющие определенные особенности, в настоящей работе не были рассмотрены.
Более того, наши рекомендации не распространяются на определенные типы розничных магазинов, такие как дискаунтеры, аутлет-магазины и другие типы розничных продавцов, отличающихся спецификой своего позиционирования. По нашим наблюдениям, случае с магазинами-дискаунтерами семантические подсказки используются крайне редко, так как в этом не возникает необходимости. Ценовые семантические подсказки для таких продавцов становятся излишними вследствие позиционирования магазина (в том числе его названия) и сложившегося у покупателя восприятия цен.
Проведение исследований в лабораторных условиях, полностью фокусирующих внимание участников на семантические подсказки может не только отчасти верно отражать поведение покупателей в естественных условиях. Вполне возможно, что не заставив участников серьезно задуматься над формулировками фраз, мы бы не получили столь отчетливые результаты. Будущие более крупные исследования могут рассматривать восприятие потребителей уже в полевых условиях.
Мы также считаем важным отметить, что все выводы работы строились на исследованиях респондентов в возрасте 18-24 года и могут быть экстраполированы только с определенной точностью. В качестве тематики дальнейшего исследования мы считаем заслуживающим внимание изучение данной проблематики в разрезе влияния возраста испытуемых на восприятие семантических реплик. Поведенческие характеристики покупателя также являются примечательной темой для фокусирования в будущих исследовательских работах.
В заключение существует большое количество фраз, которое не было включено в настоящее исследование. Эти реплики могут отличаться особым выбором слов, применяться реже или же являться специфическими для магазина.
Подводя итоги, можно сказать, что данное исследование может стать началом ряда исследований, которые могут быть проведены для более глубокого изучения ассоциаций с языком, используемым в маркетинговых коммуникациях. Мы надеемся, что последующие исследования позволят улучшить практику и стратегии использования семантики в сфере маркетинга и в ценообразовании в частности.
В ходе работы был успешно проведен анализ литературных определений термина, предложена собственная формулировка определения для настоящей работы, проведена систематизация основных выводов, изложенных в публикациях в области, а также анализ современной практики российских розничных продавцов, создана собственная классификация наиболее часто используемых на российском рынке семантических подсказок, разработана программа исследования, состоящая из глубинного интервью, метода сопровождаемой покупки, фокус-группы, а также лабораторного эксперимента в форме опроса, сформулированы маркетинговые рекомендации современным российским ритейлерам.
Учитывая проведенное исследование, мы считаем важным принять заслуживающими внимания следующие гипотезы:
Н1: Существует разница в восприятии покупателями предложений с
семантическими подсказками, сформулированными по-разному.
Н5: Существует разница в восприятиями покупателями предложений с
семантическими подсказками в зависимости от типа товара.
Мы считаем важным принять во внимание эффективность временных подсказок, как единственный тип подсказок из изученных, который продемонстрировал значительное увеличение желание купить товар в примере с продуктом питания.
Семантические подсказки, обращающие внимание на характеристики цены, также воспринимаются очень по-разному, что выражается в разных средних значениях скидки для каждой из фраз, которая варьируется от 14 % до 47% в среднем.
Напоследок мы также считаем значительным вывод об общем негативном воздействии всех исследованных видов семантических подсказок на потребительское восприятие предложения предметов одежды.
Ограничения и направления будущих исследований
В данной работе наши исследования полностью фокусировались на семантических подсказках (репликах), которые использовались на индивидуальных ценниках для каждого отдельного товара. Таким образом, фразы, распространяющиеся на все товары магазина или на конкретную категорию товаров, имеющие определенные особенности, в настоящей работе не были рассмотрены.
Более того, наши рекомендации не распространяются на определенные типы розничных магазинов, такие как дискаунтеры, аутлет-магазины и другие типы розничных продавцов, отличающихся спецификой своего позиционирования. По нашим наблюдениям, случае с магазинами-дискаунтерами семантические подсказки используются крайне редко, так как в этом не возникает необходимости. Ценовые семантические подсказки для таких продавцов становятся излишними вследствие позиционирования магазина (в том числе его названия) и сложившегося у покупателя восприятия цен.
Проведение исследований в лабораторных условиях, полностью фокусирующих внимание участников на семантические подсказки может не только отчасти верно отражать поведение покупателей в естественных условиях. Вполне возможно, что не заставив участников серьезно задуматься над формулировками фраз, мы бы не получили столь отчетливые результаты. Будущие более крупные исследования могут рассматривать восприятие потребителей уже в полевых условиях.
Мы также считаем важным отметить, что все выводы работы строились на исследованиях респондентов в возрасте 18-24 года и могут быть экстраполированы только с определенной точностью. В качестве тематики дальнейшего исследования мы считаем заслуживающим внимание изучение данной проблематики в разрезе влияния возраста испытуемых на восприятие семантических реплик. Поведенческие характеристики покупателя также являются примечательной темой для фокусирования в будущих исследовательских работах.
В заключение существует большое количество фраз, которое не было включено в настоящее исследование. Эти реплики могут отличаться особым выбором слов, применяться реже или же являться специфическими для магазина.
Подводя итоги, можно сказать, что данное исследование может стать началом ряда исследований, которые могут быть проведены для более глубокого изучения ассоциаций с языком, используемым в маркетинговых коммуникациях. Мы надеемся, что последующие исследования позволят улучшить практику и стратегии использования семантики в сфере маркетинга и в ценообразовании в частности.
Содержание бакалаврской работы - Семантические подсказки как инструмент управления восприятием цен покупателями Semantic Сues as a Tool for Influencing Buyers' Price Perception
Выдержки из бакалаврской работы - Семантические подсказки как инструмент управления восприятием цен покупателями Semantic Сues as a Tool for Influencing Buyers' Price Perception