Заявление о самостоятельном выполнении выпускной квалификационной работы 2
Введение 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 8
1.1 Сущность маркетинговой стратегии и ее элементы 8
1.2 Алгоритм разработки маркетинговой стратегии 10
1.2.1 Проведение внутреннего анализа компании и внешнего анализа рынка 11
1.2.2 Сегментация рынка 12
1.2.3 Выбор стратегии охвата рынка 13
1.2.4 Разработка уникального предложения и позиционирования 15
1.2.5 Определение комплекс 4Ps (маркетинг-микс) 15
1.2.6 Определение плана действий и согласование бюджета 17
1.3 Разработка позиционирования 18
1.4 Особенности маркетинга в гостиничном бизнесе 21
1.4.1 Понятие гостиничный продукт 21
1.4.2 Особенности маркетинга в гостиничном бизнесе в России 24
1.4.3 Особенности разработки позиционирования в гостиничной сфере 27
Выводы по 1 главе 28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО ПОЛОЖЕНИЯ ОТЕЛЯ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ «КАЛЕЙДОСКОП» 29
2.1 Методология исследования 29
2.2 Анализ внутренней среды 30
2.2.1 Описание текущего положения компании 30
2.2.2 Описание текущей аудитории 35
2.2.3 Оценка текущего позиционирования 37
2.3 Анализ внешней среды 40
2.3.1 Общие характеристики рынка гостиничных услуг в городе Казань 40
2.3.2 Оценка емкости рынка гостиниц в городе Казань 41
2.3.3 Общая характеристика рынка апарт-отелей в городе Казань 43
2.3.4 PESTEL-анализ 45
2.3.5 Анализ пяти сил Портера 47
Выводы по 2 главе 51
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДЛЯ ОТЕЛЯ «КАЛЕЙДОСКОП» 53
3.1 Маркетинговые цели и задачи для выхода на рынок Казани 53
3.2 Разработка позиционирования 53
3.2.1 Сегментирование 53
3.2.2 Таргетирование 56
3.2.3 Позиционирование 64
3.3 Практическое исследования 67
3.3.1 Кластерный анализ 67
3.3.2 Конджойнт-анализ 70
3.3.3 Факторный анализ 72
3.3.4 Множественная регрессия 75
3.3.5 Рыночная симуляция 79
3.3.6 Карта пути клиента 81
3.3.7 Общие выводы по всем анализам 83
3.4 Разработка рекомендаций по для компании «Калейдоскоп» по реализации идеи
позиционирования в городе Казань 86
3.4.1 Рекомендации для деловых туристов 87
3.4.2 Рекомендации для путешественников 88
3.4.3 Рекомендации для семейных туристов 89
3.4.4 Рекомендации для молодых туристов 90
3.4.5 Рекомендации для иностранных туристов 91
3.4.6 Оценка эффективности позиционирования 92
Выводы по 3 главе 93
Заключение 95
Список использованных источников 96
Приложения 101
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. АНКЕТА ОНЛАЙН-ОПРОСА 101
Приложение 2. Интервью с собственником 107
Приложение 3. Интервью с управляющей сети 111
Приложение 4. Пример рассылки 114
Приложение 5. Отзывы гостей 115
Купить

В современной гостиничной индустрии, отмечающейся не только бурным ростом количества новых отелей, но и возрастающей интенсивностью борьбы за внимание клиентов, выделиться среди конкурентов становится особенно сложно. Для нового отеля в таких условиях занять устойчивое положение на рынке представляет собой значительный вызов. Это требует не просто тщательно продуманных стратегий, но и разработки уникального подхода.
Сеть апарт-отелей «Калейдоскоп», начавшая свою деятельность в 2015 году в Санкт- Петербурге, изначально не ставила целью создание сети. Их главной задачей было реализация коммерческой недвижимости в историческом центре города. Однако, за 9 лет деятельности компания расширилась до 5 гостиничных объектов в центре Санкт-Петербурга с общим номерным фондом в 140 номеров, каждый из которых оборудован мини-кухней, следуя концепции апарт-отелей. Следующим шагом развития стало решение о выходе на рынок города Казань.
Новый отель под брендом «Калейдоскоп» в Казани сталкивается с серьезным вызовом: заявить о себе на фоне жесткой конкуренции и изменчивых предпочтений потребителей. Главными препятствиями являются не только конкуренция, но и необходимость четкого позиционирования, что позволит отелю выделиться среди множества предложений. Такой подход требует не только глубокого понимания маркетинговых стратегий, но и учета специфики гостиничного бизнеса, особенно в культурно и исторически-насыщенной Казани.
Актуальность данного исследования обусловлена не только динамикой изменений на рынке гостиничных услуг в России, но и целым рядом внешних факторов, влияющих на операционную среду и стратегическое планирование в сфере гостеприимства. В последние годы сфера гостиничного бизнеса столкнулась с серьезными вызовами и перспективами, что делает адаптацию маркетинговых стратегий особенно актуальной.
Одним из ключевых факторов, оказывающих влияние на рынок гостиничных услуг в России, стало значительное сокращение потока иностранных туристов в связи с глобальной пандемией COVID-19 и последующими геополитическими изменениями, включая санкции со стороны европейских стран.
В ответ на эти вызовы, а также в контексте ограничений на международные поездки, наблюдается увеличение внутреннего туризма. Граждане России стали более активно исследовать собственную страну, открывая для себя новые направления и предпочитая отдых внутри страны вместо зарубежных поездок. Этот тренд представляет собой значительный потенциал для развития гостиничного бизнеса на местном уровне, в том числе и для новых объектов, таких как апарт-отели «Калейдоскоп», в городах с богатым историческим и культурным наследием.
От гостиничных объектов требуется не только переориентация на внутренний рынок, но и разработка уникальных предложений, способных привлечь внимание потенциальных клиентов в условиях повышенной конкуренции и изменчивых предпочтений. Особое внимание следует уделить созданию комфортных условий для отдыха, разработке гибких маркетинговых программ, а также учету культурной специфики и исторического контекста региона, что становится ключевым фактором в привлечении внутренних туристов.
Целью данной работы является разработка адаптированной стратегии позиционирования для нового отеля «Калейдоскоп» в Казани, для достижения которой были определены следующие задачи:
1. Изучить сущность маркетинговой стратегии и ее ключевые элементы;
2. Применить методы сегментации рынка и целевого позиционирования для создания уникального предложения отеля;
3. Проанализировать особенности маркетинга в гостиничном бизнесе;
4. Провести анализ текущего положения отеля «Калейдоскоп» и его внешней среды;
5. Разработать стратегию позиционирования для отеля, основанную на анализе данных и включающую выбор целевых сегментов, разработку маркетинг-микса и формирование стратегии коммуникации.
Практическая значимость работы заключается в помощи при выборе ключевых элементов позиционирования, которые будут важны для потенциальных гостей, учитывая высокую конкуренцию. В работе будут подробно рассмотрены факторы, влияющие на выбор потребителей, что сделает процесс позиционирования более прозрачным и обоснованным.
Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой стратегии и ее элементов, с акцентом на позиционирование и особенности маркетинга в гостиничной индустрии. Вторая глава посвящена методологии исследования, был проведен анализ компании «Калейдоскоп», а также изучены внешняя среда. Третья глава фокусируется на разработке и реализации стратегии позиционирования, включая формулировку практических рекомендаций.
Купить