«Совершенствование стратегии продвижения бренда нижнего белья премиум-класса A17 Underwear на российском рынке»
|
ЗАЯВЛЕНИЕ О САМОСТОЯТЕЛЬНОМ ХАРАКТЕРЕ ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ 2
ВВЕДЕНИЕ 6
ГЛАВА 1. АУДИТ БРЕНДА А17 UNDERWEAR 8
1.1. Сущность внутреннего и внешнего анализа бренда в рамках стратегии
продвижения 8
1.2. Внутренний анализ бренда А17 Underwear 10
1.2.1. Общий обзор бренда 10
1.2.2. Актуальная модель маркетинга со стороны продавца бренда А17 12
1.2.3. Оценка актуальной модели маркетинга бренда А17 по модели 4С 17
1.2.4. Оценка актуального маркетинга бренда А17 Underwear по модели 4A 20
1.2.5. Сущность брендинга и его оценка для компании А17 22
1.3. Внешний анализ бренда А17 Underwear 24
1.3.1. Анализ текущего состояния рынка 24
1.3.2. Перспективы и тенденции развития рынка 27
1.3.3. Анализ конкурентов А17 на рынке нижнего белья в России 29
1.4. Продвижение через призму индустрии моды 36
1.4.1. Понятие и важность стратегии продвижения 36
1.4.2. Классификации стратегий продвижения 37
1.4.3. Стратегия продвижения через призму модной индустрии 39
Выводы 42
ГЛАВА 2. СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ А17 UNDERWEAR 46
2.1. Тенденции поведения потребителей и их анализа 46
2.1.1. Современные тенденции поведения потребителей на российском рынке одежды
46
2.1.2. Поведение потребителей на рынке одежды и аксессуаров в сегментах премиум
и люкс 47
2.1.3. Сегментация потребителей через призму психологии 48
2.1.4. Методология исследования и подходы к сегментированию потребителей 49
22. Первичное исследование потребителей 50
2.2.1. Психограммы клиентов А17 на основе глубинных интервью 50
2.2.2. Разведочный опрос покупателей бренда и потенциальных потребителей 52
2.2.3. Оценка результатов разведочного опроса 52
2.2.4. Первичная сегментация клиентов А17 54
2.3. Вторичное исследование потребителей 58
2.3.1. Опрос для выделения потребительских предпочтений и особенностей 58
2.3.2. Оценка результатов второго исследования потребителей 61
2.3.3. Сегментация потребителей по результатам второго опроса 66
2.4. STP-анализ 70
2.4.1. Выводы проведенных опросов по сегментированию 71
2.4.2. Выводы относительно таргетирования 72
2.4.3. Выводы относительно позиционирования 74
глава 3. практические рекомендации по совершенствованию
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА А17 НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 74
3.1. Методология разработки управленческих рекомендаций 74
3.2. Заключение партнерских соглашений 76
3.2.1. Расширение партнерских соглашений с ретейлерами 76
3.2.2. Продвижение через фитнес-клубы, бани и другие места досуга 77
3.2.3. Коллаборации 78
3.3. PR и реклама: Работа с присутствием в соцсетях и СМИ 80
3.3.1. PR-активность, работа с имиджем 80
3.3.2. Telegram как рекламный инструмент 81
3.3.3. Вирусный и вовлекающий контент 82
3.3.4. Influence-маркетинг 85
3.4. Стимулирование сбыта и личные продажи 86
3.4.1. Работа с CRM 86
3.4.2. Email-рассылки 87
3.4.3. Скидки и акции 87
Выводы 88
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
список использованных источников 91
ПРИЛОЖЕНИЯ 95
1. Вопросы из глубинного интервью с сотрудниками компании 95
2. Вопросы разведочного опроса имеющихся и потенциальных потребителей 95
3. Результаты разведочного опроса имеющихся и потенциальных потребителей 98
3. Результат анализа узнаваемости бренда А17 и конкурентов (более 2 упоминаний) 103
4. Результаты анализа первичного опроса 104
5. Вопросы опроса для портретизации потребителей 109
6. Результаты анализа опроса для портретизации потребителей 120
7. Анализ чувствительности респондентов к ценам по сегментам 137
ВВЕДЕНИЕ 6
ГЛАВА 1. АУДИТ БРЕНДА А17 UNDERWEAR 8
1.1. Сущность внутреннего и внешнего анализа бренда в рамках стратегии
продвижения 8
1.2. Внутренний анализ бренда А17 Underwear 10
1.2.1. Общий обзор бренда 10
1.2.2. Актуальная модель маркетинга со стороны продавца бренда А17 12
1.2.3. Оценка актуальной модели маркетинга бренда А17 по модели 4С 17
1.2.4. Оценка актуального маркетинга бренда А17 Underwear по модели 4A 20
1.2.5. Сущность брендинга и его оценка для компании А17 22
1.3. Внешний анализ бренда А17 Underwear 24
1.3.1. Анализ текущего состояния рынка 24
1.3.2. Перспективы и тенденции развития рынка 27
1.3.3. Анализ конкурентов А17 на рынке нижнего белья в России 29
1.4. Продвижение через призму индустрии моды 36
1.4.1. Понятие и важность стратегии продвижения 36
1.4.2. Классификации стратегий продвижения 37
1.4.3. Стратегия продвижения через призму модной индустрии 39
Выводы 42
ГЛАВА 2. СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ А17 UNDERWEAR 46
2.1. Тенденции поведения потребителей и их анализа 46
2.1.1. Современные тенденции поведения потребителей на российском рынке одежды
46
2.1.2. Поведение потребителей на рынке одежды и аксессуаров в сегментах премиум
и люкс 47
2.1.3. Сегментация потребителей через призму психологии 48
2.1.4. Методология исследования и подходы к сегментированию потребителей 49
22. Первичное исследование потребителей 50
2.2.1. Психограммы клиентов А17 на основе глубинных интервью 50
2.2.2. Разведочный опрос покупателей бренда и потенциальных потребителей 52
2.2.3. Оценка результатов разведочного опроса 52
2.2.4. Первичная сегментация клиентов А17 54
2.3. Вторичное исследование потребителей 58
2.3.1. Опрос для выделения потребительских предпочтений и особенностей 58
2.3.2. Оценка результатов второго исследования потребителей 61
2.3.3. Сегментация потребителей по результатам второго опроса 66
2.4. STP-анализ 70
2.4.1. Выводы проведенных опросов по сегментированию 71
2.4.2. Выводы относительно таргетирования 72
2.4.3. Выводы относительно позиционирования 74
глава 3. практические рекомендации по совершенствованию
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА А17 НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 74
3.1. Методология разработки управленческих рекомендаций 74
3.2. Заключение партнерских соглашений 76
3.2.1. Расширение партнерских соглашений с ретейлерами 76
3.2.2. Продвижение через фитнес-клубы, бани и другие места досуга 77
3.2.3. Коллаборации 78
3.3. PR и реклама: Работа с присутствием в соцсетях и СМИ 80
3.3.1. PR-активность, работа с имиджем 80
3.3.2. Telegram как рекламный инструмент 81
3.3.3. Вирусный и вовлекающий контент 82
3.3.4. Influence-маркетинг 85
3.4. Стимулирование сбыта и личные продажи 86
3.4.1. Работа с CRM 86
3.4.2. Email-рассылки 87
3.4.3. Скидки и акции 87
Выводы 88
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
список использованных источников 91
ПРИЛОЖЕНИЯ 95
1. Вопросы из глубинного интервью с сотрудниками компании 95
2. Вопросы разведочного опроса имеющихся и потенциальных потребителей 95
3. Результаты разведочного опроса имеющихся и потенциальных потребителей 98
3. Результат анализа узнаваемости бренда А17 и конкурентов (более 2 упоминаний) 103
4. Результаты анализа первичного опроса 104
5. Вопросы опроса для портретизации потребителей 109
6. Результаты анализа опроса для портретизации потребителей 120
7. Анализ чувствительности респондентов к ценам по сегментам 137
В рамках данного прикладного проекта речь пойдет о российском бренде мужского нижнего белья премиум-класса А17. Марка прошла долгий путь разработки своего продукта до запуска и существует на рынке с апреля 2023 года. Бренд предлагает покупателям бельевые изделия нескольких моделей высокого качества из разнообразных тканей с использованием современных технологий, как и консервативными, так и стильными яркими дизайнами. Пока бренд представляет только одну категорию товаров, но в будущем планирует расширять имеющуюся коллекцию, предоставляя другие мужские товары - повседневную базовую одежду, а еще позже - женскую коллекцию. Тема выпускной квалификационной работы: «Совершенствование стратегии продвижения бренда нижнего белья премиум-класса A17 Underwear на российском рынке»
Изучаемая и решаемая управленческая проблема заключается в том, что руководство компании имеет неполное представление о клиенте (привычках, особенностях) и инструментах воздействия на него. Бренд A17 Underwear существует рынке один год, продукция постепенно продается, но не в таких масштабах, которые бы удовлетворили руководство и позволили бы компании расширяться в том темпе и объеме, которые были запланированы. Как упомянуто ранее, бренд планирует развиваться, выпускать новые коллекции, но для этого требуется понимание, как существовать на достаточно специфичном рынке. Руководство компании не понимает потребителя рынка премиального белья и использует инструменты продвижения «наугад», в соответствие только с брендингом марки и несистемным подходом. Центральной проблемой является отсутствие у руководства бренда понимания вектора дальнейшего продвижения бренда, целевых сегментов потребителей и инструментов, которые бы воздействовали на конкретные сегменты.
Проект направлен на изучение внутренней и внешней среды бренда, а также рынка, на котором он представлен и его потребителей, выделение целевых сегментов и каналов и инструментов воздействия на них. На основании результатов, полученных в ходе исследовательской части ВКР, можно будет сформулировать комплекс рекомендаций по дальнейшему продвижению бренда A17 на российском рынке.
Цель работы заключается в совершенствовании стратегии продвижения бренда нижнего белья премиум-класса A17 Underwear на российском рынке.
Задачи работы:
• Проанализировать факторы внутренней среды компании A17 Underwear, оценить текущую маркетинговую стратегию.
• Проанализировать внешнюю среду компании A17 Underwear: состояние рынка и положение А17 на нем, выделить основных конкурентов и рассмотреть их стратегии.
• Разработать и провести онлайн опросы потребителей для выявления их предпочтений текущих и потенциальных клиентов.
• Провести сегментацию потребителей мужского нижнего белья для A17 Underwear
• На основе проведенной сегментации выделить потенциально эффективные каналы коммуникации с клиентами для продвижения бренда А17 Underwear
Инструментарий данного прикладного проекта включает глубинные интервью с сотрудниками компании, также для оценки маркетинговых стратегий бренда - модели «колесо бренда», 7Р, 4С и 4А, модель «Top of mind», сравнительный анализ и карту позиционирования конкурентов, онлайн-опросы и оценку их результатов с помощью пакета анализа SPSS Statistics, STP-анализ относительно результатов исследования, портретизацию потребителей и бенчмаркинг.
Первичная информация, как упомянуто ранее, включает в себя результаты двух онлайн-опросов потребителей и глубинных интервью. Вторичная информация, используемая в работе, это статистические данные о рынке нижнего белья, работы таких авторов, как Котлер, Ламбен, Фил, Старов, Аакер, Шет, Бест, затрагивающие вопросы построения маркетинговой стратегии и продвижения брендов, а также наиболее актуальные тематические статьи относительно современных тенденций поведения потребителей, российского рынка одежды и его изменений, отрасли нижнего белья, академические источники, предоставляющие информацию о различных маркетинговых моделях и их разработке.
В первой главе данной работы проводится аудит бренда и рынка, на котором он существует, а также определяется теоретическая база, актуальная для дальнейшего исследования; выделяются сильные и слабые стороны бренда, а также современные тенденции продвижения, что потребуется для разработки рекомендаций. Вторая глава преимущественно посвящена проведенным исследованиям и сегментации потребителей, в результате чего определяются целевые сегменты, на которые будет нацелено совершенствование стратегии продвижение. Третья глава представляет предложения относительно маркетинговых мероприятий, рекомендованных для реализации, методы имплементации, каналы и инструменты для реализации и приблизительные затраты, если таковые предполагаются.
Изучаемая и решаемая управленческая проблема заключается в том, что руководство компании имеет неполное представление о клиенте (привычках, особенностях) и инструментах воздействия на него. Бренд A17 Underwear существует рынке один год, продукция постепенно продается, но не в таких масштабах, которые бы удовлетворили руководство и позволили бы компании расширяться в том темпе и объеме, которые были запланированы. Как упомянуто ранее, бренд планирует развиваться, выпускать новые коллекции, но для этого требуется понимание, как существовать на достаточно специфичном рынке. Руководство компании не понимает потребителя рынка премиального белья и использует инструменты продвижения «наугад», в соответствие только с брендингом марки и несистемным подходом. Центральной проблемой является отсутствие у руководства бренда понимания вектора дальнейшего продвижения бренда, целевых сегментов потребителей и инструментов, которые бы воздействовали на конкретные сегменты.
Проект направлен на изучение внутренней и внешней среды бренда, а также рынка, на котором он представлен и его потребителей, выделение целевых сегментов и каналов и инструментов воздействия на них. На основании результатов, полученных в ходе исследовательской части ВКР, можно будет сформулировать комплекс рекомендаций по дальнейшему продвижению бренда A17 на российском рынке.
Цель работы заключается в совершенствовании стратегии продвижения бренда нижнего белья премиум-класса A17 Underwear на российском рынке.
Задачи работы:
• Проанализировать факторы внутренней среды компании A17 Underwear, оценить текущую маркетинговую стратегию.
• Проанализировать внешнюю среду компании A17 Underwear: состояние рынка и положение А17 на нем, выделить основных конкурентов и рассмотреть их стратегии.
• Разработать и провести онлайн опросы потребителей для выявления их предпочтений текущих и потенциальных клиентов.
• Провести сегментацию потребителей мужского нижнего белья для A17 Underwear
• На основе проведенной сегментации выделить потенциально эффективные каналы коммуникации с клиентами для продвижения бренда А17 Underwear
Инструментарий данного прикладного проекта включает глубинные интервью с сотрудниками компании, также для оценки маркетинговых стратегий бренда - модели «колесо бренда», 7Р, 4С и 4А, модель «Top of mind», сравнительный анализ и карту позиционирования конкурентов, онлайн-опросы и оценку их результатов с помощью пакета анализа SPSS Statistics, STP-анализ относительно результатов исследования, портретизацию потребителей и бенчмаркинг.
Первичная информация, как упомянуто ранее, включает в себя результаты двух онлайн-опросов потребителей и глубинных интервью. Вторичная информация, используемая в работе, это статистические данные о рынке нижнего белья, работы таких авторов, как Котлер, Ламбен, Фил, Старов, Аакер, Шет, Бест, затрагивающие вопросы построения маркетинговой стратегии и продвижения брендов, а также наиболее актуальные тематические статьи относительно современных тенденций поведения потребителей, российского рынка одежды и его изменений, отрасли нижнего белья, академические источники, предоставляющие информацию о различных маркетинговых моделях и их разработке.
В первой главе данной работы проводится аудит бренда и рынка, на котором он существует, а также определяется теоретическая база, актуальная для дальнейшего исследования; выделяются сильные и слабые стороны бренда, а также современные тенденции продвижения, что потребуется для разработки рекомендаций. Вторая глава преимущественно посвящена проведенным исследованиям и сегментации потребителей, в результате чего определяются целевые сегменты, на которые будет нацелено совершенствование стратегии продвижение. Третья глава представляет предложения относительно маркетинговых мероприятий, рекомендованных для реализации, методы имплементации, каналы и инструменты для реализации и приблизительные затраты, если таковые предполагаются.
Целью данной выпускной квалификационной работы являлось совершенствование стратегии продвижения бренда А17 Underwear на российском рынке, решение проблемы отсутствия понимания целевого клиента и инструментов воздействия на него.
Для реализации поставленной высшим менеджментом компании цени в ходе ВКР, мною было определен ряд задач, которые были полностью выполнены в рамках данного прикладного проекта: проанализированы факторы внутренней среды компании A17 Underwear, оценена текущая маркетинговая стратегия, ее сильные и слабые стороны, проанализирована внешняя среда компании, состояние рынка и положение А17 на нем, выделение основных конкурентов, разработаны и проведены онлайн-опросы потребителей для выявления их предпочтений текущих и потенциальных клиентов, проведена сегментация потребителей мужского нижнего белья и выделены целевые сегменты покупателей, определены потенциально эффективные каналы коммуникации с клиентами для продвижения бренда А17 Underwear и разработаны управленческие рекомендации по использованию выделенных инструментов.
Выполнение поставленных задач позволило подтвердить существующую проблематику в компании, а также провести диагностику по текущему функционированию бренда и выявлению его слабых и сильных сторон, что в свою очередь легло в основу формулирования ряда рекомендаций, которые могут помочь в решении проблемы понимания целевых сегментов потребителей и взаимодействия с ними.
В рамках первой части ВКР была комплексно оценена модель маркетинга компании со стороны продавца и потребителя по моделям 7Р, 4С и 4А, рассмотрен брендинг А17 по модели «Колесо бренда» и тенденции продвижения на современном рынке моды в России и за рубежом. Также был рассмотрен рынок мужского белья, в том числе премиальный, выделены основные конкуренты и определена их плотность на карте позиционирования, проведен сравнительный анализ ближайших конкурентов. Тем самым, была оценена внутренняя и внешняя среда бренда А17 Underwear.
Во второй главе работы был произведен комплексный анализ потребителя на рынке: построены профили потребителей по результатам глубинных интервью, а далее - проведены разведочный опрос для выделения общих черт потребителей и вторичный опрос для портретизации потребителей относительно покупательских привычек, образа жизни и факторов важности в рассматриваемой товарной категории. Благодаря широкому рассмотрению клиентов, были выделены сегменты, также целевые, определено позиционирование и актуальное сообщение при обращении к ним.
В рамках третьей главы были сформулированы управленческие рекомендации, отвечающие задачам продвижения, которые актуальны для бренда. Были выдвинуты рекомендации по работе как и с онлайн, так и с офлайн каналами маркетинговых коммуникаций, с использованием основных инструментов продвижения: связей с общественностью, рекламы и продаж. Рекомендации включили в себя как и бенчмаркинг, так и современные тенденции продвижения, которые в дальнейшем помогут бренду достигнуть поставленных бизнес-целей.
Подводя итог, можно сказать, что данная Выпускная Квалификационная работа показывает необходимость развития и дальнейшего продвижения бренда «A17 Underwear» на изменчивом российском рынке моды.
Для реализации поставленной высшим менеджментом компании цени в ходе ВКР, мною было определен ряд задач, которые были полностью выполнены в рамках данного прикладного проекта: проанализированы факторы внутренней среды компании A17 Underwear, оценена текущая маркетинговая стратегия, ее сильные и слабые стороны, проанализирована внешняя среда компании, состояние рынка и положение А17 на нем, выделение основных конкурентов, разработаны и проведены онлайн-опросы потребителей для выявления их предпочтений текущих и потенциальных клиентов, проведена сегментация потребителей мужского нижнего белья и выделены целевые сегменты покупателей, определены потенциально эффективные каналы коммуникации с клиентами для продвижения бренда А17 Underwear и разработаны управленческие рекомендации по использованию выделенных инструментов.
Выполнение поставленных задач позволило подтвердить существующую проблематику в компании, а также провести диагностику по текущему функционированию бренда и выявлению его слабых и сильных сторон, что в свою очередь легло в основу формулирования ряда рекомендаций, которые могут помочь в решении проблемы понимания целевых сегментов потребителей и взаимодействия с ними.
В рамках первой части ВКР была комплексно оценена модель маркетинга компании со стороны продавца и потребителя по моделям 7Р, 4С и 4А, рассмотрен брендинг А17 по модели «Колесо бренда» и тенденции продвижения на современном рынке моды в России и за рубежом. Также был рассмотрен рынок мужского белья, в том числе премиальный, выделены основные конкуренты и определена их плотность на карте позиционирования, проведен сравнительный анализ ближайших конкурентов. Тем самым, была оценена внутренняя и внешняя среда бренда А17 Underwear.
Во второй главе работы был произведен комплексный анализ потребителя на рынке: построены профили потребителей по результатам глубинных интервью, а далее - проведены разведочный опрос для выделения общих черт потребителей и вторичный опрос для портретизации потребителей относительно покупательских привычек, образа жизни и факторов важности в рассматриваемой товарной категории. Благодаря широкому рассмотрению клиентов, были выделены сегменты, также целевые, определено позиционирование и актуальное сообщение при обращении к ним.
В рамках третьей главы были сформулированы управленческие рекомендации, отвечающие задачам продвижения, которые актуальны для бренда. Были выдвинуты рекомендации по работе как и с онлайн, так и с офлайн каналами маркетинговых коммуникаций, с использованием основных инструментов продвижения: связей с общественностью, рекламы и продаж. Рекомендации включили в себя как и бенчмаркинг, так и современные тенденции продвижения, которые в дальнейшем помогут бренду достигнуть поставленных бизнес-целей.
Подводя итог, можно сказать, что данная Выпускная Квалификационная работа показывает необходимость развития и дальнейшего продвижения бренда «A17 Underwear» на изменчивом российском рынке моды.
