Введение 4
Глава 1. Теоретические основания исследования особенностей поведения потребителей 8
1.1 Потребление как предмет социологического анализа 8
1.2 Подходы к изучению потребительского поведения 22
Глава 2. Изучение потребительских практик в питании 31
2.1 Социология питания: теоретические положения 31
2.2 История появления и культура кофеен в России 39
Глава 3. Эмпирическое исследование потребительских практик в кофейнях г. Новосибирска 46
3.1 Анализ рынка кофеен г. Новосибирска 46
3.2 Результаты экспертных интервью 51
3.3 Результаты анкетного опроса 59
Заключение 82
Библиография 85
Приложение 1 91
Приложение 2 102
Для современной рыночной экономики, называемой также «экономикой потребления», важное значение имеют потребители и осуществляемые ими расходы. В последние годы в развитых странах расходы потребителей составляют больше половины ВВП. Человек стал потреблять не для того, чтобы удовлетворить свои базовые потребности и обеспечить себе возможность комфортного существования, а стал потреблять с другими целями: изменить свой социальный статус, достичь признания в обществе, повысить собственную самооценку.
На сегодняшний день потребление, во многом, задает направление социального развития, определяет общественные нормы, стиль жизни и образ мышления человека. Потребление становится одним из главных трендов современности.
С развитием современного общества потребления происходило и развитие института общественного питания и ресторанного бизнеса в России. С каждым годом рынок ресторанных услуг расширяется и сегментируется, появляются рестораны новых типов.
В данной работе будет рассмотрено поведение потребителей на таком сегменте рынка ресторанных услуг, как кофейни (на примере г. Новосибирска). На сегодняшний день кофейни являются одним из наиболее популярных среди российских потребителей типом заведений общественного питания. Представляется, что популярность формата кофеен объясняется тем, что такой вид досуга доступен, практически, каждому – в любом городе представлены как дорогие авторские заведения, так и сетевые кофейни, ориентированные на сегмент потребителей со средним уровнем достатка, а также недорогие локальные кофейни. Таким образом, даже человек с невысоким уровнем дохода может позволить себе провести свой досуг в кофейне, при этом, некоторым образом, отождествляя себя с категорией людей с более высоким достатком, для которых посещение разнообразных заведений общественного питания является стандартным ежедневным времяпровождением.
Данная работа представляется актуальной вследствие того, что потребление играет важную роль в процессе функционирования современной экономики. Понимание поведения потребителей, безусловно, имеет большое значение для создания и ведения успешного бизнеса. Исследование мотиваций и типов поведения потребителя также является очень важным для создания продукта высокого качества, рекламной кампании, продвижения товаров и услуг, управления выбором потребителя.
Так как формат кофеен сегодня очень популярен в России, то исследование поведения потребителей на этом рынке представляется актуальным для дальнейшего развития этого бизнеса. Также следует принять во внимание тот факт, что эксперты в этой области сходятся во мнении, что на сегодняшний день рынок еще не достаточно насыщен, а спрос значительно превышает предложение.
Объект данного исследования – посетители кофеен .Предмет исследования -мотивы потребителей, влияющие на выбор ими кофеен.
Цель данной работы – изучить специфику потребительского поведения в кофейнях (на примере г. Новосибирска).
Задачи работы:
1. Описать процессы потребления и поведение потребителей с социологической точки зрения;
2. проанализировать существующие теории социологии потребления, социологии питания и социологии вкуса и выделить теории, актуальные поставленной проблеме;
3. изучить исторические и культурные особенности появления кофеен в России; дать характеристику сегмента кофеен новосибирского ресторанного рынка;
4. проанализировать данные эмпирического исследования поведения потребителей на новосибирском рынке кофеен, разработать рекомендации для бизнеса с учетом результатов проведенного исследования.
Основная используемая литература
При изучении понятия потребления в социологии и основных социологических концепций потребления использовались работы таких авторов, как Т. Веблен («Теория праздного класса: экономическое исследование институций»), Ж. Бодрийяр («Система вещей», «Общество потребления: его мифы и его структуры»), П. Бурдье («Различение: социальная критика суждения», «Практический смысл»), Х. Лейбенстайн («Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в
теории покупательского спроса») и др. Рассмотрение потребительского поведения проводилось с опорой на работы российских социологов – В. И. Ильина («Поведение потребителей», дистанционный курс лекций «Социология потребления»), В. В. Радаева («Социология потребления: основные подходы»).
Для описания социологического подхода к анализу питания были изучены работы Г. Зиммеля («Социология трапезы»), Р. Барта («Система моды: статьи по семиотике культуры»), Дж. Гуди («Cooking, CuisineandClass: StudyinComparativeSociology»), Ю. В. Веселова («Социология питания: теоретические основания», «Современная социальная система питания»).
Гипотезы исследования:
1) Кофейня является наиболее востребованным форматом у российских потребителей в силу двух особенностей:
a. Потребители считают формат кофейни демократичной альтернативой ресторану;
b. Формат кофейни наиболее удобен для потребителя в различных ситуациях потребления (завтрак, бизнес-ланч для деловых переговоров, ужин с друзьями и т.п.).
2) Современного потребителя трудно привлечь и удержать только лишь вкусной едой и качественным кофе. Сегодня потребители платят не только и не столько за кофе, сколько за особую атмосферу заведения и какие-то особенные характерные черты, выгодно отличающие его от других.
Методы исследования
В качестве основных методов исследования были выбраны экспертное интервью и анкетирование. В ходе исследования было проведено 3 интервью с экспертами в данной области (с директором по развитию сети кофеен «Чашка Кофе», с директором по маркетингу сети кофеен «Traveler’sCoffee»и с управляющей кофейней «E’Сlair»). Вторым этапом исследования было проведено интернет-анкетирование посетителей кофеен, в ходе которого удалось получить ответы 152 респондентов.
Структура работы
Данная работа состоит из введения, трех глав, включающих семь параграфов, заключения, списка литературы и двух приложений.
Каждый из нас, независимо от пола, возраста, профессии, привычек, практически ежедневно выступает в роли потребителя. Современные реалии таковы, что мы просто не можем обойтись без приобретения ряда товаров и услуг.
То, что мы потребляем, обусловлено не только нашими физиологическими потребностями, но рядом факторов: экономических, социальных, психологических. К этим факторам относятся: уровень доходов, образ и стиль жизни, уровень образования, национальная культура, религия, социальный статус, влияние семьи, круга общения и тому подобное.
В рамках данной работы были рассмотрены некоторые теории социологии потребления и социологии питания. Можно сделать вывод, что все они являются актуальными на сегодняшний день. Потребительское поведение сегодня, во многом, содержит черты демонстративного потребления и демонстративной праздности, о чем говорил Т. Веблен. По-прежнему велик слой населения, который потребляет, чтобы подчеркнуть свой статус и принадлежность к определенным слоям населения. Люди приобретают автомобили, одежду, технику определенных марок, демонстрируя свое положение окружающим, такой же стиль потребления актуален и для мест, которые они посещают – рестораны, кафе и кофейни. Здесь также присутствует тенденция к праздному времяпровождению – стремление человека показать окружающим, что он может себе позволить тратить время и средства на регулярное проведение досуга в заведениях общественного питания.
Нельзя забывать и о концепции «манипулирования символами» Бодрийяра. Многие потребители и сегодня готовы отдать большую часть своих сбережений за «знак», подчеркивающий и подтверждающий его положение. Таким символом вполне может стать стакан кофе из всемирно известной сети «Starbucks», показывающий, что человек, который пьет там кофе, принадлежит к социальной группе современных, следящих за модными тенденциями и разбирающихся в хорошем кофе людей.
«Эффект присоединения к большинству», который выделял Лейбенстайн, также следует принять во внимание в обсуждаемом контексте. Особенно четко влияние этого эффекта прослеживается в течение последних двух лет, когда широкое развитие получило движение под названием блоггинг. Теперь, с широким распространением социальных сетей, следить за жизнью знаменитых и популярных людей стало намного проще, в сети Интернет на их страницах отображаются все их передвижения и посещенные места. Потребители стараются не отставать от своих кумиров, видя, сколько тысяч человек уже посетили то или иное заведение по рекомендации популярного блоггера. Производители и маркетологи среагировали адекватно, и теперь существует новый раздел в продвижении товара и услуги – «воздействие на лидеров мнений».
Теоретические основы социологии питания имеют большое значение в изучении данной темы. Например, теория Ролана Барта, который говорил, что люди коммуницируют с помощью потребляемых ими продуктов, еда семиотически связана с различными ситуациями, происходящими в жизни человека. Кофе, а, соответственно, и кофейни могут символизировать разные ситуации потребления – кофе как утренний стимулятор пробуждения, кофе за бизнес-ланчем и деловыми переговорами как вспомогательное и объединяющее средство, кофе как часть отдыха и неспешной беседы с друзьями, кофе «togo»как попытка вписать привычный ежедневный ритуал в современный ритм жизни. Именно эта теория была взята в качестве основополагающей для разработки гипотез данного исследования, которые впоследствии удалось подтвердить эмпирически.
В ходе эмпирического исследования удалось подтвердить выдвинутые гипотезы, а также выявить некоторые факты, представляющие интерес. Так, было замечено, что, хоть кофе и является популярным напитком, культура потребления кофе в регионе остается на относительно невысоком уровне – лишь небольшая часть потребителей может сказать, что знают, что такое качественный кофе.
На основе полученных выводов удалось сформулировать рекомендации для собственников бизнеса и управляющих, которые позволят им максимально точно понять и спрогнозировать поведение потребителей и предугадать их желания, что позволит увеличить прибыль.
Кроме того, изучение поведения потребителей также играет важную роль в создании рекламы какого-либо товара или услуги, в стратегии его продвижения. Поэтому исследования по этой теме, особенно на российском рынке, будут интересны и для маркетологов и еще долгое время не будут терять своей актуальности
Для современной экономики очень важно прогнозировать уровень и характер потребления, а понимание механизмов, оказывающих влияние на потребителя, не только позволяет сделать это с довольно высокой точностью, но и позволяет также оказывать определенное воздействие на, казалось бы, свободный выбор потребителя, поэтому изучение потребительского поведения является довольно важным предметом исследования во многих экономико-социологических науках.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
