В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты жизненного цикла товара. Были проанализированы: концепция, кривые и этапы жизненного цикла товара, комплекс возможных маркетинговых мероприятий на каждом этапе жизненного цикла, инструменты для разработки маркетинговых стратегий. Были приведены примеры жизненного цикла конкретного товара, а также примеры успешных продвижений товара на каждой стадии. По первой главе можно сделать несколько основных выводов. Во-первых, каждый товар имеет свой жизненный цикл − период существования от момента его появления на рынке до снятия с продаж. Кривая жизненного цикла для каждого товара различна, имеет свою форму и продолжительность. В классической модели выделяют четыре последовательные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Каждый этап имеет свои характеристики и особенности: объем продаж, прибыль, уровень конкуренции и т.д. В зависимости от этапа, на котором находится ее товар, фирма должна применять различные маркетинговые стратегии для управления продолжительностью этого этапа. Правильная стратегия на стадии внедрения товара обеспечит более быстрое проникновение на рынок, и, следовательно, сокращение продолжительности данной стадии. И наоборот, наиболее прибыльными этапами являются стадия роста и стадия зрелости, поэтому компания должна стремиться продлить их. Что касается комплекса маркетинговых мероприятий, то на этапе внедрения все усилия компании должны быть направлены на увеличение узнаваемости нового товара и стимулировании первых пробных покупок. Фирма в зависимости от специфики рынка и товара может установить либо высокую, либо низкую цену на товар. На этапе роста фирма должна захватить максимальную долю рынка и стремиться создавать барьеры для входа новых конкурентов. Здесь фирма начинает постепенно улучшать различными способами свой товар и расширять выпуск. На этапе зрелости наиболее острая конкурентная борьба, именно поэтому здесь компании следует максимально расширить сбыт поиском новых рынков, новых сфер использования товара. Также фирма может максимально модифицировать товар, расширить ассортиментную линейку или же стимулировать продажи снижением цен или проведением различных акций или программ лояльности, чтобы удержать своих клиентов. На этапе спада, если фирма решает продолжить производство, имеет смысл сократить общие потери от стареющего продукта путем сокращения маркетинговых затрат, сужением рынка, максимальным снижением цены. После того, как товар вообще перестал приносить какую-либо прибыль, предприятию стоит принять решение о снятии его с продаж.
На основе рассмотренных стратегий также стоит выделить их общие черты, характерные для каждого этапа жизненного цикла:
1. Непрерывные расходы на маркетинг и продвижение товара.
2. Постоянная связь с потребителем и мониторинг потребительского поведения в отношении товара.
3. Необходимость обслуживания товара.
4. Работа с контрагентами.
5.ьУстановление и изменение цены на товар в соответствии с актуальностью предложения, а также проведение различного рода акций и скидок.
6. Неценовое стимулирование спроса.
7. Постоянный контроль за деятельностью конкурентов.
8. Оптимальная и актуальная ассортиментная линейка, модификации.
9. Улучшение качества продукции, снижение процента брака.
Во второй главе было проанализировано исследование потребительского поведения, проведенного компанией PwC. В ходе исследования автор работы выявил два новых сегмента потребителей, активно формирующихся на рынке. Также были проанализированы типы потребительского поведения конкретно на рынке продовольственных товаров и предложены возможные стратегии продвижения товара для каждого типа потребителей. По второй главе можно сделать несколько основных выводов. Во-первых, при планировании стратегии продвижения товара на рынке, фирма также должна учитывать особенности поведения потребителей на данном рынке. На основе анализа исследования PwC было выявлено, что сейчас формируются два новых сегмента потребителей: зависимых от цифровых устройств и беспокоящихся о проблемах устойчивого развития. При планировании стратегии продвижения товара на каждом этапе жизненного цикла компании необходимо учесть эти тенденции. Так, например, в условиях возрастающей цифровизации, каждой компании стоит предоставлять возможность заказывать свой продукт онлайн, предоставлять такую доп. услугу как доставка на дом, рекламировать свой товар в сети интернет, постоянно следить за отзывами о продукте, а также уделять внимание экологическим практикам.
Что касается рынка продовольственных товаров, то здесь выделяют 5 различных типов поведения и 4 группы потребителей. Каждый тип характеризуется своей особенностью выбора товара, частотой и целью покупок. Однако автор данной работы считает, что в целом на рынке продовольственных товаров покупки часто носят импульсивный характер, а у потребителей нет приверженности к конкретному бренду или товару, поэтому предприятиям следует завлекать покупателя непосредственно в момент выбора товара в торговой точке. Также на данном рынке потребители охотно покупают так называемую продукцию здорового питания, что также следует учесть производителям при разработке ассортиментной линейки.
В третьей главе был выбран продукт, находящийся на первой стадии кривой ЖЦТ, и проанализирован его рынок: компания, основные конкуренты, потребители. Рынок хлеба и хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга высококонцентрированный, представлен несколькими крупными производителями, ассортимент которых довольно широк, что обостряет конкуренцию между ними. Методом опроса были определены основные потребительские тенденции на рынке хлебной продукции: слабое влияние рекламы на выбор при покупке, отсутствие приверженности какому-либо бренду, покупка продуктов здорового питания. Также благодаря опросу были установлены границы цены товара для покупателей. Для оценки потенциала был проведен SWOT-анализ продукта. В качестве основных направлений для эффективного продвижения товара были выделены: гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, проведение комплекса мероприятий по развитию самого потребителя в вопросах питания, в вопросах здорового образа жизни. В результате, на основании SWOT-анализа и результатов опроса, были определены возможные сегменты потребителей выбранного товара, а также выбран целевой сегмент – люди в возрасте от 20 до 50 лет, соблюдающие принципы здорового образа жизни, заботящиеся о своем здоровье и, следовательно, покупающие продукты сбалансированного питания.
В четвертой главе была разработана стратегия вывода товара на следующую стадию жизненного цикла, а именно: предложены возможные каналы продвижения продукта и стратегия ценообразования, даны прочие рекомендации для компании. Цена товара была рассчитана на основе средних цен конкурентов, методом ощущаемой ценности товара. В качестве каналов рекламы, с учетом особенностей целевой аудитории продукта, были предложены следующие: фитнес-клубы, продуктовые магазины (точки продаж), интернет. Для каждого канала были проанализированы и выбраны наиболее заметные виды рекламы (или рекламные материалы). Для фитнес-клубов – это лайтбоксы, для интернета – поисковая реклама, для магазинов – стойка и навеска на торец. Что касается рекламного сообщения, то оно должно содержать призыв к здоровому образу жизни, информацию о полезных для организма свойствах продукта (например, о пользе свеклы и т.д.), указывать, что данный продукт относится к товарам сбалансированного питания и пр. Далее были рассчитаны затраты на рекламу, такие показатели, как OTS, TRP и CPT, выручка и прибыль от рекламной кампании в точках продаж. Также был рассчитан стрессовый сценарий продаж в условиях пандемии. В последнем параграфе были перечислены все возможные рекомендации для компании по продвижению нового товара.
Таким образом, автор данной работы считает, что проведение всех предложенных мероприятий и рекомендаций может привести к достижению поставленной цели стратегии – информированию потребителей о новом товаре, формированию в сознании потребителей ассоциации продукта (и бренда) со здоровым питанием, увеличению объемов продаж товара и прибыли компании.


Купить