ВВЕДЕНИЕ 6
ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ БРЕНД-АКТИВИЗМА В КОНТЕКСТЕ СОЦИАЛЬНО
ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 11
1.1. Эволюция корпоративной социальной ответственности: предпосылки БРЕНД-
АКТИВИЗМА 11
1.2. ПОНЯТИЕ БРЕНД-АКТИВИЗМА И ЕГО ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ 14
1.2.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ бренд-активизма 14
1.2.2. Классификация бренд-активизма 15
1.3. Модели влияния бренд-активизма на потребителей 18
1.4. Особенности и тенденции бренд-активизма в России 23
Выводы к главе 1 26
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРАКТИК БРЕНД-АКТИВИЗМА НА РОССИЙСКОМ
РЫНКЕ ОДЕЖДЫ 28
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА ОДЕЖДЫ В РОССИИ 28
2.1.1. ОБЪЕМ И ДИНАМИКА РЫНКА 28
2.1.2. ЦЕНОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 29
2.2. Ключевые кейсы использования бренд-активизма на российском рынке одежды ... 30
2.2.1. Melon Fashion Group 30
2.2.2. 12STOREEZ 35
2.2.3. Urbantiger 36
2.2.4. MONOCHROME 37
2.2.5. Studio29 39
2.3. Экспертные интервью с представителями компаний российского рынка одежды ... 40
2.4. Фокус-группа с потребителями российского рынка одежды 45
Выводы к главе 2 52
ГЛАВА 3. ПРОВЕДЕНИЕ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ БРЕНД-АКТИВИЗМА 54
3.1. Формирование модели для эмпирического исследования 54
3.2. МЕТОДОЛОГИЯ исследования 57
3.2.1. ПОСТРОЕНИЕ выборки 57
3.2.2. Дизайн анкеты 59
3.2.3. Пилотный эксперимент 64
3.3. Анализ данных 65
3.3.1. Описание выборки 66
3.3.2. Факторный анализ 70
3.3.3. Моделирование структурными уравнениями 73
3.4. Результаты исследования 86
3.5. Управленческие рекомендации по использованию бренд-активизма и
взаимодействию с брендами-активистами 92
3.5.1. Рекомендации для брендов одежды 92
3.5.2. Рекомендации для других заинтересованных сторон 98
3.6. Ограничения и направления будущих исследований 100
ВЫВОДЫ К главе 3 101
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 103
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 107
ПРИЛОЖЕНИЯ 119
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Гайд экспертного интервью 119
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Скрининговая анкета для отбора РЕСПОНДЕНТОВ для участия в фокус- группе 119
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. РЕСПОНДЕНТЫ ФОКУС-ГРУППЫ 122
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Сценарий проведения фокус-группы 124
Приложение 5. Дизайн анкеты структурированного опроса 125
Приложение 6. Шкалы переменных для структурированного опроса 138
Приложение 7. Респонденты пилотного эксперимента 145
Приложение 8. Графическое отображение социально-демографических характеристик итоговой выборки 148
Приложение 9. Проверка переменных на надежность и валидность в IBM SPSS Statistics С УКАЗАНИЕМ ИСКЛЮЧЕННЫХ индикаторов 149
Приложение 10. Графическое отображение проверки переменных на надежность и валидность в IBM SPSS Statistics 153
Приложение 11. Проверка дискриминантной валидности переменных в SmartPLS 156
Приложение 12. Анализ заинтересованных сторон брендов-активистов на российском рынке одежды 158
Маркетинг преобразуется под воздействием общественных изменений - появляются новые способы коммуникации с потребителями и донесения ценности продукта. Социальноэтический маркетинг как концепция, в основе которой лежат не только интересы компании, но и забота о благополучии потребителей и общества 1 , позволяет брендам создавать конкурентное преимущество, так как в настоящее время наблюдается тенденция осознанного потребления2.
Бренд-активизм является новым подходом интеграции корпоративной социальной ответственности в деятельность компаний, направленным на решение общественных проблем - экологических, социальных, политических и экономических. Бренды занимают четкую общественную позицию, привлекают различные социальные институты и инвестируют собственные ресурсы для решения. Следует отметить, что бренд-активизму следует большое количество компаний, осуществляющих деятельность именно на рынке одежды, так как производственный процесс часто предполагает критические выбросы вредных веществ в атмосферу и использование небезопасных условий труда, что делает саму индустрию «неэтичной»3.
Несмотря на мировые тенденции к устойчивому потреблению и возросшую популярность бренд-активизма (86% потребителей считают, что компании должны участвовать в решении общественных проблем4), его влияние на потребителей на российском рынке является достаточно противоречивым. Потребители часто поддерживают позицию бренда, что положительно влияет на отношение к нему и рост доходов компании, однако встречаются кейсы, когда потребители не реагируют на заявления бренда, или критикуют их, что может сопровождаться негативными упоминаниями о бренде в социальных сетях и отказом от покупки5. Данное противоречие связано как с культурными факторами, так и с экономическим спадом6, вследствие которого потребители ориентированы, в первую очередь, на удовлетворение базовых потребностей7, и могут считать бренд-активизм недостаточно важным и актуальным. Следуя мировым трендам и не учитывая специфику российского рынка с его конъюнктурными особенностями, бренды могут испытывать проблемы при продвижении продуктов и взаимодействии с клиентами.
Отсутствие однозначного отношения российских потребителей к практикам бренд- активизма вынуждает компании делать выбор в пользу данного подхода или отказываться от него исходя из общих трендов, без возможности прогнозировать реакцию потребителей и повышать результативность взаимодействия.
В данном исследовании будет сделан фокус на выяснении, действительно ли бренд- активизм имеет значение для российских потребителей, как именно он на них влияет, что стоит учитывать брендам, которые придерживаются бренд-активизма и как другие заинтересованные стороны могут адаптировать свое взаимодействие с брендами-активистами под данные особенности.
В первую очередь эмпирическое исследование подтвердит актуальность управленческой проблемы и расширит проблематику исследований по влиянию бренд- активизма на потребителей. На основе проведенных исследований будет построена эмпирическая модель влияния бренд-активизма на поведение потребителей на российском рынке одежды и предложены управленческие рекомендации брендам одежды по использованию бренд-активизма в зависимости от особенностей российских потребителей, а также иным заинтересованным сторонам по взаимодействию с брендами-активистами.
Актуальность исследования
В 2023 году произошли массовые переоткрытия западных сетей магазинов одежды под новыми именами (Maag, Re, Sin, Sneaker Box) в связи со сменой собственников, российские бренды одежды расширили торговые площади и открыли новые торговые точки (LOVE REPUBLIC, Befree, Ostin), на рынок вышли иностранные бренды из Турции и стран ближнего зарубежья (Loft Jeans, Madam Coco)8. В связи с этим рынок стал более насыщенным, и уровень конкуренции увеличился. Грамотное использование бренд-активизма может создать дополнительное конкурентное преимущество и привлечь потребителей в долгосрочной перспективе9 10.
Более того, с 2022 года бренды одежды на российском рынке были вынуждены существенно увеличить затраты на логистику и производственные процессы в связи с санкционными ограничениями и колебаниями курса валют 10. В связи с этим на данный момент компаниям особенно важно уделять внимание планированию бюджета на отчетный период и управлению собственными средствами. Разработка и продвижение акций бренд-активизма требуют дополнительных ресурсов, что приводит к увеличению расходов на маркетинг и рекламу. Кроме того, компании могут столкнуться с необходимостью изменения операционных процессов внутри организации, что также потребует инвестиций. Например, это может включать обучение персонала, внедрение новых технологий или взаимодействие с внешними партнерами и поставщиками11. Таким образом, компании сталкиваются с дилеммой - стоит ли вкладываться в бренд-активизм или данное направление не настолько важно для целевых сегментов, чтобы дополнительно увеличивать затраты.
...
Данная выпускная квалификационная работа была направлена на определение роли и характера влияния бренд-активизма брендов одежды на российском рынке на поведение потребителей. Эмпирическое исследование не только внесло вклад в теоретическую базу знаний и расширило проблематику исследований по влиянию бренд-активизма на потребителей, но и обосновало возможности практического применения результатов исследования для брендов одежды и других заинтересованных сторон - розничных продавцов (ретейлеров) и некоммерческих организаций (благотворительных фондов).
Анализ концепции бренд-активизма в контексте социально-этического маркетинга позволил определить понятие бренд-активизма как маркетингового подхода, классифицируемого по рассматриваемым проблемам, направлению влияния, уровню вовлеченности и степени конфронтации, а также установить связь бренд-активизма с устойчивым развитием за счет обоснования того, бренд-активизм является новейшей формой и результатом эволюции корпоративной социальной ответственности (КСО). Были также проанализированы существующие модели, описывающие влияние бренд-активизма на потребительское поведение. В рамках анализа было выявлено, что большинство исследований обращаются к модели А. Мехрабиана (Mehrabian A.) и Дж. Рассела (Russell J.) «Стимул - Организм - Реакция» и концентрируются на таких параметрах поведения потребителей как отношение к бренду, намерение совершить покупку и готовность рекомендовать. При этом было установлено, что в настоящее время изучается влияние бренд-активизма не только на намерение совершить покупку, но и на непосредственное действие - совершение покупки, однако в связи с «разрывом» между данными параметрами согласно теории запланированного поведения, было принято решение сфокусироваться на ранее упомянутых параметрах. Была определена структура модели для исследования, и выдвинуты предварительные гипотезы. К тому же были описаны исследования, подтверждающие, что кампании бренд-активизма стремятся к ориентации на потребителей женского пола, так как женщины более подвержены социально-этическому поведению. За счет анализа особенностей и тенденций бренд-активизма в России, было выявлено, что социальный бренд-активизм является наиболее актуальным направлением для российского рынка.
Исследование практик бренд-активизма на российском рынке одежды позволило идентифицировать профиль российского рынка с учетом его специфики . Специфика рынка заключается в восстановительном характере благодаря развитию российских брендов, массовым переоткрытиям западных сетей и появлению новых игроков, а также в ключевом барьере роста рынка - ограниченных возможностях населения для увеличения потребления в связи с вынужденным ростом цен из-за увеличения производственных и логистических затрат брендов одежды. Более того, для российского рынка одежды характерны рост онлайн-каналов продаж и превосходство офлайн-каналов, а также сосредоточение большинства брендов одежды в низком ценовом сегменте. В то же время профиль российского рынка одежды был идентифицирован с учетом интеграции бренд-активизма в деятельность компаний - были описаны кейсы реализации экологического и социального бренд-активизма российскими брендами - Melon Fashion Group (ZARINA, Befree, LOVE REPUBLIC, Sela), 12STOREEZ, Urbantiger, MONOCHROME, Studio29. С целью проведения более детального анализа кейсов и их восприятия со стороны потребителей было проведено 5 экспертных интервью с представителями компаний. Было обнаружено влияние атрибутов бренд-активизма - привлечения знаменитостей для рекламных кампаний и стратегического партнерства (коллабораций) с благотворительными фондами на восприятие бренда как общественно активного по результатам, обработанным с применением тематического анализа. Для того, чтобы выявить мнения и взгляды потребителей в отношении бренд-активизма, скрытые мотивации и эмоции, а также ключевые аспекты, влияющие на восприятие потребителями брендов-активистов, была проведена фокус-группа с 8 респондентами, предварительно отобранными с помощью скрининговой анкеты . Было обнаружено влияние личностных характеристик потребителей - осведомленности в вопросах устойчивого развития, стремления к самовыражению и подверженности влиянию референтных групп (сверстников) на восприятие бренда как общественно активного по результатам, обработанным с применением тематического анализа. По результатам качественных исследований были скорректированы существующие и выдвинуты новые гипотезы.
...
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
