Совершенствование элементов маркетинговой стратегии компании «HollyWool» на российском рынке пряжи и товаров для вязания
|
Введение 5
Глава 1: Теоретические аспекты маркетинговой стратегии. Основные концепции и понятия 8
1.1Стратегический менеджмент и корпоративная стратегия 8
1.2 Понятие и содержание маркетинговой стратегии 12
1.3 Этапы разработки маркетинговой стратегии 14
1.3.1 Планирование и формулировка стратегии 15
1.3.2 Внедрение и исполнение стратегии 16
1.3.3 Контроль и оценка стратегии 17
1.4 Целевой маркетинг и процесс разработки STP-стратегии 17
1.4.1 Сегментирование 18
1.4.2 Таргетирование 21
1.4.3 Позиционирование 22
Выводы 23
Глава 2: Анализ внешней и внутренний среды компании «HollyWool» 26
2.1 Анализ внешней среды: исследование российского рынка пряжи и товаров для вязания 26
2.1.1 История вязания и современная идентичность сообщества 26
2.1.2 Кейс «Феномен карантина и кардигана Гарри Стайлза» 31
2.1.3 Тренд устойчивости в вязальном сообществе 34
2.1.4 Современное состояние российской индустрии 38
2.1.5 Возможности и угрозы 49
2.2 Анализ внутренней среды компании «HollyWool» 50
2.2.1 Описание компании 50
2.2.2 Сильные и слабые стороны компании HollyWool 53
2.3 Поэлементный SWOT-анализ 56
Выводы 59
Глава 3: Исследование поведения потребителей. Разработка элементов стратегии маркетинга компании «HollyWool» и рекомендаций по ее реализации 61
3.1 Анализ глубинных интервью 61
3.2 Анализ количественного исследования 64
3.3 Разработка элементов STP-стратегии 70
Выводы 73
Заключение 74
Список использованных источников 76
Приложения 81
Приложение 1. Канва полуструктурированного глубинного интервью 81
Приложение 2. Количественный опрос 1: сегментирование 83
Приложение 3: SWOT-анализ 86
Глава 1: Теоретические аспекты маркетинговой стратегии. Основные концепции и понятия 8
1.1Стратегический менеджмент и корпоративная стратегия 8
1.2 Понятие и содержание маркетинговой стратегии 12
1.3 Этапы разработки маркетинговой стратегии 14
1.3.1 Планирование и формулировка стратегии 15
1.3.2 Внедрение и исполнение стратегии 16
1.3.3 Контроль и оценка стратегии 17
1.4 Целевой маркетинг и процесс разработки STP-стратегии 17
1.4.1 Сегментирование 18
1.4.2 Таргетирование 21
1.4.3 Позиционирование 22
Выводы 23
Глава 2: Анализ внешней и внутренний среды компании «HollyWool» 26
2.1 Анализ внешней среды: исследование российского рынка пряжи и товаров для вязания 26
2.1.1 История вязания и современная идентичность сообщества 26
2.1.2 Кейс «Феномен карантина и кардигана Гарри Стайлза» 31
2.1.3 Тренд устойчивости в вязальном сообществе 34
2.1.4 Современное состояние российской индустрии 38
2.1.5 Возможности и угрозы 49
2.2 Анализ внутренней среды компании «HollyWool» 50
2.2.1 Описание компании 50
2.2.2 Сильные и слабые стороны компании HollyWool 53
2.3 Поэлементный SWOT-анализ 56
Выводы 59
Глава 3: Исследование поведения потребителей. Разработка элементов стратегии маркетинга компании «HollyWool» и рекомендаций по ее реализации 61
3.1 Анализ глубинных интервью 61
3.2 Анализ количественного исследования 64
3.3 Разработка элементов STP-стратегии 70
Выводы 73
Заключение 74
Список использованных источников 76
Приложения 81
Приложение 1. Канва полуструктурированного глубинного интервью 81
Приложение 2. Количественный опрос 1: сегментирование 83
Приложение 3: SWOT-анализ 86
Пандемия COVID-19, начавшаяся в 2019 году, а также глобальный карантин, последующий за ней, заметно повлияли на ментальное здоровье населения. Исследования показали, что люди, относящиеся к следующим категориям: молодые люди в возрасте от 18 до 29 лет; люди с высоким уровнем социальной поддержки; люди, потерявшие работу во время пандемии; люди с высоким уровнем тревожности относительно вероятности заразиться вирусом; а также люди с эмоциональным и поддерживающим способом преодоления проблем, - были более склонны к увеличению своей творческой активности во время карантина. Художественная деятельность использовалась как стратегия избегания, для борьбы с негативными эмоциями, а также способствовала саморазвитию индивидов. Кроме людей, которые и в обычных обстоятельствах были вовлечены в художественную деятельность, пандемия создала новый спрос и возможности для людей непривычных к такому роду деятельности для вовлечения в творческий процесс . Одним из видов такой творческой активности как раз оказалось вязание.
Карантином данная деятельность не ограничилась и большое количество молодежи, приобретя новое хобби, продолжили его развивать. Как раз в это время наблюдался большой рост количества новых блогов, связанных с тем или иным видом рукоделия. При этом наблюдается не только рост числа блогов, но также и размеров их аудитории.
Однако, при анализе российского рынка становится очевидно, что российские магазины пряжи в своей основной массе не нацелены на удовлетворение потребностей новой целевой аудитории и на данный момент не рассматривают ее в своей маркетинговой стратегии, продолжая делать акцент на уже известную и устоявшуюся аудиторию женщин старше 25 лет с детьми .
В связи со спецификой работы специализированных магазинов пряжи и инструментов для вязания все они в той или иной степени оказались под влиянием антироссийских экономических санкций, наложенных на Россию в феврале 2022 года как результат начала Специальной военной операции на Украине. Главной проблемой, рассматриваемой в данной работе, является поиск путей преодоления препятствий, вставших на пути к развитию данной отрасли в России.
В этом и заключается актуальность данной работы, которая поможет выявить новый сегмент потребителей, что поможет решить проблему сокращения объемов деятельности, вызванного событиями февраля 2022 года.
Целью работы является выработка рекомендаций по совершенствованию стратегии маркетинга компании «HollyWool» на российском рынке в условиях антироссийских экономических санкций.
Цель работы предполагает постановку и решение следующих задач:
анализ текущей обстановки на рынке пряжи и товаров для вязания на российском рынке;
внутренний анализ деятельности компании «HollyWool»;
выявление основных проблем в деятельности компании «HollyWool», которые требуют решение посредством совершенствования маркетинговой стратегии;
получение информации о характере целевой аудитории компании «HollyWool», особенностях потребительского поведения и их нужд как потребителей пряжи и товаров для вязания для разработки корректного позиционирования;
разработка измененного позиционирования компании «HollyWool», а также рекомендаций по совершенствованию элементов маркетинг-микса на основе результатов проведенного исследования.
Выполнение задач было реализовано посредством использования ряда методов исследования. Была изучена вторичная информация из открытых источников о состоянии изучаемого рынка на момент проведения исследования, конкурентной среды. Также на вторичных источниках базировалась теоретическая часть данной работы. Помимо этого, были проанализированы глубинные интервью с экспертами индустрии, взятые из вторичных источников. В качестве первичных исследований было проведено активное наблюдение (в течении более 3лет) поведенческих характеристик представителей потенциальной аудитории на различных мероприятиях, связанных с вязанием, посредством вступления в сообщества мастеров вязания и поддержанию социальных контактов. Для проверки результатов активного наблюдения было проведено качественное исследование – полуструктурированное интервью с различными представителями сообщества российских мастеров вязания. Глубинные интервью проводятся с целью выявления основных особенности поведения потребителей на выбранном рынке, выбора критериев для последующего сегментирования, а также для оценки восприятия компании «HollyWool» как среди клиентов магазина, так и среди респондентов, впервые узнавших о ней. С помощью данных, полученных во время проведения глубинных интервью, было проведено количественное исследование с целью сегментирования целевого рынка. На основе полученной информации была произведена оценка стратегии на адекватность ситуации, сложившейся на рынке, и корректировка существующей стратегии позиционирования компании «HollyWool» на российском рынке.
Данная работа состоит из трех структурных частей. В первой главе рассматриваются базовые теоретические понятия и концепции, связанные со стратегическим менеджментом иSTP-стратегией. Во второй главе проводится анализ внутренней и внешней среды компании «HollyWool», включающий в себя характеристику российского рынка товаров для вязания и классификацию компаний, оперирующих на нем, выделение основных движущих сил на рынке, а также исследование предполагаемого становления нового сегмента аудитории данного рынка. В третьей же главе на основе результатов, полученных в ходе исследования, формируется свод рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии компании «HollyWool» на российском рынке, а именно ее стратегии позиционирования и элементов маркетинг-микса.
Карантином данная деятельность не ограничилась и большое количество молодежи, приобретя новое хобби, продолжили его развивать. Как раз в это время наблюдался большой рост количества новых блогов, связанных с тем или иным видом рукоделия. При этом наблюдается не только рост числа блогов, но также и размеров их аудитории.
Однако, при анализе российского рынка становится очевидно, что российские магазины пряжи в своей основной массе не нацелены на удовлетворение потребностей новой целевой аудитории и на данный момент не рассматривают ее в своей маркетинговой стратегии, продолжая делать акцент на уже известную и устоявшуюся аудиторию женщин старше 25 лет с детьми .
В связи со спецификой работы специализированных магазинов пряжи и инструментов для вязания все они в той или иной степени оказались под влиянием антироссийских экономических санкций, наложенных на Россию в феврале 2022 года как результат начала Специальной военной операции на Украине. Главной проблемой, рассматриваемой в данной работе, является поиск путей преодоления препятствий, вставших на пути к развитию данной отрасли в России.
В этом и заключается актуальность данной работы, которая поможет выявить новый сегмент потребителей, что поможет решить проблему сокращения объемов деятельности, вызванного событиями февраля 2022 года.
Целью работы является выработка рекомендаций по совершенствованию стратегии маркетинга компании «HollyWool» на российском рынке в условиях антироссийских экономических санкций.
Цель работы предполагает постановку и решение следующих задач:
анализ текущей обстановки на рынке пряжи и товаров для вязания на российском рынке;
внутренний анализ деятельности компании «HollyWool»;
выявление основных проблем в деятельности компании «HollyWool», которые требуют решение посредством совершенствования маркетинговой стратегии;
получение информации о характере целевой аудитории компании «HollyWool», особенностях потребительского поведения и их нужд как потребителей пряжи и товаров для вязания для разработки корректного позиционирования;
разработка измененного позиционирования компании «HollyWool», а также рекомендаций по совершенствованию элементов маркетинг-микса на основе результатов проведенного исследования.
Выполнение задач было реализовано посредством использования ряда методов исследования. Была изучена вторичная информация из открытых источников о состоянии изучаемого рынка на момент проведения исследования, конкурентной среды. Также на вторичных источниках базировалась теоретическая часть данной работы. Помимо этого, были проанализированы глубинные интервью с экспертами индустрии, взятые из вторичных источников. В качестве первичных исследований было проведено активное наблюдение (в течении более 3лет) поведенческих характеристик представителей потенциальной аудитории на различных мероприятиях, связанных с вязанием, посредством вступления в сообщества мастеров вязания и поддержанию социальных контактов. Для проверки результатов активного наблюдения было проведено качественное исследование – полуструктурированное интервью с различными представителями сообщества российских мастеров вязания. Глубинные интервью проводятся с целью выявления основных особенности поведения потребителей на выбранном рынке, выбора критериев для последующего сегментирования, а также для оценки восприятия компании «HollyWool» как среди клиентов магазина, так и среди респондентов, впервые узнавших о ней. С помощью данных, полученных во время проведения глубинных интервью, было проведено количественное исследование с целью сегментирования целевого рынка. На основе полученной информации была произведена оценка стратегии на адекватность ситуации, сложившейся на рынке, и корректировка существующей стратегии позиционирования компании «HollyWool» на российском рынке.
Данная работа состоит из трех структурных частей. В первой главе рассматриваются базовые теоретические понятия и концепции, связанные со стратегическим менеджментом иSTP-стратегией. Во второй главе проводится анализ внутренней и внешней среды компании «HollyWool», включающий в себя характеристику российского рынка товаров для вязания и классификацию компаний, оперирующих на нем, выделение основных движущих сил на рынке, а также исследование предполагаемого становления нового сегмента аудитории данного рынка. В третьей же главе на основе результатов, полученных в ходе исследования, формируется свод рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии компании «HollyWool» на российском рынке, а именно ее стратегии позиционирования и элементов маркетинг-микса.
По результатам проведенного исследования в рамках выпускной квалификационной работы была достигнута поставленная цель, а именно были разработаны рекомендации по совершенствованию стратегии маркетинга компании «HollyWool» на российском рынке в условиях антироссийских экономических санкций.
Основными результатами проведенной работы можно считать выполнение следующих задач:
• проведенный анализ особенностей развития российского сообщества мастеров вязания и прях;
• разработку классификации компаний, находящихся на российском рынке пряжи и товаров для вязания;
• изучение процесса формирования нового сегмента на рынке потребителей пряжи и товаров вязания, его формальное определение и изучение особенностей поведения потребителей данного сегмента;
• анализ внутренней и внешней среды компании «HollyWool» с последующим составлением поэлементного SWOT-анализа компании, состоящего из 23 стратегических альтернатив, на основе которого были разработаны часть рекомендаций по совершенствованию стратегии;
• сегментирование рынка пряжи и товаров для вязания, а также разработка позиционирования для различных целевых сегментов компании «HollyWool».
В следствии проведения сегментирования было выявлено восемь сегментов: «Требовательные эксперты», «Туристы», «Молодые эксперты моды», «Любители бесед», «Новички», «Поклонники отечественного производства», «Осознанные потребители» и «Занятые», на пяти из которых предложено акцентировать внимание компании «HollyWool». Это «Требовательные эксперты», «Туристы», «Новички», «Осознанные потребители» и «Занятые». Для каждого из сегментов было предложено свое позиционирование.
Помимо этого, в работе были рассмотрены две масштабные стратегии:
• создание фабрики по производству пряжи на территории России, а также агротуристического хозяйства, что в долгосрочной перспективе будет способствовать развитию российской индустрии товаров из шерсти;
• создание школы вязания, которая соберет под одной крышей высококвалифицированных преподавателей и заинтересованных мастериц и будет способствовать продолжению традиции ремесла в стране.
В заключении можно сказать, что рынок пряжи и товаров для вязания в России еще малоизучен и находится не в самом лучшем положении в сравнении с рынками в зарубежных странах. Данная работа может послужит основой для развития управленческих рекомендаций по развитию бизнеса на данном рынке.
Основными результатами проведенной работы можно считать выполнение следующих задач:
• проведенный анализ особенностей развития российского сообщества мастеров вязания и прях;
• разработку классификации компаний, находящихся на российском рынке пряжи и товаров для вязания;
• изучение процесса формирования нового сегмента на рынке потребителей пряжи и товаров вязания, его формальное определение и изучение особенностей поведения потребителей данного сегмента;
• анализ внутренней и внешней среды компании «HollyWool» с последующим составлением поэлементного SWOT-анализа компании, состоящего из 23 стратегических альтернатив, на основе которого были разработаны часть рекомендаций по совершенствованию стратегии;
• сегментирование рынка пряжи и товаров для вязания, а также разработка позиционирования для различных целевых сегментов компании «HollyWool».
В следствии проведения сегментирования было выявлено восемь сегментов: «Требовательные эксперты», «Туристы», «Молодые эксперты моды», «Любители бесед», «Новички», «Поклонники отечественного производства», «Осознанные потребители» и «Занятые», на пяти из которых предложено акцентировать внимание компании «HollyWool». Это «Требовательные эксперты», «Туристы», «Новички», «Осознанные потребители» и «Занятые». Для каждого из сегментов было предложено свое позиционирование.
Помимо этого, в работе были рассмотрены две масштабные стратегии:
• создание фабрики по производству пряжи на территории России, а также агротуристического хозяйства, что в долгосрочной перспективе будет способствовать развитию российской индустрии товаров из шерсти;
• создание школы вязания, которая соберет под одной крышей высококвалифицированных преподавателей и заинтересованных мастериц и будет способствовать продолжению традиции ремесла в стране.
В заключении можно сказать, что рынок пряжи и товаров для вязания в России еще малоизучен и находится не в самом лучшем положении в сравнении с рынками в зарубежных странах. Данная работа может послужит основой для развития управленческих рекомендаций по развитию бизнеса на данном рынке.
Подобные работы
- Совершенствование элементов маркетинговой стратегии компании «HollyWool» на российском рынке пряжи и товаров для вязания
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4370 р. Год сдачи: 2023