МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ESG-ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ВИДЕОИГР
|
Введение 4
Глава 1. Анализ рынка видеоигр 7
1.1 Ретроспективный анализ развития рынка видеоигр 7
1.2 Какими бывают видеоигры? 9
1.3 Глобальные тренды на рынке видеоигр 13
1.4 Система заинтересованных сторон 17
1.5 ESG-факторы 27
1.6 Видеоигра как объект ESG-инвестирования 28
1.7 Выводы 33
Глава 2. Влияние ESG-факторов на ожидания и поведение заинтересованных сторон 35
2.1 Влияние ESG-факторов на систему заинтересованных сторон 35
2.2 Имплементация ESG-факторов в инвестирование 46
2.3 ESG-метрики: стандарты и требования 48
2.4 Выводы 49
Глава 3. ESG-трансформация компании на рынке мобильных видеоигр 51
3.1 Создание устойчивости в цепочке создания ценности видеоигры 51
3.2 Матрица значимости 54
3.3 Матрица устойчивости 56
3.4 Основные KPI по выделенным стратегиям 60
3.5 Выводы 65
Заключение 67
Список литературы 69
Приложения 73
Опрос 1 73
Глава 1. Анализ рынка видеоигр 7
1.1 Ретроспективный анализ развития рынка видеоигр 7
1.2 Какими бывают видеоигры? 9
1.3 Глобальные тренды на рынке видеоигр 13
1.4 Система заинтересованных сторон 17
1.5 ESG-факторы 27
1.6 Видеоигра как объект ESG-инвестирования 28
1.7 Выводы 33
Глава 2. Влияние ESG-факторов на ожидания и поведение заинтересованных сторон 35
2.1 Влияние ESG-факторов на систему заинтересованных сторон 35
2.2 Имплементация ESG-факторов в инвестирование 46
2.3 ESG-метрики: стандарты и требования 48
2.4 Выводы 49
Глава 3. ESG-трансформация компании на рынке мобильных видеоигр 51
3.1 Создание устойчивости в цепочке создания ценности видеоигры 51
3.2 Матрица значимости 54
3.3 Матрица устойчивости 56
3.4 Основные KPI по выделенным стратегиям 60
3.5 Выводы 65
Заключение 67
Список литературы 69
Приложения 73
Опрос 1 73
В данной исследовательской работе основное внимание уделяется проблеме имплементации ESG-факторов в стратегию компании-издателя мобильных видеоигр жанра RPG.
По данным американской аналитической компании Superdata совокупный мировой доход производителей игр для консоли, а также мобильных и компьютерных превысил 120 млрд. долл. в 2019 году. На данный момент индустрия видеоигр является одной из самых стремительно растущих в мире. В России в первое полугодие 2020 года объём данного рынка составил 1 млрд. 145 млн. долл., что означает рост на 21% в сравнении с первым полугодием 2019. При этом конкуренция на мобильном рынке невероятно высока, а барьеры на вход сравнительно низкие, поэтому компаниям становится все сложнее заполучить расположение инвесторов и покупателей.
Вместе с тем в 2021 году на финансовой конференции Gartner (известная исследовательская и консалтинговая компания) представила отчёт, подтверждающий возросший интерес инвесторов к реализации повестки устойчивости – более 85% рассматривают факторы ESG при принятии решения об инвестировании. Первыми сосредоточились на ответственном инвестировании европейские инвесторы, однако в марте 2021 года комиссия по ценным бумагам и биржам США установила новые цели, связанные с ужесточением контроля за устойчивостью портфолио организаций.
Кроме того, широкое распространение получил тренд осознанного потребления среди покупателей, в частности затрагивающие поколения Y и Z, составляющие основную целевую аудиторию рынка видеоигр. При принятии решения о покупке потребители стали больше внимания уделять тому, насколько ответственной позиционирует себя компания. Согласно исследованию Getty Images, более 66% респондентов готовы платить больше за устойчивые бренды.
В свете всего вышеперечисленного становится очевидно, что ESG-маркетинг, целесообразность его применения и стратегии имплементации в работу компании являются крайне актуальными темами на сегодняшний день. Конечно же, повестка устойчивости не может не затронуть столь крупный рынок, как рынок видеоигр.
Следовательно, основной целью данного исследования является построение модели ESG-трансформации маркетинговой стратегии для компании-издателя мобильных видеоигр жанра RPG. Предмет исследования – это ориентированный на повышение корпоративной устойчивости стратегический маркетинг-менеджмент, а объект – ESG-трансформация маркетинговой стратегии издателя видеоигр в условиях возрастающей ориентации его основных стейкхолдеров на ценности устойчивого развития. Конечным продуктом является комплекс рекомендаций по использованию маркетинговых инструментов для повышения инвестиционной ESG-привлекательности видеоигровой компании, производящей мобильные игры в сфере RPG. Для достижения данной цели в ходе работы будут выполнены следующие задачи:
1) Анализ рынка видеоигр и глобальных трендов устойчивости на нём.
2) Анализ главных заинтересованных сторон для среднестатистической компании-издателя мобильных игр.
3) Анализ влияния ESG-факторов на ожидания и поведение главных заинтересованных сторон.
4) Выделение главных ESG-проблем, влияющих на издателя видеоигр и его заинтересованные стороны.
5) Разработка маркетинговой стратегии устойчивости для издателя видеоигр.
6) Разработка KPI по достижению поставленных в матрице устойчивости целей.
Соответственно, структура работы будет соответствовать хронологии задач. После детального анализа рынка и определения основных заинтересованных сторон (стейкхолдеров) издателя видеоигр в первой главе во второй главе, с помощью анализа вторичных источников информации и опроса, будет проведено исследование влияния ESG-факторов на данных стейкхолдеров. На базе этой информации в третьей главе будет построена модель ESG-трансформации маркетинговой стратегии издателя видеоигр с опорой на решение проблем в сфере устойчивости, наиболее важных для его стейкхолдеров.
В ходе работы используется следующий инструментарий – анализ рынка, анализ вторичных источников (публикаций в СМИ и исследований), опрос целевой аудитории (анкетирование), сводные таблицы, анализ заинтересованных сторон, матрица значимости (materiality matrix), матрица ценностей для инвестора (shareholder value framework), матрица устойчивости (sustainability framework).
По данным американской аналитической компании Superdata совокупный мировой доход производителей игр для консоли, а также мобильных и компьютерных превысил 120 млрд. долл. в 2019 году. На данный момент индустрия видеоигр является одной из самых стремительно растущих в мире. В России в первое полугодие 2020 года объём данного рынка составил 1 млрд. 145 млн. долл., что означает рост на 21% в сравнении с первым полугодием 2019. При этом конкуренция на мобильном рынке невероятно высока, а барьеры на вход сравнительно низкие, поэтому компаниям становится все сложнее заполучить расположение инвесторов и покупателей.
Вместе с тем в 2021 году на финансовой конференции Gartner (известная исследовательская и консалтинговая компания) представила отчёт, подтверждающий возросший интерес инвесторов к реализации повестки устойчивости – более 85% рассматривают факторы ESG при принятии решения об инвестировании. Первыми сосредоточились на ответственном инвестировании европейские инвесторы, однако в марте 2021 года комиссия по ценным бумагам и биржам США установила новые цели, связанные с ужесточением контроля за устойчивостью портфолио организаций.
Кроме того, широкое распространение получил тренд осознанного потребления среди покупателей, в частности затрагивающие поколения Y и Z, составляющие основную целевую аудиторию рынка видеоигр. При принятии решения о покупке потребители стали больше внимания уделять тому, насколько ответственной позиционирует себя компания. Согласно исследованию Getty Images, более 66% респондентов готовы платить больше за устойчивые бренды.
В свете всего вышеперечисленного становится очевидно, что ESG-маркетинг, целесообразность его применения и стратегии имплементации в работу компании являются крайне актуальными темами на сегодняшний день. Конечно же, повестка устойчивости не может не затронуть столь крупный рынок, как рынок видеоигр.
Следовательно, основной целью данного исследования является построение модели ESG-трансформации маркетинговой стратегии для компании-издателя мобильных видеоигр жанра RPG. Предмет исследования – это ориентированный на повышение корпоративной устойчивости стратегический маркетинг-менеджмент, а объект – ESG-трансформация маркетинговой стратегии издателя видеоигр в условиях возрастающей ориентации его основных стейкхолдеров на ценности устойчивого развития. Конечным продуктом является комплекс рекомендаций по использованию маркетинговых инструментов для повышения инвестиционной ESG-привлекательности видеоигровой компании, производящей мобильные игры в сфере RPG. Для достижения данной цели в ходе работы будут выполнены следующие задачи:
1) Анализ рынка видеоигр и глобальных трендов устойчивости на нём.
2) Анализ главных заинтересованных сторон для среднестатистической компании-издателя мобильных игр.
3) Анализ влияния ESG-факторов на ожидания и поведение главных заинтересованных сторон.
4) Выделение главных ESG-проблем, влияющих на издателя видеоигр и его заинтересованные стороны.
5) Разработка маркетинговой стратегии устойчивости для издателя видеоигр.
6) Разработка KPI по достижению поставленных в матрице устойчивости целей.
Соответственно, структура работы будет соответствовать хронологии задач. После детального анализа рынка и определения основных заинтересованных сторон (стейкхолдеров) издателя видеоигр в первой главе во второй главе, с помощью анализа вторичных источников информации и опроса, будет проведено исследование влияния ESG-факторов на данных стейкхолдеров. На базе этой информации в третьей главе будет построена модель ESG-трансформации маркетинговой стратегии издателя видеоигр с опорой на решение проблем в сфере устойчивости, наиболее важных для его стейкхолдеров.
В ходе работы используется следующий инструментарий – анализ рынка, анализ вторичных источников (публикаций в СМИ и исследований), опрос целевой аудитории (анкетирование), сводные таблицы, анализ заинтересованных сторон, матрица значимости (materiality matrix), матрица ценностей для инвестора (shareholder value framework), матрица устойчивости (sustainability framework).
На сегодняшний день рынок мобильных видеоигр находится в стадии стремительного роста. Из-за сравнительно низких барьеров на вход и большого количества предложения, борьба за конкурентное преимущество ведётся с особой жестокостью. Основными инновационными трендами на рынке являются мета-вселенные, облачный гейминг, расширение функций игры. Компании пытаются добиться благосклонности заинтересованных сторон, каждая из которых обладает определённой силой воздействия на конкретную организацию. С целью идентификации основных заинтересованных сторон среднестатистического издателя мобильных видеоигр жанра RPG был проведён анализ заинтересованных сторон. Наибольшие влияние и заинтересованность в компании проявили потребители, инвесторы, акционеры, сотрудники и конкуренты. Кроме того, значительное воздействие (при низкой заинтересованности в конкретных организациях) оказывают государство, дистрибьюторы, разработчики ПО и СМИ/инфлюенсеры.
При подробном изучении ожиданий данных групп, выяснилось, что их объединяет внимание к тому, какой вклад вносит издатель видеоигр в устойчивое развитие. Согласно проведённому опросу, потребители (игроки) перестают играть в игры, чей издатель проявил себя безответственно в отношении хотя бы одного из факторов устойчивого развития (особенно важными потребители посчитали экологический и фактор корпоративного управления) и считают, что компания обязана реализовывать инициативы в области устойчивого развития. В ходе анализа вторичных источников было подтверждено, что большинство инвесторов отказывается инвестировать средства в компанию, не включающую ESG-факторы в свою стратегию, а скандалы, связанные с пренебрежением данными факторами, приводят к понижению рыночной стоимости компании. Явление ESG-инвестирования получило широкое распространение благодаря тому, что инвестирование в ответственные компании позволяет инвесторам снизить инвестиционные риски. Устойчивое развитие не является антиподом финансовой выгоды, а, напротив, увеличивает её. Следовательно, для издателя видеоигр ESG-трансформация – преобразование стратегии с учётом ESG и её дальнейшая реализация – становится средством повышения инвестиционной привлекательности.
Несмотря на то, что видеоигра является спорным товаром с точки зрения устойчивости ввиду активно ведущейся научной дискуссии на тему негативного эффекта, оказываемого на игроков, при изучении вторичных источников было выявлено, что видеоигра становится аддиктивным, вредным товаром лишь при неограниченном употреблении и некоторых заранее (без помощи игры) сформированных особенностях психики игрока, поэтому совершить ESG-трансформацию компании по производству видеоигр возможно. Кроме того, видеоигра действительно обладает значительным влиянием на потребителя (как информационный продукт), поэтому использование её как площадки для маркетинга устойчивости целесообразно.
Для объяснения методологии ESG-трансформации была построена модель, состоящая из оценки создания устойчивости на всех этапах цепочки создания ценности видеоигры; матрицы значимости, в которой все возможные ESG-проблемы, затрагивающие издателя видеоигр, были ранжированы относительно их значимости для компании как таковой и остальных заинтересованных сторон; усовершенствованной через спецификацию для данного рынка матрицы устойчивости, в которой были непосредственно предложены некоторые стратегии ESG-трансформации для издателя видеоигр. В частности, использование внутреннего маркетинга устойчивости, преобразование видеоконтента с целью привлечения внимания пользователей к ESG проблемам, пронизывающая все уровни политика инклюзивности и прозрачности. Чтобы оценить степень реализации созданных в матрице устойчивости стратегий, были разработаны и подробно описаны KPI, а также решения, которые менеджмент может принять по достижении тех/иных результатов по данным KPI.
Таким образом, в ходе работы был проанализирован рынок видеоигр, проведён маркетинговый анализ влияния ESG-факторов на основные заинтересованные стороны на данном рынке и построена модель ESG-трансформации для издателя мобильных видеоигр жанра RPG, которая поможет компании повысить свою привлекательность в глазах заинтересованных сторон.
При подробном изучении ожиданий данных групп, выяснилось, что их объединяет внимание к тому, какой вклад вносит издатель видеоигр в устойчивое развитие. Согласно проведённому опросу, потребители (игроки) перестают играть в игры, чей издатель проявил себя безответственно в отношении хотя бы одного из факторов устойчивого развития (особенно важными потребители посчитали экологический и фактор корпоративного управления) и считают, что компания обязана реализовывать инициативы в области устойчивого развития. В ходе анализа вторичных источников было подтверждено, что большинство инвесторов отказывается инвестировать средства в компанию, не включающую ESG-факторы в свою стратегию, а скандалы, связанные с пренебрежением данными факторами, приводят к понижению рыночной стоимости компании. Явление ESG-инвестирования получило широкое распространение благодаря тому, что инвестирование в ответственные компании позволяет инвесторам снизить инвестиционные риски. Устойчивое развитие не является антиподом финансовой выгоды, а, напротив, увеличивает её. Следовательно, для издателя видеоигр ESG-трансформация – преобразование стратегии с учётом ESG и её дальнейшая реализация – становится средством повышения инвестиционной привлекательности.
Несмотря на то, что видеоигра является спорным товаром с точки зрения устойчивости ввиду активно ведущейся научной дискуссии на тему негативного эффекта, оказываемого на игроков, при изучении вторичных источников было выявлено, что видеоигра становится аддиктивным, вредным товаром лишь при неограниченном употреблении и некоторых заранее (без помощи игры) сформированных особенностях психики игрока, поэтому совершить ESG-трансформацию компании по производству видеоигр возможно. Кроме того, видеоигра действительно обладает значительным влиянием на потребителя (как информационный продукт), поэтому использование её как площадки для маркетинга устойчивости целесообразно.
Для объяснения методологии ESG-трансформации была построена модель, состоящая из оценки создания устойчивости на всех этапах цепочки создания ценности видеоигры; матрицы значимости, в которой все возможные ESG-проблемы, затрагивающие издателя видеоигр, были ранжированы относительно их значимости для компании как таковой и остальных заинтересованных сторон; усовершенствованной через спецификацию для данного рынка матрицы устойчивости, в которой были непосредственно предложены некоторые стратегии ESG-трансформации для издателя видеоигр. В частности, использование внутреннего маркетинга устойчивости, преобразование видеоконтента с целью привлечения внимания пользователей к ESG проблемам, пронизывающая все уровни политика инклюзивности и прозрачности. Чтобы оценить степень реализации созданных в матрице устойчивости стратегий, были разработаны и подробно описаны KPI, а также решения, которые менеджмент может принять по достижении тех/иных результатов по данным KPI.
Таким образом, в ходе работы был проанализирован рынок видеоигр, проведён маркетинговый анализ влияния ESG-факторов на основные заинтересованные стороны на данном рынке и построена модель ESG-трансформации для издателя мобильных видеоигр жанра RPG, которая поможет компании повысить свою привлекательность в глазах заинтересованных сторон.
Содержание бакалаврской работы – МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ESG-ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ВИДЕОИГР
Выдержки из бакалаврской работы - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ESG-ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ВИДЕОИГР