ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО КАНАЛА ЧАСТНОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ 5
1.1. Определение и функции маркетингового канала 5
1.2. Понятие и особенности сетевого ритейла и частных торговых марок в России 18
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМ КАНАЛОМ ЧТМ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ 27
2.1. Анализ подходов к управлению маркетинговым каналом ЧТМ 27
2.2 Бизнес-процессы в маркетинговом канале ЧТМ розничной сети: анализ нотаций для моделирования и построение системы показателей результативности 37
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМ КАНАЛОМ ЧТМ НА ПРИМЕРЕ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ «ЛЕНТА» 47
3.1. Моделирование бизнес-процессов маркетингового канала ЧТМ компании «Лента» 47
3.2. Расчет показателей результативности маркетингового канала ЧТМ компании «Лента» 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 67
ПРИЛОЖЕНИЯ 71
В научной литературе и бизнес-среде всегда отмечали, что управленческие решения, касающиеся формирования и функционирования каналов распределения, являются как наиболее трудными, так и наиболее значимыми, существенно определяющими остальные маркетинговые решения, что подтверждается ростом затрат компаний на управление сбытом. Этим во много объясняется актуальности исследования процесса управления в маркетинговом канале. Для исследования выбран маркетинговый канал ЧТМ розничной сети по нескольким причина. Во-первых, розничные сети в России активно развиваются. В последние годы объем товарооборота через супермаркеты, гипермаркеты и универсамы увеличился в разы, тем не менее, многие специалисты считают, что процесс замещения на розничном рынке магазинов с малой торговой площадью и оптовых рынков, будет проходить еще в течение долгого времени, так как обеспеченность торговыми площадями на 1000 жителей в РФ в целом, относительно невысокая. Во-вторых, розничная сеть является достаточно специфичным элементом маркетингового канала, поскольку, как правило, берет на себя подавляющую часть маркетинговых функций, чаще выполняемых различными посредниками, что обуславливает необходимость исследования методов управления таким каналом. В-третьих, в научной литературе отмечается недостаточная разработанность некоторых теоретических и практических вопросов, связанных с частной торговой маркой розничной сети.
Цель данного исследования: раскрыть процесс управления в маркетинговом канале частной торговой марки розничной сети и построить систему оценки показателей его деятельности. Объектом исследования является маркетинговый канал ЧТМ. Предметом –управление маркетинговым каналом ЧТМ.
В соответствии с целью предполагается решить следующие исследовательские задачи:
• Проанализировать подходы к определению и классификации маркетингового канала, розничной сети, частной торговой марки;
• Исследовать подходы к управлению маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети и выявить его специфику;
• Разработать модель управления маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети на основе проанализированных подходов управления;
• Разработать систему показателей результативности управления маркетинговым каналом ЧТМ;
• Декомпозировать полученную модель для маркетингового канала ЧТМ торговой сети «Лента»;
• Рассчитать показатели результативности канала определенной ЧТМ;
• Сформулировать рекомендации для повышения результативности маркетингового канала ЧТМ компании «Лента».
Научная новизна работы состоит в разработке интегрированного подхода к управлению маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети.
Исследование проведено на базе товаров сети гипермаркетов «Лента», поскольку это одна из самых динамично развивающихся розничных сетей в последние годы. Чистая прибыль сети магазинов «Лента» по МСФО в 2017 году выросла на 18,4% до 13,3 млрд руб. по сравнению с 2016-м годом. Выручка за отчетный период выросла на 19,2% до 365,2 млрд руб. Также в 2017-м году ритейлер открыл сорок новых гипермаркета и пятьдесят два супермаркета.
В данном исследовании автор ставил перед собой цель раскрыть процесс управления маркетинговым каналом ЧТМ розничной сети и построить систему оценки показателей его деятельности. Для этого, автором были решены несколько исследовательских задач, что позволило сделать следующие выводы.
Маркетинговый канал по своим функциям является каналом распределения, с тем отличием, что в нем делается акцент именно на развитие маркетинговых функций. Основным отличием управления маркетинговым каналом ЧТМ можно назвать наличие процесса управления разработкой продукции. Данный процесс во многом определяет насколько результативен будет канал как для торговой сети, так и для потребителя, поскольку именно в ходе этого процесса создается стратегия будущей ЧТМ.
Исследовав различные подходы к управлению маркетинговым каналом, автором сделан вывод о перспективности и актуальности управления цепочкой спроса (DCM). Отличительные характеристики данного подхода позволили понять, что управление маркетинговым каналом следует рассматривать как управление бизнес-процессами в нем. Опираясь на данный подход автором обозначены пять бизнес-процессов, управление которыми актуально для маркетингового канала. Данные бизнес-процессы были раскрыты в моделях для торговой сети «Лента» при помощи серии глубинных интервью, и с использованием нотации IDEF0.
В соответствии с выбранным подходом автором было предложено сопоставить наиболее распространенные цели построения маркетингового канала ЧТМ розничной сети с выбранными показателями результативности. В ходе интервью был сделан вывод о необходимости разделения процессов для продовольственных и непродовольственных товаров в компании. Оценив данные показатели для спортивных товаров под ЧТМ ACTICO, и обобщив результаты, полученные при построении моделей бизнес-процессов, были сделаны выводы о имеющихся несоответствиях текущих бизнес-процессов с выбранным подходом DCM. Автором предложены рекомендации для повышения результативности маркетингового канала ЧТМ согласно предложенному подходу. По мнению автора, их выполнение поможет увеличить удовлетворенность покупателей, тем самым повысив и финансовые показатели результативности канала, такие как прибыль и товарооборот.
