Помощь студентам в учебе
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УНИВЕРМАГА ДЛТ ЦУМ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
|
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ 7
1.1 ПОНЯТИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ЕЕ РОЛЬ 7
1.2. ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ 16
1.3. ОСОБЕННОСТИ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 28
ВЫВОДЫ 38
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СЕКТОРА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В РОССИИ И САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ 39
2.1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ТОВАРОВ КЛАССА ЛЮКС 39
2.1.1. Анализ рынка розничной торговли товаров класса люкс в России 39
2.1.1. Анализ рынка розничной торговли товаров класса люкс в Санкт-Петербурге 42
2.2. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ КЛАССА ЛЮКС 45
2.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ УНИВЕРМАГА ДЛТ ЦУМ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 51
2.4. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УНИВЕРМАГА ДЛТ ЦУМ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 54
ВЫВОДЫ 57
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ ЭЛЕМЕНТОВ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ УНИВЕРМАГА ДЛТ 58
3.1. ОПИСАНИЕ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ 58
3.2. ОПИСАНИЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ 61
3.3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ДЛТ ЦУМ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 66
3.3.1. Разработка программы лояльности совместно с внешними партнерами 66
3.3.2. Сотрудничество с благотворительными организациями 69
3.3.3. Собственное печатное издание 71
3.4. ПОВТОРНЫЙ РАСЧЕТ ИНДЕКСА NPS 73
3.5. ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 75
ВЫВОДЫ 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 83
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 91
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 93
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 94
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ 7
1.1 ПОНЯТИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ЕЕ РОЛЬ 7
1.2. ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ 16
1.3. ОСОБЕННОСТИ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 28
ВЫВОДЫ 38
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СЕКТОРА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В РОССИИ И САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ 39
2.1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ТОВАРОВ КЛАССА ЛЮКС 39
2.1.1. Анализ рынка розничной торговли товаров класса люкс в России 39
2.1.1. Анализ рынка розничной торговли товаров класса люкс в Санкт-Петербурге 42
2.2. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ КЛАССА ЛЮКС 45
2.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ УНИВЕРМАГА ДЛТ ЦУМ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 51
2.4. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УНИВЕРМАГА ДЛТ ЦУМ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 54
ВЫВОДЫ 57
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ ЭЛЕМЕНТОВ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ УНИВЕРМАГА ДЛТ 58
3.1. ОПИСАНИЕ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ 58
3.2. ОПИСАНИЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ 61
3.3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ДЛТ ЦУМ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 66
3.3.1. Разработка программы лояльности совместно с внешними партнерами 66
3.3.2. Сотрудничество с благотворительными организациями 69
3.3.3. Собственное печатное издание 71
3.4. ПОВТОРНЫЙ РАСЧЕТ ИНДЕКСА NPS 73
3.5. ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 75
ВЫВОДЫ 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 83
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 91
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 93
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 94
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Представленная работа- это консультационный проект для универмага ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург. Данный универмаг является филиалом московской компании ОАО «Торговый Дом ЦУМ», которая занимается реализацией товаров класса люкс. Нестабильная экономическая ситуация во всем мире оказала влияние на развитие рынка товаров класса люкс в России, а в частности на работу универмага ДЛТ. Для удержания существующих клиентов, а также для возможного привлечения новых было принято решение по развитию программы лояльности универмага. Программа лояльности, действующая в ДЛТ в настоящее время, действует уже на протяжении длительного периода и не полностью соответствует требованиям современных клиентов. Ее изменение должно привести к повышению удовлетворенности существующих клиентов, а также привлечь новых. В связи с этим целью данной работы является:
изучение факторов потребительской лояльности и разработка рекомендаций по формированию маркетинговых мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей к универмагу ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург.
Для достижения указанной цели в рамках данной работы необходимо выполнить следующие задачи:
• провести анализ теоретических материалов по проблеме потребительской лояльности;
• изучить рынок товаров класса люкс и особенности поведения потребителей;
• провести анализ конкурентов универмага ДЛТ;
• изучить предпочтения и особенности поведения потребителей товаров класса люкс в Санкт-Петербурге и проанализировать их;
• разработать рекомендации по повышению лояльности потребителей к универмагу ДЛТ с учетом проведенного исследования.
В рамках первой главы работы изучаются теоретические источники информации с целью получения сведений о лояльности потребителей, ее видах, о роли лояльности потребителей для современных компаний. Кроме того, изучается литература по программам лояльности, проводится классификация программ лояльности, анализируется их эволюция, а также определяются критерии эффективности программ. Особое внимание уделяется особенностям программ лояльности в розничной торговле, так как именно этот вид деятельности характерен для универмага ДЛТ. В работе выявляются типы потребительской лояльности в розничной торговле, факторы, влияющие на лояльность клиентов, принципы обеспечения лояльности и удержания покупателей в розничной торговле, а также особенности формирования лояльности покупателей товаров класса люкс.
Во второй главе работы проводится анализ внешней среды компании, который позволяет понять особенности рынка товаров класса люкс, дает возможность определить место универмага ДЛТ на этом рынке, его конкурентные преимущества. Изучение рынка товаров класса люкс проводится сначала по российскому рынку в целом, после по рынку Санкт-Петербурга Затем изучаются/выявляются особенности поведения покупателей товаров класса люкс, и проводится анализ конкурентов рассматриваемой компании. Также в рамках второй главы проводится оценка конкурентной среды конкурентная среда, в которой работает компания, рассмотрены компании, которых можно назвать конкурентами. Все перечисленные действия основываются на открытой статистике, ряде статей известных изданий, а также информации, предоставленной сотрудниками универмага ДЛТ.
В третьей главе данной работы описывается эмпирическое исследование поведения потребителей товаров класса люкс в Санкт-Петербурге. Исследование включает в себя: анализ существующей программы лояльности универмага, выделение целевых сегментов универмага, изучение отношения потребителей к универмагу ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург, выделение общих тенденций в этом отношении, расчет индекса NPS, разработка рекомендаций по повышению потребительской лояльности, повторный расчет индекса NPS с учетом предложенных изменений, а также анализ деятельности универмага на основе комплекса маркетинга роскоши 6P. В рамках исследования выявляются некоторые проблемы в работе универмага, то, что не устраивает клиентов. Разработанные в итоге рекомендации основываются на полученных результатах исследования. Эти рекомендации направлены на повышение лояльности потребителей и на решение выявленных проблем. Путем повторного расчета индекса NPS разработанные рекомендации тестируются на предполагаемую успешность их внедрения. В результате подтверждается, что предложенные рекомендации эффективны.
В работе используются труды различных авторов, среди которых Котлер, Ф (F. Kotler), А. Н. Андреева, М. Дымшиц, Гриффин, Дж. (J. Griffin) и другие. Кроме того, в работе используются статьи зарубежных и российских авторов, посвященные лояльности потребителей, особенностям формирования лояльности в розничной торговле и особенностям поведения потребителей. Также были использованы различные СМИ и исследования рынка товаров класса люкс для оценки ситуации на рынке в настоящий момент.
Таким образом, благодаря последовательно проделанным действиям, разрабатываются рекомендации, которые позволят универмагу ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург повысить лояльность покупателей. Разработанные рекомендации учитывают специфику рынка, на котором работает универмаг, а также предпочтения и особенности поведения целевого сегмента универмага.
изучение факторов потребительской лояльности и разработка рекомендаций по формированию маркетинговых мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей к универмагу ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург.
Для достижения указанной цели в рамках данной работы необходимо выполнить следующие задачи:
• провести анализ теоретических материалов по проблеме потребительской лояльности;
• изучить рынок товаров класса люкс и особенности поведения потребителей;
• провести анализ конкурентов универмага ДЛТ;
• изучить предпочтения и особенности поведения потребителей товаров класса люкс в Санкт-Петербурге и проанализировать их;
• разработать рекомендации по повышению лояльности потребителей к универмагу ДЛТ с учетом проведенного исследования.
В рамках первой главы работы изучаются теоретические источники информации с целью получения сведений о лояльности потребителей, ее видах, о роли лояльности потребителей для современных компаний. Кроме того, изучается литература по программам лояльности, проводится классификация программ лояльности, анализируется их эволюция, а также определяются критерии эффективности программ. Особое внимание уделяется особенностям программ лояльности в розничной торговле, так как именно этот вид деятельности характерен для универмага ДЛТ. В работе выявляются типы потребительской лояльности в розничной торговле, факторы, влияющие на лояльность клиентов, принципы обеспечения лояльности и удержания покупателей в розничной торговле, а также особенности формирования лояльности покупателей товаров класса люкс.
Во второй главе работы проводится анализ внешней среды компании, который позволяет понять особенности рынка товаров класса люкс, дает возможность определить место универмага ДЛТ на этом рынке, его конкурентные преимущества. Изучение рынка товаров класса люкс проводится сначала по российскому рынку в целом, после по рынку Санкт-Петербурга Затем изучаются/выявляются особенности поведения покупателей товаров класса люкс, и проводится анализ конкурентов рассматриваемой компании. Также в рамках второй главы проводится оценка конкурентной среды конкурентная среда, в которой работает компания, рассмотрены компании, которых можно назвать конкурентами. Все перечисленные действия основываются на открытой статистике, ряде статей известных изданий, а также информации, предоставленной сотрудниками универмага ДЛТ.
В третьей главе данной работы описывается эмпирическое исследование поведения потребителей товаров класса люкс в Санкт-Петербурге. Исследование включает в себя: анализ существующей программы лояльности универмага, выделение целевых сегментов универмага, изучение отношения потребителей к универмагу ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург, выделение общих тенденций в этом отношении, расчет индекса NPS, разработка рекомендаций по повышению потребительской лояльности, повторный расчет индекса NPS с учетом предложенных изменений, а также анализ деятельности универмага на основе комплекса маркетинга роскоши 6P. В рамках исследования выявляются некоторые проблемы в работе универмага, то, что не устраивает клиентов. Разработанные в итоге рекомендации основываются на полученных результатах исследования. Эти рекомендации направлены на повышение лояльности потребителей и на решение выявленных проблем. Путем повторного расчета индекса NPS разработанные рекомендации тестируются на предполагаемую успешность их внедрения. В результате подтверждается, что предложенные рекомендации эффективны.
В работе используются труды различных авторов, среди которых Котлер, Ф (F. Kotler), А. Н. Андреева, М. Дымшиц, Гриффин, Дж. (J. Griffin) и другие. Кроме того, в работе используются статьи зарубежных и российских авторов, посвященные лояльности потребителей, особенностям формирования лояльности в розничной торговле и особенностям поведения потребителей. Также были использованы различные СМИ и исследования рынка товаров класса люкс для оценки ситуации на рынке в настоящий момент.
Таким образом, благодаря последовательно проделанным действиям, разрабатываются рекомендации, которые позволят универмагу ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург повысить лояльность покупателей. Разработанные рекомендации учитывают специфику рынка, на котором работает универмаг, а также предпочтения и особенности поведения целевого сегмента универмага.
В центре данной работы находится лояльность потребителей люксовых товаров, а также рынок товаров роскоши, включающий в себя различные товары личного пользования, среди которых дизайнерская одежда и обувь, сумки и аксессуары, а также ювелирные изделия, наручные часы, косметика и парфюмерия. В России рынок товаров класса люкс начал свое формирование в 1990-х годах, и в то время был практически поделен между тремя основным игроками, которые работают на рынке до сих пор. Одной из этих компаний была Mercury, которой сейчас принадлежит самый известный универмаг страны- ЦУМ. В 2012 году данной компанией был открыт универмаг и в Санкт-Петербурге. Благодаря поддержке материнской компании, универмаг сразу стал популярным среди жителей Санкт-Петербурга. Однако в связи с общим экономическим спадом в стране, встал вопрос о корректировке деятельности универмага ДЛТ, в частности в отношении потребительской лояльности.
Теоретическая база работы была сформирована для изучения проблемы лояльности потребителей. Изученный теоретический материал позволил получить необходимую для дальнейшего исследования информацию о потребительской лояльности, программах лояльности и особенностях лояльности потребителей в розничной торговле. Были выявлены факторы, влияющие на лояльность потребителей, а также особенности, которые делают программы лояльности успешными. В связи с тем, что на лояльность потребителей влияет множество факторов, в том числе и внешних, во второй главе была проанализирована внешняя среда универмага ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург. В рамках этой части работы был рассмотрен рынок люксовых товаров как России, так и Санкт-Петербурга, проанализированы особенности поведения потребителей товаров класса люкс, изучена конкурентная среда универмага, компании, которые можно считать его конкурентами, а также проведен анализ деятельности непосредственно самого универмага ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург. Изучение теоретических источников и источников вторичной информации позволило создать необходимую базу для проведения собственного исследование. Само исследование было проведено в несколько этапов, каждый их которых дополнял друг друга. В рамках исследования были выявлены основные особенности поведения покупателей товаров класса люкс, их отношение к универмагу ДЛТ, возможные способы повышения потребительской лояльности к универмагу ДЛТ, проведен анализ полученной информации. Проведенное исследование показало, что, действительно, необходимо проводить мероприятия, способные повысить лояльность потребителей к универмагу. На основе полученных выводов были разработаны рекомендации, направленные на повышение лояльности потребителей к универмагу ДЛТ.
Предложенные нововведения были протестированы путем повторного опроса целевой группы потребителей и повторного расчета индекса NPS. Предполагаемый индекс показал, что предложенные рекомендации повысят уровень лояльности потребителей к универмагу и позволят увеличить прибыль. Кроме того, деятельность универмага была проанализирована в соответствии с комплексом маркетинга роскоши 6P, что выделило некоторые проблемы в деятельности универмага и позволило дать рекомендации по их устранению. Также был проведен краткий анализ деятельности универмага в целом, что также позволило дать некоторые рекомендации в дальнейшей работе универмага.
Таким образом, в рамках данной работы был проведен анализ теоретических материалов по проблеме потребительской лояльности; изучен рынок товаров класса люкс и особенности поведения потребителей; проведен анализ конкурентов универмага ДЛТ; изучены и проанализированы предпочтения и особенности поведения потребителей товаров класса люкс в Санкт-Петербурге; разработаны рекомендации по повышению потребительской лояльности к универмагу ДЛТ с учетом проведенного исследования. В результате проведенных действий были разработаны рекомендации по повышению потребительской лояльности универмага к универмагу ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург, которые затем были протестированы. Тестирование продемонстрировало эффективность предложенных нововведений.
Теоретическая база работы была сформирована для изучения проблемы лояльности потребителей. Изученный теоретический материал позволил получить необходимую для дальнейшего исследования информацию о потребительской лояльности, программах лояльности и особенностях лояльности потребителей в розничной торговле. Были выявлены факторы, влияющие на лояльность потребителей, а также особенности, которые делают программы лояльности успешными. В связи с тем, что на лояльность потребителей влияет множество факторов, в том числе и внешних, во второй главе была проанализирована внешняя среда универмага ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург. В рамках этой части работы был рассмотрен рынок люксовых товаров как России, так и Санкт-Петербурга, проанализированы особенности поведения потребителей товаров класса люкс, изучена конкурентная среда универмага, компании, которые можно считать его конкурентами, а также проведен анализ деятельности непосредственно самого универмага ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург. Изучение теоретических источников и источников вторичной информации позволило создать необходимую базу для проведения собственного исследование. Само исследование было проведено в несколько этапов, каждый их которых дополнял друг друга. В рамках исследования были выявлены основные особенности поведения покупателей товаров класса люкс, их отношение к универмагу ДЛТ, возможные способы повышения потребительской лояльности к универмагу ДЛТ, проведен анализ полученной информации. Проведенное исследование показало, что, действительно, необходимо проводить мероприятия, способные повысить лояльность потребителей к универмагу. На основе полученных выводов были разработаны рекомендации, направленные на повышение лояльности потребителей к универмагу ДЛТ.
Предложенные нововведения были протестированы путем повторного опроса целевой группы потребителей и повторного расчета индекса NPS. Предполагаемый индекс показал, что предложенные рекомендации повысят уровень лояльности потребителей к универмагу и позволят увеличить прибыль. Кроме того, деятельность универмага была проанализирована в соответствии с комплексом маркетинга роскоши 6P, что выделило некоторые проблемы в деятельности универмага и позволило дать рекомендации по их устранению. Также был проведен краткий анализ деятельности универмага в целом, что также позволило дать некоторые рекомендации в дальнейшей работе универмага.
Таким образом, в рамках данной работы был проведен анализ теоретических материалов по проблеме потребительской лояльности; изучен рынок товаров класса люкс и особенности поведения потребителей; проведен анализ конкурентов универмага ДЛТ; изучены и проанализированы предпочтения и особенности поведения потребителей товаров класса люкс в Санкт-Петербурге; разработаны рекомендации по повышению потребительской лояльности к универмагу ДЛТ с учетом проведенного исследования. В результате проведенных действий были разработаны рекомендации по повышению потребительской лояльности универмага к универмагу ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург, которые затем были протестированы. Тестирование продемонстрировало эффективность предложенных нововведений.