Введение 3
Глава 1. Идентификационные смарт-карты в системе предоставления государственных и муниципальных услуг 7
1.1 Идентификационная смарт-карта как инструмент предоставления государственных и муниципальных услуг 7
1.2 Международный и российский опыт применения идентификационных смарт-карт 15
1.2.1 Международный опыт 15
1.2.2 Опыт России 19
1.3 Внедрение идентификационных смарт-карт: выгоды и проблемы 27
Глава 2. Предпосылки для внедрения и использования мультифункциональных идентификационных смарт-карт в Санкт-Петербурге 35
2.1 Основные стейкхолдеры 35
2.2 Анализ потенциальных пользователей 40
2.3 Потенциал Санкт-Петербурга во внедрении и использовании мультифункциональных идентификационных смарт-карт 45
2.3.1 Опыт использования смарт-карт в Санкт-Петербурге 45
2.3.2 Идентификационная смарт-карта как средство достижения стратегических целей города 48
2.4 Проект «Единая карта петербуржца» 52
Глава 3. Разработка организационно-управленческих мер по внедрению и продвижению идентификационной смарт-карты в Санкт-Петербурге 55
3.1 Эмпирическое исследование отношения потенциальных пользователей к внедрению проекта «Единая карта петербуржца» 55
3.1.1 Методология и дизайн исследования 55
3.1.2 Результаты исследования 56
3.2 Меры по обеспечению функционирования проекта 62
3.3 Механизмы продвижения проекта 65
3.3.1 Позиционирование и реклама 65
3.3.2 Программа лояльности 68
Заключение 76
Приложение 1 82
В условиях формирования информационного общества все чаще возникает вопрос о внедрении новых инструментов предоставления государственных и муниципальных услуг, работающих на основе современных технологий. Одним из таких инструментов является мультифункциональная идентифкационная смарт-карта, характеризующаяся рядом преимуществ как для ее держателей, так и для государства. Использование электронных смарт-карт позволяет существенно упростить доступ к получению государственных и муниципальных услуг, а также повысить качество их предоставления.
Электронные удостоверения личности на основе электронных карт уже много лет внедряются и широко используются в зарубежных странах, однако в России смарт-карты стали набирать популярность относительно недавно. Особенностью российского подхода является внедрение не национальных, а региональных идентификационных смарт-карт. Подобные проекты в последнее время активно внедряются во многих регионах страны, повышенный интерес к внедрению мультифункциональной смарт-карты также проявляет и Санкт-Петербург.
На протяжении последних нескольких лет Правительством Санкт-Петербурга неоднократно выдвигались различные идеи о внедрении проекта электронной карты в рамках повышения эффективности системы социальной поддержки и социального обслуживания населения. Более того, введение в обращение подобной карты являлось предвыборным обещанием некоторых кандидатов в губернаторы в 2014 году.
В настоящее время Санкт-Петербургским информационно-аналитическим центром, подведомственным Комитету по информатизации и связи Санкт-Петербурга, разрабатывается проект «Единая карта петербуржца». Карта должна стать универсальным инструментом персонализации жителей Санкт-Петербурга как получателей государственных услуг и пользователей различных городских сервисов. Однако на сегодняшний день концепция внедрения и продвижения данного проекта среди петербуржцев отсутствует.
Для того чтобы получить ожидаемые от внедрения проекта выгоды, необходимо проведение комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение потенциальных пользователей, а также внедрение программы лояльности, позволяющей мотивировать жителей города использовать карту. В противном случае проект останется невостребованным, а цели, которые были поставлены при его разработке, не будут достигнуты.
Таким образом, целью написания данной выпускной квалификационной работы становится разработка организационно-управленческих мер по внедрению и продвижению проекта «Единая карта петербуржца». Формат написания работы – консалтинговый проект.
В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:
определить место идентификационной смарт-карты в системе предоставления государственных и муниципальных услуг;
изучить международный и российский опыт применения идентификационных смарт-карт;
выявить основные выгоды и проблемы, связанные с внедрением идентификационных смарт-карт;
выявить предпосылки для внедрения и использования мультифункциональных идентификационных смарт-карт в Санкт-Петербурге;
определить основных стейкхолдеров;
проанализировать потенциальных потребителей;
изучить потенциал Санкт-Петербурга во внедрении и использовании идентификационных смарт-карт;
провести эмпирическое исследование отношения потенциальных пользователей к внедрению проекта «Единая карта петербуржца»;
разработать механизмы продвижения карты.
Методологическая база включает методы теоретического познания, в том числе анализ и синтез информации, анализ статистических данных, анализ нормативно-правовых актов, сравнительный анализ, а также проведение эмпирического исследования и интерпретацию полученных результатов.
Сформулированные задачи определили следующую структуру работы:
Глава 1. В первой главе будет рассмотрена система предоставления государственных и муниципальных услуг в Российской Федерации, в том числе концепция электронного правительства и различные каналы предоставления государственных и муниципальных услуг. Изучен международный и российский опыт применения идентификационных смарт-карт, выявлены возможные выгоды от внедрения смарт-карт и проблемы, возникающие при внедрении, а также определено место идентификационных смарт-карт в системе предоставления государственных и муниципальных услуг.
Глава 2. Вторая глава посвящена предпосылкам внедрения мультифункциональной идентификационной смарт-карты в Санкт-Петербурге, а именно выявлению основных стейкхолдеров, анализу потенциальных потребителей, изучению потенциала Санкт-Петербурга во внедрении и использовании смарт-карт, а также описанию проекта «Единая карта петербуржца».
Глава 3. В данной главе будет описано проведенное эмпирическое исследование отношения потенциальных пользователей к внедрению проекта «Единая карта петербуржца» и проанализированы его результаты. На основании результатов исследования будут разработаны организационно-управленческие меры по внедрению и продвижению проекта в Санкт-Петербурге, в числе которых меры по обеспечению функционирования проекта, позиционирование и реклама, а также программа лояльности.
Теоретическая база включает авторитетные работы российских и зарубежных авторов в области предоставления государственных и муниципальных услуг, академические статьи, опубликованные в российских и международных журналах, При написании работы также использовались нормативно-правовые акты РФ и субъектов РФ, данные государственной и региональной статистки, аналитические отчеты и исследования российских и международных компаний, официальные сайты органов государственной власти, международных организаций и информационно-аналитических изданий.
В современном мире электронная идентификация – неотъемлемая часть развитого информационного общества. Ключевым понятием, используемым в работе, является мультифункциональная идентификационная смарт-карта, технология которой позволяет записывать и хранить в памяти карты различную информацию, а также размещать множество приложений для доступа к государственным, муниципальным, коммерческим услугам и городским сервисам.
Рассмотрев концепцию электронного правительства и возможные каналы предоставления государственных и муниципальных услуг, автор приходит к следующему выводу: электронная идентификационная смарт-карта, служит своеобразным связующим звеном между основными способами предоставления услуг («front office») и уполномоченными ведомствами, которые эти услуги оказывают («back office»).
В зависимости от конкретных нужд могут применяться различные подходы к внедрению смарт-карт. На сегодняшний день карты успешно внедряются в областях здравоохранения, социального обеспечения, транспорта, налогообложения, образования и многих других как в России, так и за ее пределами. Во многих зарубежных странах электронные карты уже много лет не только заменяют множество документов, таких как СНИЛС, медицинский полис и различные справки, подтверждающие право на получение льгот, но и служат полноценным удостоверением личности. В регионах России подобные проекты реализуются преимущественно в социальной сфере.
В работе были подробно рассмотрены примеры наиболее успешных проектов из международного и российского опыта, на основе чего были выявлены основные выгоды и проблемы, возникающие на этапе внедрения идентификационных смарт-карт. Внедрение идентификационных смарт-карт характеризуется рядом преимуществ как с точки зрения конкретных отраслей, так и с точки зрения основных экономических агентов.
Поскольку данная работа является концепцией внедрения мультифункциональной карты в Санкт-Петербурге, особое внимание было уделено региональной специфике. В частности, автором были выявлены предпосылки внедрения и использования смарт-карты в Санкт-Петербурге. В качестве основных категорий лиц, заинтересованных во внедрении проекта, были выделены жители города, исполнительные органы государственной власти, представители бизнеса, государственные организации и учреждения, а также кредитные организации.
Анализ потенциальных пользователей показал, что абсолютно все жители Санкт-Петербурга могут быть тем или иным образом заинтересованы в получении смарт-карты, вне зависимости от их пола, возраста, материального положения и социального статуса. Большинство жителей города обладают всеми необходимыми навыками для того, чтобы быстро освоить универсальный инструмент, а механизм смарт-карт широко распространен и регулярно используется петербуржцами в различных отраслевых сферах. В процессе написания работы была установлена взаимосвязь между прогнозируемыми выгодами от внедрения проекта и достижением стратегических целей развития города. Таким образом, можно заключить, что Санкт-Петербург обладает большим потенциалом для внедрения и использования многофункциональной идентификационной смарт-карты.
Ключевой предпосылкой внедрения персонализированной смарт-карты для жителей города является проект «Единая карта петербуржца», разрабатываемый Санкт-Петербургским информационно-аналитическим центром. Главной особенностью данного проекта является его нацеленность на всех жителей города, в отличие от социальных карт, внедряемых в других регионах.
С целью выявления отношения потенциальных пользователей к внедрению в Санкт-Петербурге проекта «Единая карта петербуржца» автором было проведено эмпирическое исследование. Для проведения исследования была разработана анкета, разделенная на несколько смысловых блоков, позволяющих определить различные аспекты восприятия карты петербуржцами. В частности, отношение к смарт-картам как к способу получения доступа к услугам; потребность населения в получении карты для доступа к широкому спектру услуг; условия, при которых респонденты получили смарт-карту и стали бы ей пользоваться; предпочтения петербуржцев в отношении дизайна карты, а также их потребность в программе лояльности. Результаты данного исследования были использованы для достижения основной цели написания работы – разработки организационно-управленческих мер по внедрению и продвижению проекта.
Автором был разработан комплекс мер, направленных на обеспечение эффективного функционирования проекта, особое внимание было уделено разработке механизмов продвижения проекта: позиционированию, рекламе и программе поощрения лояльности. Разработка механизмов маркетингового продвижения проекта среди потенциальных пользователей необходима для достижения главной цели внедрения проекта: Единая карта петербуржца должна стать универсальным инструментом предоставления услуг и оказать влияние на повышение качества жизни населения, что невозможно без широкого круга пользующихся ей жителей Санкт-Петербурга. В работе представлено содержание рекламной кампании с привлечением различных каналов коммуникации с потенциальными пользователями, расставлены акценты на ключевых особенностях восприятия карты целевой аудиторией и предложено оптимальное позиционирование карты петербуржца.
Согласно результатам проведенного исследования, абсолютное большинство опрошенных хотели бы иметь возможность получать различные скидки и бонусы, используя Единую карту петербуржца. Механизм программы лояльности имеет ряд существенных преимуществ для всех основных категорий заинтересованных лиц, и именно программа лояльности делает возможным участие в проекте множества коммерческих партнеров. Из этого следует, что разработка данного механизма является одним из необходимых условий внедрения мультифункциональной смарт-карты в Санкт-Петербурге. Автор предлагает несколько вариантов программ лояльности, основанных как на ценовом, так и на неценовом поощрении держателей карт, реализация которых возможна на всех этапах внедрения и продвижения проекта.
Таким образом, при написании выпускной квалификационной работы были выполнены все поставленные задачи, достигнута главная цель, и решена проблема отсутствия концепции внедрения мультифункциональной идентификационной смарт-карты в Санкт-Петербурге.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
