Введение 5
Глава 1. Теоретические и эмпирические исследования по платформам двусторонних рынков 8
1.1. Двусторонние рынки и платформы 8
1.1.1. Определение двусторонних рынков и платформ 8
1.1.2. Сетевые эффекты 10
1.1.3. Ценообразование 12
1.2. Типы и стратегии платформ 14
1.2.1. Типы двусторонних платформ и способы создания ими ценности 14
1.2.2. Стратегии двусторонних платформ 16
1.3. Методы оценки и драйверы ценности платформ 20
1.3.1. Метод дисконтирования денежных потоков 20
1.3.2. Метод сравнительной оценки 24
1.3.3. Метод пожизненной ценности клиента 26
Выводы по главе 1 32
Глава 2. Оценка платформы (на примере компании Etsy Inc.) 33
2.1. Метод оценки 33
2.1.1. Модель поведения пользователей 33
2.1.2. Модель CLV и модель ценности платформы 34
2.2. Описание платформы Etsy 35
2.2.1. Общая информация 35
2.2.2. Финансирование и оценка платформы 36
2.3. Данные по платформе и расчет ценности платформы 38
2.3.1. Данные по платформе Etsy 38
2.3.2. Результаты расчета ценности Etsy 48
2.3.3. Расчет ценности Etsy методом дисконтирования денежных потоков 50
2.3.4. Расчет ценности Etsy методом мультипликаторов 55
2.4. Анализ драйверов ценности платформы 56
2.5. Практическая значимость работы 60
Выводы по главе 2 62
Заключение 63
Список использованной литературы 66
Приложение 1. Результаты моделирования динамики числа пользователей Etsy .73
Приложение 2. Список сопоставимых компаний 74
Приложение 3. Прогнозные формы отчетности Etsy 75
В последние десятилетия во все большем количестве отраслей лидирующие позиции начинают занимать двусторонние платформы - компании, соединяющие между собой две однородных группы пользователей и выступающие посредниками в транзакциях между ними. Ключевым отличием двусторонней платформы от компании с традиционной бизнес- моделью является наличие сетевых эффектов, за счет которых ценность одной группы пользователей растет по мере увеличения числа пользователей другой группы, делая спрос этих двух групп взаимозависимым. Одним их примеров двусторонних платформ являются поисковые платформы, связывающие миллионы пользователей поисковых сервисов и рекламодателей.
Двусторонние платформы не являются изобретением 21 века (так уже телевизионные каналы являются примерами двусторонних платформ, соединяющих потребителей контента и рекламодателей), однако стремительное развитие технологий и Интернета в последние двадцать лет дало огромный толчок развитию двусторонних платформ, уменьшив необходимость в инфраструктуре для ведения бизнеса1.
Несмотря на столь интенсивное развитие и повышенный интерес со стороны инвесторов и представителей академического общества, двусторонние платформы остаются мало изученными. Так на сегодняшний день актуальным является вопрос оценки двусторонних платформ. Имея минимальные материальные активы, данные компании, даже будучи убыточными, выходят на IPO и достигают высочайших показателей рыночной капитализации. Неэффективность традиционных методов оценки компании при применении к двусторонним платформам и невозможность данными методами учесть сетевые эффекты и взаимосвязанность двух групп пользователей и их поведения не позволяют получить ответ на вопрос о возможной переоцененности двусторонних платформ.
Не менее важным является вопрос выявления драйверов ценности двусторонних платформ, ответ на который необходим менеджменту двусторонних платформ для построения стратегии развития бизнеса. Традиционные стратегии «трубопроводного» бизнеса не соотносятся с особенностями модели двусторонней платформы. Так, например, ценообразование двусторонних платформ отличается от ценообразования компаний с традиционной бизнес-моделью: распределяя цену участия между сторонами и имея возможность субсидировать одну группу пользователей за счет другой, двусторонние платформы могут найти ценовую структуру, позволяющую привлечь максимальное число пользователей.
Таким образом, на сегодняшний день существует необходимость в методе оценке двусторонних платформ способном учесть особенности компаний с данной бизнес- моделью, в том числе взаимосвязь между поведением различных групп пользователей. Актуальность разработки данного метода заключается в потребности в нем как инвесторов непосредственно для оценки двусторонних платформ, так и менеджмента платформ двусторонних рынков для выявления ключевых драйверов ценности компаний для стратегического и маркетингового планирования.
Цель данной работы - разработать модель оценки платформ двустороннего рынка, учитывающую статистическую взаимосвязь присоединения пользователей противоположных сторон платформы, и проанализировать данный показатель в качестве драйвера ценности Etsy Inc.
Для выполнения цели были поставлены следующие задачи:
1. Провести анализ теоретических и эмпирических исследований по платформам двусторонних рынков;
2. Выбрать подход к оценке двусторонней платформы и модель поведения пользователей, учитывающую взаимосвязь присоединения пользователей противоположных сторон платформы;
3. На основании выбранного подхода предложить модель оценки платформ двустороннего рынка;
4. Собрать данные необходимые для оценки компании Etsy Inc.;
5. Провести оценку Etsy Inc. и сравнить результат с оценками стоимости компании, полученными при помощи классических методов оценки;
6. Проанализировать влияние статистической взаимосвязи присоединения пользователей противоположных сторон платформы на ценность Etsy Inc.
Разработка модели оценки платформы двустороннего рынка, учитывающая статистическую взаимосвязь присоединения пользователей противоположных сторон платформы, может позволить получить альтернативную оценку стоимости компании, возможно, за счет учета особенностей поведения пользователей и ориентации на исторические данные об их поведении, более устойчивую, чем оценки стоимости, полученные в предположениях классического метода дисконтирования денежных потоков и метода мультипликаторов.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, состоящей из двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе проведен анализ теоретических и эмпирических работ, посвященных изучению платформ двусторонних рынков, их типов и стратегий. Особое внимание уделено методам оценки двусторонних платформ и их ограничениям, а также уже проанализированным в различных исследованиях драйверам ценности платформ двусторонних рынков.
В ходе данной работы были изучены теоретические работы, посвященные определению двусторонних платформ, анализу их особенностей, а также проанализированы основные типы двусторонних платформ и их стратегии. Кроме того, в работе были рассмотрены различные методы нахождения ценности двусторонних платформ: метод дисконтирования денежных потоков, метод сравнительный оценки, метод пожизненной ценности клиента (CLV - Customer Lifetime Value).
Несмотря на наличие исследований, посвященных нахождению ценности двусторонних платформ, многие данные работы используют классические финансовые модели, которые имеют ряд ограничений при применении к двусторонним платформам - зачастую еще убыточным молодым компаниям, по которым имеется небольшое число исторических данных и для которых могут отсутствовать сопоставимые компании. Другие работы, применяющие при оценке метод пожизненной ценности клиента, не разделяют пользователей двусторонней платформы на две обособленных группы, имеющих разные характеристики и являющихся взаимозависимыми, что приводит к значительному разрыву получаемых исследователями оценок и других доступных оценок стоимости компании.
Предложенная в работе модель, также опираясь на уже ставший фундаментальным метод пожизненной ценности клиента, использует модели популяционной динамики из математической биологии для описания поведения пользователей, учитывая особенности поведения пользователей обеих сторон платформы. Приведенная в работе модель отличается от ранее разработанных моделей оценки двусторонних платформ, поскольку учитывает статистическую взаимосвязь присоединения пользователей противоположных сторон платформы.
Предложенная модель используется для нахождения ценности компании Etsy Inc. - двусторонней платформы электронной коммерции, обеспечивающей связь между продавцами и покупателями винтажных и рукодельных товаров, ювелирных украшений и мебели. Полученный в ходе работы результат соотносится с оценкой компании рынком. Более того, разработанная в работе модель является более устойчивой в сравнении с методом дисконтирования денежных потоков, поскольку с помощью предложенной модели терминальная ценность платформы находится в рамках предположений о поведении пользователей платформы, которые могут прогнозироваться с опорой на исторические данные о числе и поведении пользователей, а не с помощью прогнозов макропоказателей . Значение ценности Etsy, найденное при помощи метода мультипликаторов значительно отклоняется в меньшую сторону от других доступных оценок компании.
Далее, для выявления драйверов ценности компании необходимых менеджменту двусторонних платформ при принятии стратегических решений был проведен анализ чувствительности ценности компании к изменению ряда показателей. Полученные результаты позволили сделать вывод о прямой связи ценности двусторонней платформы и взаимосвязи присоединения к ней пользователей противоположных сторон платформы. Более того, ценность Etsy Inc. также увеличивается по мере роста коэффициентов корреляции между присоединением и оттоком пользователей в каждой группе. Последний вывод может быть интересен в рамках будущих работ для анализа связи коэффициентов присоединения и оттока пользователей и затрат на их привлечение и, соответственно, поиска оптимальной структуры маркетинговых затрат для применения стратегии «турникета» [Birkinshaw, 2020]1, предполагающей ориентацию двусторонних платформ на присоединение большего числа пользователей. Кроме того, анализ чувствительности позволил определить, что даже при снижении выручки на одного покупателя до нуля и фактически полном субсидировании пользователей данной стороны платформы, Etsy Inc. имеет положительную ценность, вероятно, целесообразным является дальнейший анализ стратегии ценообразования компании для поиска возможного более оптимального решения о распределении цены участия между сторонами платформы.
Предложенная в рамках работы модель является гибкой и может применяться для оценки не только двусторонних платформ электронной коммерции, но и двусторонних платформ, чья выручка формируется за счет подписки пользователей. Несмотря на это, стоит заметить, что работа имеет ограничение: в рамках работы проводится оценка и последующий анализ чувствительности компании Etsy Inc., являющейся нишевым маркетплейсом по покупке и продаже уникальных вещей и предметов искусства. Существуют многочисленные исследования, посвященные анализу рынка предметов искусства с точки зрения поведенческой экономики и поведенческих финансов, изучающие аномалии данного рынка, а также возможное иррациональное поведение его участников [Hutter et al., 20072; Knebel C., 20073]. Таким образом, перспективным направлением дальнейших исследований может стать расширение выборки оцениваемых платформ для мастеров и художников с одной стороны и покупателей предметов искусства с другой, для
выявления особенностей поведения данных пользователей и возможного учета данного фактора при оценке компаний, работающих в данной нише, что может быть актуально ввиду роста их числа в последние годы4.
Кроме того, в рамках данной работы предполагалось, что поведение пользователей платформы, их присоединение и отток, являются случайными процессами и подчиняются уравнению геометрического Броуновского движения. Данное условие является ограничением данной модели, поскольку не позволяет учесть влияние каких-либо переменных, за исключением взаимосвязи сторон платформы - сетевого эффекта, на поведение пользователей. Таким образом, возможным направлением дальнейшего развития исследования может являться усовершенствование предложенной модели для учета влияния на поведение пользователей различных, в том числе внешних, факторов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
