Феномен фандома в медиакультуре

Подводя итог, стоит отметить, что термин «фандом» на данный момент стал расплывчатым и объединяет всех любителей массовой культуры: телесериалов, фильмов, комиксов, книг, звёзд (любой области: актеров, певцов, спортсменов), игр (любого типа) и т. д. — фанатов медиапродуктов и произведений популярной культуры. Это самоорганизованные сообщества по различным интересам и действиям в современной медиасреде. Эти сообщества активно используют интернет как для информационного обмена, так и для создания архивов информации по своей теме, для этих целей часто используются форумы, блоги, социальные сети, видеохостинги и другие коллективно редактируемые сайты. Благодаря новым технологиям и в целом появления нового поколения, которое принято называть цифровыми аборигенами или digitalnatives, которые и представляет собой основных активных участников фандомов, для которых не представляет никаких проблем освоение новых технологий, и породило появление фандомов новой волны — медиафандомов.
Для того, чтобы проанализировать особенности фанатских сообществ был проведен анализ современных медиафандомов, их внутреннюю организацию и взаимодействие с другими участниками в медиапространстве. В первой главе была рассмотрена история появления и развития фандомов и медиафандомов, их современные особенности, связанных с новой средой коммуникаций — интернетом, осознанием фандомом своей значимости, как результата высокой степени активности и самоорганизации его членов. Также изучены подходы к изучению фан-сообществ.
Во второй главе было проанализировано влияние диджитал-пространства на фандом, структура и особенности русскоязычных медиафандомов, а также внутренняя структура фандома на примере фан-сообществ по сериалу «Шерлок» в социальной сети Вконтакте для того, чтобы понять, каким образом функционирует медиафандом и как строятся коммуникации внутри него. Было дано определение самому понятию медиафандом — это сообщество фанатов, посвященное медиапродукту — предмету фанатства (книге, комиксу, сериалу, фильму, мультфильму, компьютерной игре и так далее), инициаторами, организаторами, администраторами и цензорами которого являются сами члены медиафандома.
В третьей главе было рассмотрено взаимодействие фандомов с медиаиндустрией, как создаются новые продукты внутри фандома, а также рассмотрены фанаты как агенты маркетингового влияния.
В результате анализа были сделаны следующие выводы о возможностях и особенностях фанатской аудитории:
Каждый фанат занимает определенную позицию в иерархии медиафандома, положение в этой иерархии зависит от активности и вовлеченности индивидуума в интернет-сообщество любителей медиаконтента. Нижнюю позицию в основании пирамиды сообщества занимают фанаты, которые пришли в фандом для получения и обмена информации о контенте, на вершине — фанаты, уже обладающие специальными знаниями о предмете фанатства, активно вовлеченные во внутреннюю деятельность и коммуникации фандома. Представители этой активной части фан-группы могут выполнять функции: администраторов сообщества (модераторов) групп Вконтакте (т.е поставщиками информации фандому);известными виддерами (теми, кто делает видео по фильму, книге, сериалу, мультфильму и так далее);писать популярные в медиафандомефанфики, или заниматься любым видом внутри фандомной творческой активности.
Наиболее эффективно необходимо выстраивать коммуникацию как раз с такими активными фандомными участниками, так как в этом случае владельцы и распространители медиаконтента достигают нескольких целей — максимально быстро получают информацию о настроениях фангруппы, т.к. к мнению этих фандомных лидеров прислушиваются обычные, рядовые фанаты, и максимально эффективно могут использовать знания и опыт этих лидеров.
Основным преимуществом использования медиафандома, и в частности интернет-сообществ, и в качестве целевой аудитории, и как основную площадку для проведения маркетинга является их абсолютная лояльность и положительная настроенность к участию в мероприятиях посвященных предмету фанатства. Эта аудитория заранее готова к налаживанию внешних коммуникаций с официальными лицами, осуществляющими маркетинг.
Фанаты сами заинтересованы в том, чтобы их группы расширялись, поэтому каждый член фанатского интернет-сообщества становится агентом маркетингового влияния, помогая официальным лицам, организующим PR-кампании увеличивать целевую аудиторию. Кампании являются интерактивными, и с помощью неформальных фанатских коммуникаций увеличивают количество упоминаний бренда, используя принцип WOM-маркетинга. Размер аудитории фанатского сообщества напрямую связан с качеством медиаконтента, который они любят, и при грамотной маркетинговой политике распространители контента могут значительно увеличить размеры фан-аудитории.
Фанаты сами будут рассказывать о заинтересовавшем их проекте, в социальных медиа, что может сократить расходы на исследования и нахождение целевой аудитории.
При составлении программы маркетинговой кампании надо учитывать, что абсолютное большинство фанатов готовы покупать сувенирную продукцию, связанную с фандомной тематикой, но обычно не могут позволить себе покупку очень дорогих товаров. Среди членов медиафандома подавляющее большинство составляют учащаяся молодежь женского пола с ограниченными доходами, необходимо соблюдать баланс, рассчитывая стоимость товаров, предназначенных для фанатской аудитории, не стоит делать данные товары слишком дорогими.
Фанатская активность, которая может стать движущей силой в маркетинге медиаконтента, и готова переходить из онлайна в оффлайн. Десятая части опрошенных сама принимала участие в организации фанатских встреч (так называемых «оффлайнов»), и больше половины участвовавших готовы повторить этот опыт встреч в реальных условиях, а не в интернет-сети. Надо учитывать, что желание общаться «вживую» подталкивает фанатов организовывать не просто встречи, они организовывают свои собственные мини-конвенты. Официальным распространителям контента предоставляется возможность использования этих инициатив фан-групп в своём маркетинге, и выступать в качестве спонсоров, предоставляя поддержку, заодно проводя свою собственную политику. Чаще всего фанатам необходима небольшая денежная поддержка, так как фанатские конвенты организовываются на деньги самих фанатов, так и помощь в получении информации о фанатском медиаконтенте. На этом этапе происходит совпадение интересов двух сторон: предприятие/компания/бренд заинтересованы в получении лояльной целевой аудитории, готовой платить за определенную информацию, встречи с актёрами, сувенирную продукцию, а фанаты получают доступ к своему предмету любви — или к новой информации о нём.
Маркетинговые компании могут выстроить коммуникаций с представителями медиафандома с максимальной для себя выгодой при минимальных затратах. Став спонсором фанатского мероприятия, компания/предприятие/бренд может положительно зарекомендовать себя у фанатской аудитории, а правильно выстроенные взаимоотношения с медиафандомом и его представителями являются залогом долгих и взаимовыгодных отношений.
Фанатское сообщество может быть весьма разобщенным, так как оно состоит из небольших групп и сообществ. Хотя члены групп объединены страстью к любимому медиаконтенту, но как это часто случается — имеют весьма различные точки зрения по вопросам касающимся объекту фанатcтва. Официальным лицам, которые хотят использовать фан-сообщество в качестве своей целевой аудитории для маркетинговых и пиар кампаний, необходимо выстраивать коммуникацию с медиафандомом с учётом различных точек зрения групп. Необходимо найти баланс между группами внутри фан-сообщества, аккуратно не высказывая предпочтения ни одной из них.
При стратегическом планировании встреч и конвентов следует учитывать накопленный за полувековую историю зарубежный опыт работы с фан-сообществами в организации подобных мероприятий: попытка придумать нечто новое и более удобное может обернуться неприятными инцидентами. Нельзя недооценивать фанатов и их количество. При организации следует проанализировать количество фанатов сериала/фильма/книги/компьютерной игры и сделать вывод о потенциальном количестве посетителей конвента, о возможностях аудитории и о ее потребностях, чтобы использовать эту информацию с максимальной эффективностью. Фанатское сообщество, особенно в интернет-среде, не имеет внешней цензуры, и любой промах мгновенно становится предметом активного обсуждения, так как члены этих групп крайне ревниво относятся к своему любимому контенту и ко всему к нему относящемуся. Все ошибки обязательно будут вынесены на всеобщее обсуждение, а смягчить сердца фанатов может только искреннее желание официальных организаторов признать отрицательный опыт и исправить эти ошибки.
Русскоязычные фанаты считают себя частью глобального медиафандома, и активно участвуют в его жизни. Однако необходимо понимать, что на данном этапе из-за определенных административных препонов и ограничений, а также из-за слабого знания языка медиаконтента половиной членов фан-групп, у русскоязычных фанатов меньше возможностей, чем у своих зарубежных собратьев. Для российских компаний, занимающихся организацией и проведением мероприятий уровня конвента есть прекрасный шанс развернуть этот вид деятельности в русскоязычной среде и на территории России. Сейчас этим занимаются буквально несколько компаний, и их опыт показывает большой потенциал фанатской аудитории в качестве целевой площадки.
Русскоязычные фанаты не имеют долгой истории своих групп, и чувствуют себя возможно «более сумасшедшими», это относится к культуре поведения на конвентах, на встречах со звёздами — необходимо воспитывать нашу аудиторию фан-сообществ, так как эта культура еще только начала формироваться на территории СНГ.
Недолгая история русскоязычных фан-групп дает шанс проявить себя каждому участнику фан-сообщества, давая возможность активно вливаться в креативную деятельность групп. Этот творческий потенциал и эту потенциальную силу фан-сообщества при грамотной стратегии могут использовать в своих маркетинговых компаниях владельцы медиаконтента.
Маркетинговая стратегия, направленная на продвижение медиаконтента и опирающаяся на молодежный сегмент аудитории, основывается на повышении значимости коммуникаций между производителями и распространителями контента и их целевой аудиторией, а также использующей часть аудитории, как на агента маркетингового влияния, стоит учитывать и ряд факторов, отражающих особенности этой аудитории. При организации кампании важно понимать, что молодежь, находящаяся в медиафандоме, предпочитает быть вовлеченной в проект с самого начала и быть активным соучастником в его создании. При грамотно выстроенных отношениях, данный тип аудитории может бесплатно продвигать бренд среди своих друзей и таким образом сделать маркетинговую и пиар компанию бренда дешевле, что особенно актуально в текущей экономической ситуации.
В общем и целом, фанатская аудитория социальных сетей в интернете является одной из самых перспективных аудиторий для использования в целях своей деятельности маркетинговыми компаниями, занятыми продвижением фильмов, книг, сериалов, игр. Фан-сообщество заранее лояльно бренду/книге/сериалу/фильму/компьютерной игре, оно готово покупать товары, тематически с ними связанные, оно готово посещать мероприятия, организованные для него и готово платить за это деньги.
Как культурное явление фандомы переживают своё второе рождение. Несмотря на довольно длительную историю, поклонники привлекли к себе внимание как объект исследования сравнительно недавно, именно тогда, когда появилась возможность использования всемирной сети для общения и передачи информации. Фанаты имеют достаточно устойчивое положение в медиапространстве. Исторические подразделения между различными академическими дисциплинами сделали больший акцент на любом личном (психоанализ, феноменология, автоэтнография) или коллективном понятии (культуры вкуса, сообщества поклонника). Кроме того, чтобы понять поклонников, нужно признать, что это — на самом деле две вещи: социальный опыт и тема дебатов.
Технологии медиа и платформы обеспечивают изменяющийся контекст, в котором организованы много обязательств поклонника. Значительные изменения в производстве, распределении и маркетинге одобрили конкретные жанры, например, повторные показы представляют дешевую и прибыльную форму программирования, которое может значительно изменить отношения зрителей с текстом с точки зрения ожиданий жанра, эмоциональных ответов и восприятия его роли в их жизнеописании.
От фанатиков фильма раннего Голливуда к флешмобам на YouTube конкретные случаи и примеры захватили дух времени в конкретные времена. Сами поклонники также функционировали в более широком контексте современности не так же, как поверхностное явление, а скорее динамическая составляющая.
Дженкинс рассматривает поклонников как коллективного агента самостоятельно, у которого есть автономия, креативность и право достигнуть целей. В эру социальных сетей и реалити-телевидения, исследователи показали, что поклонники не только активны внутри своего фандома, но и также могут выступать в роли того, кто мог действовать в качестве политических активистов. Играющие поклонники могут развивать навыки, полезные для политического проведения кампании и активности. Линии между массовой культурой и политикой кажутся более стертыми чем когда-либо, потому что те же навыки, которые потребители развивают, участвуя онлайн как поклонники, могут использоваться, чтобы преследовать политические изменения. Сообщества могут мобилизовать, чтобы создать кассовые хиты или голосовать за конкретных политиков.
Фандомы по сути своей больше, чем просто любители конкретного продукта. Это может быть предлог для участия в более общей сфере социокультурной деятельности, которая характеризует стареющее население. Участников медиафандомов не могут быть охарактеризованы «юным безумным увлечением». Это может быть пожизненная любовь к конкретному продукту.


Купить