Введение 4
Глава I. Теоретические основы digital-коммуникаций………………….…….10
1.1 Digital-коммуникации как инструмент продвижения: сущность, подходы, ключевые тенденции
1.2 Стратегия продвижения в цифровом пространстве 18
1.3 Инструменты и каналы digital-продвижения………………………..……..30
Глава II. Особенности digital-коммуникаций в сегменте B2B на примере компании “Walter AG” 50
2.1 Ключевые особенности сегмента B2B 50
2.2 Компания “WalterAG” в структуре рынка режущего инструмента 67
2.3 Cпецифика digital-коммуникаций компании “WalterAG” 78
Заключение 110
Список литературы 113
Приложение 1. Отраслевая специализация “Walter AG”…………………….123
Приложение 2. Подразделения и торговые марки компании “WalterAG”
Приложение 3. Ключевые конкуренты “WalterAG”
Приложение 4. Анализ возможностей и особенностей веб-ресурсов компаний
Приложение 5. Баннер-слайдер на официальном сайте “Walter AG”
Приложение 6. Форма обратной связи на официальном сайте “WalterAG”
Приложение 7. Брендированный YouTube-канал “Walter AG”
Приложение 8. Сравнительный анализ показателей YouTube-активности компаний
Приложение 9. Страница “WalterAG” вInstagram
Приложение 10. Пример контента и использования тематических хэштегов “Walter AG” в Instagram
Приложение 11. Анализ интернет-активности компаний-производителей металлорежущего инструмента в социальных сетях
Развитие Интернета послужило отправной точкой процесса информационной революции. Интернет-приложения все чаще используются для удовлетворения потребностей человека, от обучения, развлечений, покупок до управления операциями, продвижением по службе и решения корпоративных задач. Вместе с развитием онлайн-среды потребители стали менять свои традиционные привычки, что привело к большой трансформации рынков . Поскольку Интернет зарекомендовал себя как перспективная платформа для поиска информации, присутствие бизнеса в цифровой среде обычно является ожидаемым для клиентов. Одновременно с традиционными средствами массовой коммуникации, такими как периодическая печать и телевидение, стал активно развиваться цифровой маркетинг, приносящий значительно большие выгоды бизнесу.
Интернет-технологии приходят на смену ряду классическим методам предоставления продуктов и услуг, а также используются компаниями для сбора информации о потребностях клиентов. Взаимосвязанная сеть не только расширяет масштабы получения информации о клиентах, но и увеличивает объем целевой аудитории. Благодаря Интернету производители и поставщики услуг могут своевременно и эффективно совершенствовать свои предложения в соответствии с индивидуальными требованиями клиентов. Это позволяет компаниям достигать гораздо большей клиентской базы и одновременно ограничивать усилия по продвижению.
В современную эпоху интернет-продвижение товаров и услуг уже не является новым для предприятий. Однако все преимущества такого рода коммуникаций могут быть достигнуты только с помощью соответствующего стратегического подхода.
Кроме того, современный этап развития digital-среды и digital-коммуникаций характеризуется тем, что:
1. Классические инструменты, формы и каналы теряют эффективность.
2. Потребитель становится более осведомленным и более разборчивым.
3. Интернет-коммуникации выходят на качественно новый уровень.
В этой связи возникает потребность осмысления digital-коммуникаций как нового маркетингового комплекса.
Digital-коммуникации стали активно развиваться с переходом Интернета в эпоху Web 2.0, которая дала пользователю возможность самостоятельно генерировать информацию. Однако, несмотря на стремительное применение цифровых коммуникаций в B2C, в сегменте B2B этот процесс явился не столь активным, так как возникли технологические и экономические препятствия, связанные со спецификой самого сегмента, соответственно требуется переосмысление специфики B2B применительно к digital-коммуникациям.
Стоит заметить, что цифровые коммуникации недостаточно осмыслены в научных исследованиях, большинство литературы носит прикладной, инструментальный характер. Следовательно, необходимо осмысление не только эмпирических, но и теоретических аспектов digital-коммуникаций в сегменте B2B.
Данное исследование актуально, так как оно сочетает в себе изучение уже сложившихся и развивающихся подходов к digital-коммуникациями имеет узкий фокус на особенностях продвижения в рамкахB2B- сегмента.
Целью диссертационного исследования является определение специфики digital-коммуникаций в сегменте B2B.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
1) систематизировать теоретические основы цифровых коммуникаций;
2) изучить условия становления современного digital-пространства и особенности стратегии продвижения в digital-среде;
3) выявить ключевые инструменты и каналы цифровых коммуникаций;
4) определить содержательные особенности сегмента B2B;
5) проанализировать digital-коммуникациина примере компании “Walter AG”;
6) выявить спецификуdigital-коммуникаций в сегменте B2B.
Объект исследования – PR-деятельность компании в цифровом пространстве.
Предмет исследования -применение digital-коммуникаций в качестве инструмента продвижения товаров и услуг компании сегмента B2B.
Общий анализ источников и литературы. В качестве источниковедческой базы использовалась монографическая литература, диссертационные исследования, периодика и интернет-ресурсы.
На сегодняшний день digital в современной литературе осмыслен недостаточно полно. Большая часть книг написана специалистами практиками, и эти работы носят публицистический характер, каждый из авторов пользуется своей терминологией и собственными категориями классификаций, что лишает в целом данное направление комплексного теоретического осмысления.
Целый ряд исследований зарубежных и российских ученых (Д. Белл, П. Друкер, М. Кастельс, Э. Тоффлер, А. Турен, Дж. Гелбрейт, К.К. Колин и др.) посвящен разработке концепции информационного общества. В рамках данного исследования был проанализирован процесс социальных изменений, осуществлена оценка общих направлений изменений в жизни человека и общества в целом под глобальным воздействием информационных потоков.
Исследователи Петербургской школы в своих исследованиях предлагают анализ digital как канала (Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А.).Работы ряда исследователей посвящены ключевым принципам платформы Web 2.0 и её отличительным характеристикам от платформы первого поколения (Тим О’Райли, Калаканис Дж., Долгин А.Б.). В данном исследовании были изучены особенности платформы Web 3.0 и её отличительные характеристики от предыдущих платформ (Долгин А.Б., Калаканис Дж.).Отдельными исследователями была также проанализирована динамика развития PR-деятельности – от классического PRк PR 2.0 (Брекенридж Д., Солис Б., Гуров Ф. Скотт Д.М.).
Ряд зарубежных исследователей посвятили свои работы вопросу изучения целевой аудитории – принципам её формирования, основным характеристикам, индивидуальным особенностям (Котлер Ф., Армстронг Г., Перси Л., Росситер Дж., Шарма С.). Исследования Лин К., Шерлока Т., Ченга Л, Доухана Д. и Котлера Ф. раскрывают суть понятия «бренд», а также детально анализируют ключевые аспекты формирования и позиционирования бренда.
Труды С. Минетта и Ф. Уэбстера дают всесторонний анализ особенностей маркетинга данного сегмента, описывают оригинальные воззрения авторов на то, как следует действовать специалисту по маркетингу и PR в промышленной сфере. В своих работах исследователи дают исчерпывающий анализ сегмента B2B; формулируют отличия промышленного от потребительского продвижения; а также оценивают влияние этих различий на коммуникационную стратегию компании в данном рыночном сегменте.
Для реализации поставленных задач в ходе исследования были использованы методы теоретического и эмпирического исследования: систематизация и анализ теоретической литературы по проблеме, первичный анализ внутренних документов компании, вторичный анализ внутренних исследований организации, сравнительный анализ статистических показателей, контент-анализ показателей digital-активности исследуемой компании и её основных конкурентов.
Эмпирической базой исследования послужили материалы промышленной компании “WalterAG”: (коммуникационная и маркетинговая стратегии, пресс-релизы в тематических изданиях), а также вторичные данные внутренних исследований компании (анализ лояльности клиентов (NPS), исследование портрета целевой аудитории компании, основные каналы коммуникации с заказчиками), веб-ресурсы международных компаний-производителей металлорежущего инструмента.
Положения, выносимые на защиту:
1. В настоящее время наблюдается рост активности бизнес-субъектов по продвижению товаров и услуг на российском рынке, который в значительной мере основан на использовании цифровых коммуникаций.
2. Современный уровень развития digital-коммуникаций в сегменте B2B отличается тем, что компании данного рыночного сегмента активно конкурируют между собой в качестве и содержании контента, представленного в цифровом пространстве.
3. Оптимизированный набор инструментов digital PR: SEO, SMM, работа с отраслевыми порталами, при комплексном использовании способствует формированию положительного имиджа компании в сфере B2B.
4. Сайт компании, целью которого является сокращение пути пользователя до товара, упрощение алгоритмов взаимодействия, позволяет “WalterAG” выстроить оптимальную коммуникацию с группами целевой общественности и способствует увеличению лояльности существующих клиентов.
Структура диссертации отражает поставленные задачи, а также общий смысл исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и источников и 11 приложений.
Проведенный анализ теоретических основ digital позволил выявить основные закономерности развития и тенденции данного направления.
Использование в маркетинге и PR-деятельности платформы Web 2.0, основанной на принципе UGC, позволяет ориентироваться не просто на двустороннюю связь с целевой аудиторией базисного субъекта, но и создавать с ней дополнительную стоимость бренду или продукту, что было невозможно ранее. До сих пор в теоретических работах не существует четко структурированного подхода, рассматривающего digital-коммуникации. Важным было определение специфики сегмента B2B, которая заключается сущностном отличии процесса закупки от сегмента B2C. Для B2B сегмента характерна многоэтапность закупки, и гораздо более высокая степень осведомленности потребителя о товаре. Покупательское поведение на рынке B2B предполагает не просто заключение сделки, а выполнение целого комплекса действий в процессе принятия решения. Маркетинговые и PR-коммуникации в B2B больше обращены к рациональным фактам о товаре и о бренде. Наиболее эффективным и ключевым инструментом digital-маркетинга и PR в B2B является корпоративный сайт с элементами продающего сайта в комплексе с инструментами его продвижения.
В целом, за последние 4 года интерес компаний рыночного сегмента B2Bк выстраиванию эффективных digital-коммуникаций существенно вырос (как на российском, так и на международном уровне). Это связано в первую очередь с динамичным развитием цифровой среды и её ключевых технологий, благодаря чему клиенты исследуемого рыночного сегмента стали чаще использовать цифровые каналы и инструменты для получение свежего информационного и новостного контента от компаний.
Разработка комплексной стратегии, встроенной в маркетинговую и PR-деятельность компании позволяет привлекать необходимые сегменты целевой общественности к бренду.
Проведенное исследование также подтвердило, что комплексная стратегия digital-коммуникации в B2B должна выстраиваться на основе сайта компании (данное положение за весь изучаемый период осталось неизменным). Для обеспечения оптимальной коммуникации компании с группами целевой общественности необходим учёт ряда критериев. Важными составляющими сайта являются: удобная навигация, наличие формы обратной связи, соблюдение принципа «юзабилити», актуальный контент. Наличие указанных параметров делает процесс коммуникации пользователя и организации максимально удобным и эффективным.
Существенным для digitalPRв сегменте B2Bтакже является контент-продвижение, т.е. информативное и актуальное использование контента компании. Контент-продвижение способно стимулировать спрос без фактической продажи и укрепить доверие заказчиков. Таким образом, грамотное управление контентом цифровых ресурсов компании привлекает внимание клиентов (фактических и потенциальных), повышает их лояльность и способствует проявлению покупательской и digital-активностей.
Благодаря данному исследованию удалось выявить, что оптимизированный набор инструментов SEO, SMM, работа с отраслевыми порталами, позволяют выстроить оптимальную коммуникацию с внешними и внутренними группами целевой общественности и способствует формированию имиджа эксперта рынка предлагающего инновационные решения.
Следует отметить, что за последние 4 года существенно возрос интерес компаний сегмента B2Bк социальным медиа (Facebook, Youtube, Instagram). Однако отметим, что данные компоненты digitalPRвыполняют в большей степени имиджевую функцию, реализуя трансляцию соответствующего образа компании во внешнюю среду. Таким образом, социальные сети и другие компоненты цифрового продвижения помимо сайта компании являются весьма перспективными, так как транслируемый имиджеобразующий контент во многом способствует снятию недоверия к продукции компании, которое свойственно аудитории данного рыночного сегмента.
В целом, необходимо, чтобы в дальнейшем digital-коммуникации позволили компаниям рынка металлорежущего инструмента в своем позиционировании во всех точках контакта с целевой аудиторией создавать необходимые бизнес-преимущества.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
