МОДЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ КОРМОВ ДЛЯ КОШЕК
|
Введение 5
Глава 1. Элементы модели потребительского выбора 8
§1.1. Модель потребительского выбора 8
§1.2. Отношение к бренду и удовлетворенность 10
§1.3. Общее понимание лояльности 11
§1.4. Элементы стратегии формирования лояльности 14
§1.5. Общее описание российского рынка кормов для домашних животных 16
Глава 2. Определение факторов покупательского выбора кормов для кошек 20
§2.1. Факторы покупательского выбора на российском рынке кормов для кошек в 2023 году 20
§2.2. Проведение глубинных интервью с владельцами кошек 24
§2.3. Дизайн количественного исследования 29
Глава 3. Анализ факторов выбора корма для кошек покупателями в России 33
§3.1. Данные описательной статистики собранной выборки 33
§3.2. Факторный анализ 35
§3.3. Факторный анализ результирующих переменных 39
§3.4. Регрессионный анализ 40
§3.5. Выводы и рекомендации для компаний, работающих на российском рынке
кормов для кошек 47
Заключение 52
Список использованной литературы 53
Приложения 59
Приложение 1. Вопросы для глубинных интервью 59
Приложение 2. Профили респондентов для глубинных интервью 61
Приложение 3. Вопросы анкеты 62
Приложение 4. Описательные статистики выборки 67
Приложение 5. Таблицы для факторного анализа 69
Приложение 6. Таблицы для регрессионного анализа 1 76
Приложение 7. Таблицы для регрессионного анализа 2 78
Приложение 8. Таблицы для регрессионного анализа 3 80
Приложение 9. Рисунки в тексте 82
Приложение 10. Таблицы в тексте 87
Глава 1. Элементы модели потребительского выбора 8
§1.1. Модель потребительского выбора 8
§1.2. Отношение к бренду и удовлетворенность 10
§1.3. Общее понимание лояльности 11
§1.4. Элементы стратегии формирования лояльности 14
§1.5. Общее описание российского рынка кормов для домашних животных 16
Глава 2. Определение факторов покупательского выбора кормов для кошек 20
§2.1. Факторы покупательского выбора на российском рынке кормов для кошек в 2023 году 20
§2.2. Проведение глубинных интервью с владельцами кошек 24
§2.3. Дизайн количественного исследования 29
Глава 3. Анализ факторов выбора корма для кошек покупателями в России 33
§3.1. Данные описательной статистики собранной выборки 33
§3.2. Факторный анализ 35
§3.3. Факторный анализ результирующих переменных 39
§3.4. Регрессионный анализ 40
§3.5. Выводы и рекомендации для компаний, работающих на российском рынке
кормов для кошек 47
Заключение 52
Список использованной литературы 53
Приложения 59
Приложение 1. Вопросы для глубинных интервью 59
Приложение 2. Профили респондентов для глубинных интервью 61
Приложение 3. Вопросы анкеты 62
Приложение 4. Описательные статистики выборки 67
Приложение 5. Таблицы для факторного анализа 69
Приложение 6. Таблицы для регрессионного анализа 1 76
Приложение 7. Таблицы для регрессионного анализа 2 78
Приложение 8. Таблицы для регрессионного анализа 3 80
Приложение 9. Рисунки в тексте 82
Приложение 10. Таблицы в тексте 87
В России содержание домашнего питомца достаточно распространенное явление. Более 50% домохозяйств имеют в доме хотя бы одного питомца. При этом наиболее популярным питомцем являются именно кошки, их в стране более 40 млн. (БКС-Экспресс, 2022) Эти данные отражают важность проблем, касающихся содержания домашних питомцев, для существенной доли населения страны.
Российский рынок кормов для животных, в частности для кошек, в последние 10 месяцев испытывает серьезные изменения. Некоторые сложности стали возникать еще в 2019 году, когда Россельхознадзор запретил ввоз некоторых кормов для животных из определенных стран. Это было связано с обнаружением в них незарегистрированных в России ГМО-добавок. Когда в установленный период иностранные компании не зарегистрировали ГМО-добавки, ввоз их продукции был полностью запрещен. Но из-за серьезных проблем, связанных с тем, что в России отсутствуют производства специальных ветеринарных кормов и, следовательно, невозможностью заменить импортную продукцию, был разрешен ввоз части продукции после проведения дополнительных испытаний, разрешение было действительно до 31 декабря 2022 года. [Лашкова К., ЗооИнформ, 2022]
Наиболее же сложным можно назвать период марта-апреля 2022 года. В это время из-за событий февраля 2022 года некоторые иностранные производители остановили импорт своей продукции в Россию, крупные иностранные производители объявили об остановке выпуска части продукции, например, Nestle и Mars, также произошли серьезные разрывы в цепочках поставок не только импортной, но и российской продукции кормов для животных. Остановка поставок части продукции и как следствие ее постепенное исчезновение с полок магазинов вызвало ажиотажный спрос на существенный ассортиментный ряд кормов для животных, что спровоцировало серьезный дефицит товаров. В связи с этим покупатели, которые ранее покупали корм для своего питомца в оффлайн магазине стали искать его у онлайн-ритейлеров. [Романова Т., Forbes, 2022] Также некоторые были вынуждены сменить марку корма, пропавшего с полок, и перед такими покупатели появилась необходимость принятия решения о смене торговой марки корма или о переводе на натуральное питание.
События февраля 2022 года также оказали влияние на материальное положение некоторых владельцев животных, произошло снижение реальных доходов населения, и покупатели стали более чувствительны к цене. [ЗооИнформ, 2022] [Виноградова Е., РБК,
2022] Соответственно стали меняться приоритетные факторы подбора питания для своего питомца, что требует дополнительного изучения.
Таким образом, компании, планирующие выход на рынок кормов для животных, в частности кормов для кошек, а также успешно функционирующие на этом рынке должны адаптировать свою стратегию взаимодействия с покупателями под быстроизменяющиеся реалии рынка, так как для некоторых российских производителей после ухода иностранных поставщиков появляется шанс завоевать доверие покупателей к своим торговым маркам. Для этого необходимо идентифицировать новые факторы принятия решения о покупке того или иного корма.
Целью работы является идентификация факторов покупательского выбора кормов для кошек и оценка их влияния на отношение к торговой марке корма.
В соответствии с целью работы задачами являются:
1. На основе анализа актуальной научной литературы и новостных источников выявить возможные факторы принятия решения о покупке;
2. Определить тренды, влияющие на поведение согласно существующим данным о российском рынке кормов для кошек;
3. На основе вторичной информации определить возможные связи факторов покупательского выборы и отношения к торговой марке корма для кошек;
4. Провести проверку модели на основе данных опроса российских владельцев кошек;
5. Разработать рекомендации для производителей кормов для кошек для повышения привлекательности бренда.
Объектом исследования являются российские покупатели кормов для кошек.
Предметом исследования являются факторы покупательского выбора той или иной торговой марки корма для кошек.
В первой главе работы проводится анализ теоретических аспектов покупательского выбора, основ формирования лояльности, отношения к бренду и удовлетворенности. Также в данной главе проводится обзор российского рынка кормов для животных с фокусом на сегмент данного рынка - корма для кошек, определяются основные тенденции данного рынка.
Во второй главе работы проводится идентификация факторов покупательского выбора, выделенные факторы проверяются и дополняются по результатам глубинных интервью, а также проводится построение дизайна количественного исследования...
Российский рынок кормов для животных, в частности для кошек, в последние 10 месяцев испытывает серьезные изменения. Некоторые сложности стали возникать еще в 2019 году, когда Россельхознадзор запретил ввоз некоторых кормов для животных из определенных стран. Это было связано с обнаружением в них незарегистрированных в России ГМО-добавок. Когда в установленный период иностранные компании не зарегистрировали ГМО-добавки, ввоз их продукции был полностью запрещен. Но из-за серьезных проблем, связанных с тем, что в России отсутствуют производства специальных ветеринарных кормов и, следовательно, невозможностью заменить импортную продукцию, был разрешен ввоз части продукции после проведения дополнительных испытаний, разрешение было действительно до 31 декабря 2022 года. [Лашкова К., ЗооИнформ, 2022]
Наиболее же сложным можно назвать период марта-апреля 2022 года. В это время из-за событий февраля 2022 года некоторые иностранные производители остановили импорт своей продукции в Россию, крупные иностранные производители объявили об остановке выпуска части продукции, например, Nestle и Mars, также произошли серьезные разрывы в цепочках поставок не только импортной, но и российской продукции кормов для животных. Остановка поставок части продукции и как следствие ее постепенное исчезновение с полок магазинов вызвало ажиотажный спрос на существенный ассортиментный ряд кормов для животных, что спровоцировало серьезный дефицит товаров. В связи с этим покупатели, которые ранее покупали корм для своего питомца в оффлайн магазине стали искать его у онлайн-ритейлеров. [Романова Т., Forbes, 2022] Также некоторые были вынуждены сменить марку корма, пропавшего с полок, и перед такими покупатели появилась необходимость принятия решения о смене торговой марки корма или о переводе на натуральное питание.
События февраля 2022 года также оказали влияние на материальное положение некоторых владельцев животных, произошло снижение реальных доходов населения, и покупатели стали более чувствительны к цене. [ЗооИнформ, 2022] [Виноградова Е., РБК,
2022] Соответственно стали меняться приоритетные факторы подбора питания для своего питомца, что требует дополнительного изучения.
Таким образом, компании, планирующие выход на рынок кормов для животных, в частности кормов для кошек, а также успешно функционирующие на этом рынке должны адаптировать свою стратегию взаимодействия с покупателями под быстроизменяющиеся реалии рынка, так как для некоторых российских производителей после ухода иностранных поставщиков появляется шанс завоевать доверие покупателей к своим торговым маркам. Для этого необходимо идентифицировать новые факторы принятия решения о покупке того или иного корма.
Целью работы является идентификация факторов покупательского выбора кормов для кошек и оценка их влияния на отношение к торговой марке корма.
В соответствии с целью работы задачами являются:
1. На основе анализа актуальной научной литературы и новостных источников выявить возможные факторы принятия решения о покупке;
2. Определить тренды, влияющие на поведение согласно существующим данным о российском рынке кормов для кошек;
3. На основе вторичной информации определить возможные связи факторов покупательского выборы и отношения к торговой марке корма для кошек;
4. Провести проверку модели на основе данных опроса российских владельцев кошек;
5. Разработать рекомендации для производителей кормов для кошек для повышения привлекательности бренда.
Объектом исследования являются российские покупатели кормов для кошек.
Предметом исследования являются факторы покупательского выбора той или иной торговой марки корма для кошек.
В первой главе работы проводится анализ теоретических аспектов покупательского выбора, основ формирования лояльности, отношения к бренду и удовлетворенности. Также в данной главе проводится обзор российского рынка кормов для животных с фокусом на сегмент данного рынка - корма для кошек, определяются основные тенденции данного рынка.
Во второй главе работы проводится идентификация факторов покупательского выбора, выделенные факторы проверяются и дополняются по результатам глубинных интервью, а также проводится построение дизайна количественного исследования...
В рамках данной выпускной квалификационной работы проводилось исследование факторов покупательского выбора на российском рынке кормов для кошек. В результате проведенного исследования были выявлены факторы, которые оказывают значимое влияние на формирование отношения к бренду, которое приводит к формированию лояльности и влияет на удовлетворенность покупателей товаром. Окончательная модель существенно отличается от первоначальной, то есть сформированной на основе вторичных данных, некоторые факторы, включенные в модель, оказались незначимы, а другие, которые были включены в модель в качестве контрольных переменных оказали существенное влияние на результирующую переменную.
На первом этапе исследования проводился анализ вторичных данных. Была изучена научная литература, которая относится к модели покупательского выбора, к формированию отношения к бренду и как оно оказывает влияние на удовлетворенность и приводит к лояльности. Также была подробна изучена литература по теме создания лояльности бренду и действий компаний, которые приводят к ее формированию. На этом же этапе был проведен обзор российского рынка кормов для кошек, в рамках которого изучалось большое количество электронных ресурсов, статей и публикаций в СМИ, так как данный рынок динамично развивается и до сих пор претерпевает изменения.
На втором этапе была проведена работа по идентификации факторов покупательского выбора, была сформирована модель на основе вторичных данных. Также были проанализированы результаты глубинных интервью и модель была дополнена. Был сформирован дизайн эмпирического исследования и запущено анкетирование.
На третьем этапе был проведен анализ собранных данных. Для уточнения модели были проведены факторный и регрессионный анализы, в результате которых были подтверждены некоторые из первоначально выделенных факторов, удалены незначимые факторы и добавлены новые выявленные в рамках регрессионного анализа факторы. После проведения анализа данных были сформированы управленческие рекомендации для компаний, работающих на российском рынке кормов для кошек.
Таким образом, на отношение к бренду влияют следующие факторы: Рекомендации знакомых, Рекомендации ветеринара, Качество корма, Форма выпуска и Доверие информации на упаковке. Также отношение к бренду и удовлетворенность покупкой оказывают значимое влияние на лояльность бренду.
В результате проделанной работы все задачи, поставленные ранее, были выполнены, цель исследования была достигнута.
На первом этапе исследования проводился анализ вторичных данных. Была изучена научная литература, которая относится к модели покупательского выбора, к формированию отношения к бренду и как оно оказывает влияние на удовлетворенность и приводит к лояльности. Также была подробна изучена литература по теме создания лояльности бренду и действий компаний, которые приводят к ее формированию. На этом же этапе был проведен обзор российского рынка кормов для кошек, в рамках которого изучалось большое количество электронных ресурсов, статей и публикаций в СМИ, так как данный рынок динамично развивается и до сих пор претерпевает изменения.
На втором этапе была проведена работа по идентификации факторов покупательского выбора, была сформирована модель на основе вторичных данных. Также были проанализированы результаты глубинных интервью и модель была дополнена. Был сформирован дизайн эмпирического исследования и запущено анкетирование.
На третьем этапе был проведен анализ собранных данных. Для уточнения модели были проведены факторный и регрессионный анализы, в результате которых были подтверждены некоторые из первоначально выделенных факторов, удалены незначимые факторы и добавлены новые выявленные в рамках регрессионного анализа факторы. После проведения анализа данных были сформированы управленческие рекомендации для компаний, работающих на российском рынке кормов для кошек.
Таким образом, на отношение к бренду влияют следующие факторы: Рекомендации знакомых, Рекомендации ветеринара, Качество корма, Форма выпуска и Доверие информации на упаковке. Также отношение к бренду и удовлетворенность покупкой оказывают значимое влияние на лояльность бренду.
В результате проделанной работы все задачи, поставленные ранее, были выполнены, цель исследования была достигнута.
Подобные работы
- МОДЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ КОРМОВ ДЛЯ КОШЕК
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4365 р. Год сдачи: 2023