Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основания изучения привлекательности HR-бренда организации в социологии 11
1.1 HR-бренд как объект исследования социологии 11
1.2 Методы и методики моделирования брендинга современного работодателя в контексте социологического анализа 17
Глава 2.Привлекательность организации: социологический анализ 22
2.1 Имидж и привлекательность организации для потенциальных сотрудников на рынке
труда 22
2.2 Методы социологического анализа привлекательности организации для
трудоустройства 27
Глава 3. Эмпирическое исследование 32
3.1 Программа исследования HR-бренд работодателя как технология управления
персоналом современной организации (на примере HR-бренда компании Авито) 32
3.2 Результаты исследования и рекомендации по совершенствованию HR-брендинга организаций 39
Заключение 66
Список использованной литературы 68
Приложения 74
В начале XX века в социальных науках постепенно начинает складываться специфическое понимание сущности и источников общественного и экономического прогресса. Приобретают популярность прикладные исследования, посвященные изучению стоимости как отдельного человека, так и всего населения. Появляются теория человеческого и социального капитала, а также получают развитие технологии управления человеческими ресурсами. Социальные факторы труда становятся особенно интересными для социологов с переходом организаций к массовому производству, где эти факторы оказывают большую значимость на эффективность и производительность труда.
В конце XX века происходит переосмысление отношений между организацией и потребителями. Появляется множество различных организаций, начинающих конкурировать между собой за целевую аудиторию и лояльность потребителей. Данная тенденция оказалась справедлива не только для товарно-денежных отношений между производителями и потребителями, но также нашла свое отражение в рынке труда. Осознание компаниями важности презентации на рынке труда своих конкурентных преимуществ для соискателей привело к появлению теории бренда работодателя (HR-бренда), разработанной в 1996 году С. Барроу и Т. Эмблером. Основная функция HR-бренда описывается в двух ключевых задачах, которые он выполняет - привлечение нового персонала в компанию и удержание уже трудоустроенных сотрудников. Сильный HR-бренд позволяет компании переживать кризисы и осуществлять постоянный найм необходимого персонала.
Сегодняшние перемены в рынке труда, начавшиеся еще 10 лет назад, являются результатом последствий демографической ямы 1990-х годов, усиливаясь сегодня пост-влиянием пандемии коронавируса 2020 года. По данным Росстата, в 2021 году число молодых работников в возрасте от 20 до 29 лет в России сократилось почти на полмиллиона человек. Молодым людям сложно найти работу без опыта, также как и сложно совмещать возможности получения дохода с учебой. Несмотря на попытки государства регулировать данный процесс путем введения дополнительных мер по организации труда для начинающих специалистов, как например, введение понятия “нулевого рабочего места”, позволяющего вносить учебный опыт прохождения практики в трудовую книжку, этот процесс имеет более глубокие основания и должен решаться комплексно, учитывая реалии бизнеса сегодня. По данным hh.ruбольшинство интересующих молодых людей вакансий приходится на неквалифицированные профессии, как водитель, курьер, упаковщик и бариста. Большинство молодежи использует подобные возможности в качестве временной занятости, ввиду возможности совмещения ее с учебой, но не рассчитывают останавливаться на низкоквалифицированном труде в дальнейшем. Также, в 3 процессе приобретения опыта у молодежи выстраивается определенный запрос к работодателю, в первую очередь сконструированный непосредственно ожиданиями и потребностями работника по отношению к оценке своего труда. Так, увеличивается текучесть персонала и компаниям становится сложно удерживать своих сотрудников в поисках “лучшего места”. Особенно обострился этот процесс в I квартале 2023 года, согласно отчету Центрального банка РФ, когда был зарегистрирован рекордный кадровый голод. Наиболее остро ситуация с персоналом обстоит у обрабатывающих производств, компаний сфер водоснабжения, хранения и транспортировки. Таким образом, текучесть кадров вынуждает современные компании “воевать” за соискателей и подстраивать свои HR-стратегии под карьерные запросы нового поколения. Усиление конкуренции за таланты между крупными гигантами, говорит о необходимости работодателей постоянно осуществлять мониторинг, изучать конъюнктуру соискателей и быть готовыми учитывать широкий спектр профессиональных ожиданий своих кандидатов. Имидж привлекательного для трудоустройства работодателя позволяет компаниям нанимать наиболее талантливых сотрудников, расширяя воронку выбора среди соискателей. Также, это позволяет сокращать временные и финансовые издержки на подбор персонала.
Актуальность данного исследования обусловлена трансформацией трудовых ценностей современного общества происходящей в связи с изменяющейся социальной ситуацией, оказывающей влияние на привлекательность тех или иных факторов бренда работодателей. Современные тенденции в сфере управления популяризируют применение HR-брендинга не только для найма сотрудников, но и для последующего удержания их в компании, формирования лояльности и стратегического воздействия на рынок труда. В связи с переживаемым сегодня экономическим кризисом на рынке труда происходят изменения в предложении и спросе на труд. Социальный аспект данных изменений кроется в изменении ожиданий соискателей к трудовому процессу с одной стороны, и к возможностям реализовать эти ожидания у работодателей с другой стороны. Так возникает противоречие между трудовыми ценностями соискателей и возможностями, которые предлагают им компании. Для того, чтобы оставаться привлекательными в глаза соискателей, компаниями необходимо учитывать тенденции и изменения в значимости факторов, привлекающих соискателей к тому или иному виду труда. В глобальной перспективе изучение изменений в практиках выбора работодателя современной молодежи могут помочь спрогнозировать дальнейшие изменения в типах и сферах занятости и выявить точки роста, для обеспечения равномерного спроса-предложения на труд среди населения.
Практическая значимость данной работы, в первую очередь, определяется запросом заказчика исследования на изучение профессиональных ожиданий молодых специалистов на рынке труда. Для других работодателей это исследование также может быть использовано для анализа и учета современных тенденций в способах коммуникации с молодыми соискателями. Составленные рекомендации также акцентируют внимание на необходимости непосредственного участия бизнеса в адаптации и трудоустройстве начинающих специалистов...
Организации сегодня стоят на пороге новых изменений, касающихся не только научно-технологического прогресса, но и кадровых перемен. Рынок труда сегодня разнообразен, число компаний “охотящихся” за сотрудников возрастает с каждым годом все больше и больше. В погоне за самыми лучшими и талантливыми соискателями, менеджмент в области человеческих ресурсов предлагает все новые и новые методы и технологии по работе с персоналом.
Так, в конце ХХ го века, исследователи обратили внимание на фирменный брендинг. В целом, брендинг как феномен развивался с древних времен и к тому времени приобрел широкое применение. Так бренды стали частью спортивных клубов, политических партий, движений, и, наконец, организаций. В ходе исследований, проведенных в то время Т. Эмблером и С. Барроу, было определено понятие бренда работодателя, основной задачей которого является привлечение и удержание сотрудников в компании.
Этот феномен получил дальнейшее развитие в трудах ученых различных областей - маркетинге, психологии, социологии, HR и др. С тех пор взаимодействия между человеком и организацией на рынке труда стали рассматриваться через призму интеракционистской парадигмы. Бренд организации наделяется смыслами и ценностями, а индивид, посредством собственного восприятия, самостоятельно определяет комфортную для себя рабочую среду по тем условиям, что предлагает ему компания.
Такой подход получил широкую распространенность и применение. Компании осознали значимость развития собственного HR-бренда, как нематериального актива компании, несущего основную нагрузку по коммуникации с внутренними ценностями и мировоззрением человека. Сегодня HR-бренд является объектом исследования различных крупных консалтинговых компаний, исследовательских институтов и самих организаций. Регулярные обследования в этой области позволяют отследить не только локальные, но и мировые тенденции в сфере коммуникации с соискателями, сделать выводы о проблемах трудоустройства и найти возможности для реализации более эффективной кадровой политики.
Бренд работодателя делится на два направления - внутреннее и внешнее. Внутренний бренд работает для поддержания лояльности трудоустроенных сотрудников, является дополнительным средством мотивации и включает в себя мероприятия по улучшению трудовых условий работников. Хорошо выстроенный внутренний брендинг часто становится дополнительным каналом для привлечения новых сотрудников, например, по рекомендации или отзывам, таким образом беря на себя часть задач внешнего бренда. Внешний же брендинг связана с репутацией и имиджем компании в глаза нетрудоустроенных, потенциальных соискателей.
В данной исследовательской работе были изучены факторы, имеющие ключевое влияние на принятие решения о трудоустройстве в ту или иную организацию. Отдельная глава посвящена изучению привлекательности HR-бренда компании Авито на рынке труда для молодежи. В ходе исследования была выстроена теоретико-методологические основания, основывающаяся на теории HR-брендинга С.Бэрроу и Т.Эмблера, теории символического интеракционизма Г. Блумера, анализе факторов привлекательности организации, разработанных П. Бертоном, а также концепции трудовых ценностей, раскрытых в теории Д. Элизура и других авторов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
