Введение
Глава 1. Теоретические аспекты интернет-маркетинга как инструмента продвижения
1.1. Сущность интернет-маркетинга и специфика основных инструментов онлайн-продвижения
1.2. Контекстная реклама как инструмент интернет-продвижения………..18
1.2.1. Поисковые и тематические площадки для размещения контекстной рекламы
1.2.2. Форматы рекламы в Яндекс.Директ и GoogleAdWords…………….…25
1.2.3. Таргетирование аудитории в контекстной рекламе…………………….32
Глава 2. Практические аспекты контекстной рекламы в Рунете………….....40
2.1. Сравнение функционала контекстных систем Яндекс.Директ и Goog-leAdWords
2.1.1. Сравнение рекламных форматов Яндекс.Директа и GoogleAdWords
2.1.2. Сравнение технологий таргетинга Яндекс.Директа и GoogleAdWords
2.2. Алгоритм подготовки рекламной кампании в Яндекс.Директе………...45
Заключение
Глоссарий
Список использованной литературы и источников
Приложения
Согласно отчету, опубликованному Ассоциацией Коммуникационных Агентств России, все средства распространения рекламы (телевидение, радио, интернет, outofhome) кроме прессы по итогам 2016 года продемонстрировали положительную динамику. Так, объем рынка интернет-рекламы по итогам 2016 года достиг 136 млрд. руб. (без НДС), что на 21% больше, чем в 2015 году. При этом суммарный объем рекламы в средствах ее распространения по итогам года составил 360 млрд.руб. На данный момент сегмент интернет-рекламы является вторым по обороту сегментом рекламного рынка России после сегмента телевидения, объем которого составил 150,8 млрд. руб., увеличившись по сравнению с 2015 годом на 10%. Кроме этого, стоит отметить, что в 2015 году объем рекламы на телевидении сократился на 14%, в то время как объем рекламы в Интернете показал рост на 15%, в связи с чем, положительную динамику данного сегмента рекламного рынка можно признать стабильной даже в условиях экономического кризиса.
Оценить динамику сегментов контекстной и медийной рекламы раздельно позволяет отчетность Яндекса за 2016 год, по данным которой рост контекстной рекламы в течение этого года составил 27%, что позволяет рас-сматривать данный вид рекламы в качестве одного из основных драйверов роста российского рекламного рынка. В связи с этим мы выбрали рекламу в контекстных системах темой нашей выпускной квалификационной работы.
Актуальность исследования заключается в том, что контекстная реклама по итогам последних лет является самым быстрорастущим сегментом маркетинговых коммуникаций в России, а также в быстром устаревании всех теоретических работ по данной теме, обусловленным постоянным развитием и совершенствованием технологий, применяемых в контекстной рекламе.
Объектом исследования в данном случае выступают рекламные коммуникации в поисковых системах и партнерских сетях Яндекса и Google. Предмет исследования – применение инструментов контекстной рекламы в системах Яндекс.Директ и GoogleAdWords.
Данные системы были рассмотрены в рамках нашего исследования, поскольку являются самыми популярными в России системами размещения контекстной рекламы, а, следовательно, их изучение и освоение представляется наиболее востребованным в отношении практической работы в сфере контекстной рекламы.
Теоретическая значимость работы заключается в систематизации ин-формации о возможностях таргетинга в рекламных системах Яндекса и Google, местах размещения контекстной рекламы и приведении типологии рекламных форматов.
Практическую значимость работы формирует описанный во второй главе алгоритм действий, необходимых для запуска рекламной кампании в Яндекс.Директе, проиллюстрированный примерами из профессиональной практики.
Целью данной работы является исследование особенностей рекламных коммуникаций в контекстных системах (Яндекс.Директ и GoogleAdWords).
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Анализ специфики основных инструментов интернет-продвижения;
2. Рассмотрение площадок для размещения контекстной рекламы;
3. Типология рекламных форматов и изучение технологий таргетинга, используемых в контекстных системах;
4. Сравнительный анализ функционала контекстных систем Яндекс.Директи GoogleAdwords в зависимости от применяемых в них технологий таргетинга и рекламных форматов;
5. Составление алгоритма по подготовке и запуску рекламной кампании в поисковой и Рекламной сети Яндекса.
Теоретико-методологическая база исследования включает в себя профильную литературу, посвященную контекстной рекламе и интернет–маркетингу (Б. Геддс, П. Маршалл, Б. Тодд, А. Басов , А. Бабаев , и др.), статьи специализированных изданий («Интернет-маркетинг», «Маркетинговые коммуникации») и интернет-ресурсов, преимущественно таких, как Cossa.ru, PPC.world, Adindex.ru, блог Рекламных технологий Яндекса, Клуб Рекламной сети Яндекса, блог агентства eLama; данные исследований Ассоциации коммуникационных агентств России, Яндекса, IMedia; справочные ресурсы (Яндекс.Помощь, Справка AdWordsи AdSense).
Эмпирическая база исследования включает в себя данные по разработке рекламной кампании, в создании которой автор принимал непосредственное участие, а также частично справочные ресурсы, упомянутые в теоретико-методологической базе исследования (для первого параграфа второй главы).
При написании дипломной работы были использованы общенаучные методы исследования, такие как анализ теоретических статей и публикаций по теме исследования, обобщение, систематизация и сравнение данных.
Работа содержит введение, две главы, каждая из которых включает в себя по два параграфа, заключение, список использованной литературы, глоссарий и приложения.
В процессе исследования специфики рекламных коммуникаций в контекстных системах Google и Яндекс, проведенного в рамках написания данной выпускной квалификационной работы, автором был успешно выполнен ряд за-дач, обозначенных во введении.
В их число вошло изучение специфики основных инструментов интернет-продвижения: медийной, вирусной и контекстной рекламы, поисковой оптимизации, маркетинга в социальных сетях, e-mail–маркетинга. По причине того, что контекстная реклама является самым быстрорастущим сегментом маркетинговых коммуникаций, а также личного профессионального интереса, дальнейшие усилия автора были сосредоточены на исследовании данного вида интернет-рекламы.
В ходе этого процесса было подробно описано, что представляют из себя Рекламная сеть Яндекса и Контекстно-медийная сети Google. Основным преимуществом рекламирования на данных площадках является возможность работы с аудиторией, по большей части не пересекающейся с аудиторией поисковых систем. В связи с этим был сделан вывод о необходимости комплексного подхода к созданию контекстной рекламы, который должен заключаться в одновременном запуске рекламы на тематические и поисковые площадки.
Также в ходе изучения особенностей поисковой и тематической контекстной рекламы были изучены доступные рекламные форматы и инструменты для работы с аудиториями (таргетинг) в Яндекс.Директе и GoogleAd-Words. На основе анализа информации по работе с данными системами, форматы Рекламной сети Яндекса были разделены на два типа: для рекламы на сайтах (и их версиях для мобильных устройств) и для рекламы в мобильных приложениях. К первой категории мы отнесли поисковые блоки, текстовые, текстово-графические объявления и баннеры, а также видеоформаты InPage и InStream. Ко второй категории – баннер, полноэкранную и нативную рекламу, а также видеоформатInStream. Подробное описание применяемых технологий таргетинга позволяет сделать вывод об их развитии в сторону большей персонализированности и адресности рекламы.
Во второй главе с помощью сравнения функционала контекстных систем Яндекс.Директ и GoogleAdWordsв зависимости от доступных рекламных форматов и видов таргетинга удалось проследить, что российская система следует мировым тенденциям в развитии технологий контекстной рекламы, стремительно «догоняя» Google. Что касается рекламных форматов, то на данный момент возможности двух систем для поисковых кампаний можно признать равными – в то время как на Яндексе используется медийно-контекстный баннер, в Googleуспешно реализуются товарные кампании. В свою очередь, для рекламных кампаний в сетях в Googleпока еще имеется большее число возможностей: это использование нативной рекламы для сайтов и приложений, анимации в текстово-графических объявлениях и более широкий выбор видеоформатов для рекламы мобильных приложений. По доступным технологиям таргетингаGoogleтакже превосходит Яндекс: это подтверждается тем, что в Яндексе нельзя вручную настраивать места размещения рекламы и отсутствует таргетинг на устройства. Тем не менее, сравнивая эти системы между собой еще год назад, можно было бы обнаружить более серьезный разрыв, а именно отсутствие у Яндекса гиперлокального таргетинга, подбора сегментов аудитории на основе информации из CRM-систем и на основе сходства с клиентами, а также такого рекламного формата, как баннер.
В заключительной части работы был предложен перечень действий, необходимых для успешного создания и запуска рекламной кампании в Яндекс.Директе, положения которого проиллюстрированы примерами из реализованной с участием автора рекламной кампании. Он включает сбор базовых ключевых слов, составление семантики рекламной кампании, составление заголовков и текстов рекламных объявлений, выбор типа и стратегии рекламной кампании, настройку таргетинга и другие настройки Яндекс.Директа, такие как показы по дополнительным релевантным фразам, добавление изображений, быстрых ссылок, уточнений и виртуальной визитки.
Таким образом, мы видим, что цель выпускной квалификационной ра-боты по исследованию особенностей контекстной рекламы достигнута. Стоит отметить, что знания, полученные в ходе написания работы, являются базой, которая позволяет автору успешно осваивать работу специалиста по контекстной рекламе.
Перспективным направлением продолжения данной работы могло бы явиться подробное исследование систем веб-аналитики Яндекс.Метрика и GoogleAnalytics, с помощью которых имеется возможность анализировать поведение пользователей на сайте, после того, как они «кликнули» по контекстному объявлению, и многое другое. Также продолжить работу можно, исследуя специфику programmatic-технологий.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
