Введение
Глава 1. Медиабренд как объект рекламного продвижения………...10
1.1 Общая характеристика медиабренда………………………..10
1.2 Особенности коммуникационной деятельности
телевизионных медиабрендов
Глава 2. Эфирный промоушн как часть
рекламной коммуникации медиабренда…………………….36
2.1 Типы оперативного промо в рекламной
кампании телеканала
2.2 Классификация имиджевого промоушна
как отражения медиабренда………………………………..…50
Глава 3. Внеэфирное продвижения телевизионного медиабренда….65
3.1 Специальные мероприятия в рекламной стратегии медиабренда
3.2 Офлайн-технологии как базовая составляющая
рекламной кампании телеканала
3.3 Онлайн-технологии в рекламном продвижении……………..83
Заключение
Список использованных источников и литературы
Приложение

Купить

Значимость формирования и продвижения бренда СМИ с каждым годом растет, что можно объяснить, с одной стороны, жестким нарастанием конкуренции внутри медиаотрасли, с другой – изменением предпочтений и стиля потребления самой аудитории. Сегодня сложная экономическая обстановка на рынке, а также развитие новых информационных технологий оказывает сильное влияние на традиционные медиа. Наиболее показательной и интересной с точки зрения научного анализа в данной ситуации является деятельность «былых монополистов домашнего досуга» – телеканалов, вынужденных подстраиваться под изменения отрасли с целью удержания лидирующих позиций. «Традиционное телевидение сегодня по объективным причинам пребывает в постоянном ожидании перемен, а конкуренция за зрителя становится все более жесткой».
Одна из основных причин обострения борьбы за телезрителя – это активное развитие индустрии развлечений в целом, а, следовательно, увеличение конкуренции в борьбе за свободное время каждого отдельного человека. В настоящее время у потенциального телезрителя есть огромное множество вариантов проведения досуга: серфинг в интернете, поход в кино, театры, рестораны, среди которых просмотр телевизора, особенно у молодого поколения занимает далеко не лидирующие позиции. Согласно данным исследовательской компании Mediametrie THC Россия, в нашей стране наблюдается общий тренд сокращения времени телесмотрения в сутки в аудитории 18-34 (см. Приложение 1.Рис.1). Разница в показателях за 2010 и 2015 годы составляет шесть минут. Однако, стоит отметить, что данная ситуация – это далеко не уникальный случай, подобная тенденция наблюдается и в других странах, причем с более высокими показателями. Так, например, США с 2013 по 2015 потеряли сорок семь минут среднесуточного смотрения в аудитории 15-24, Великобритания – двадцать четыре минуты в аудитории 16 24, Италия – двадцать минут в аудитории 15 24 и т.д. (см. Приложение 1.Рис.2).
Одну из лидирующих позиций в данной борьбе телеканала за свободное время человека занимает интернет-среда как конкурентная платформа для традиционного телесмотрения. Развитие данного способа доставки информации влечет за собой серьезную проблему - потерю целого сегмента аудитории примерно от 1980 и выше года рождения, поколение людей, сформированное интернетом и воспринимающую информацию иным способом. Это аудитория, не способная проводить целый вечер у телевизора, внимательно смотря каждую из передач. Это «люди, сформированные информационным потоком интернета, интересующиеся хай-лайтом больше, чем самим событием. Их сознание готово ознакомиться с сутью предложенного продукта, и зачастую рекламный трейлер полностью удовлетворяет их интерес к просмотру. Синдром рассеянного внимания — диагноз этого поколения» . Основная причина выбора нового способа потребления контента для них – свобода выбора, возможность составлять собственную программу в соответствие с предпочтениями и распорядком дня, а так же комбинировать просмотр телепередач с другими видами интернет-активности. Вслед за уходом аудитории в интернет, телеканалы, в первую очередь, теряют рекламные бюджеты: уходит наиболее активный и привлекательный для рекламодателей сегмент аудитории. А телеканалы - «единственная на сегодняшний день высокопрофессиональная среда, в которой работают люди, которые способны делать качественный продукт» из-за нерешенной проблемы монетизации контента в интернете вынуждены отдавать лидирующие позиции менее квалифицированным создателям сетевого продукта. Помимо этого, в интернете телеканалы утрачивают программное единство, контент в сети распадается на отдельные передачи и ведущих, что сильно усложняет продвижение СМИ.
В дополнение ко всему прочему, сегодня мы можем говорить о проблеме нелинейности телесмотрения и постоянного перетекания аудитории с канала на канал. По мнению многих исследователей, основная часть телезрителей сегодня являются, так называемыми, серферами, переключающими кнопки на пульте в поисках чего-то интересного, что обязывает телеканалы вести жесткую борьбу по перетягиванию аудитории у конкурента. Ситуация в медиаотрасли обостряется еще за счет фрагментации или, другими словами, перераспределения аудитории. По данным Mediametrie THC Россия, (см. Приложение 1. Рис.3) в нашей стране совокупная доля тематических каналов с 2005 по 2015 увеличилась на 20,3. В связи с развитием технологий кабельного и цифрового вещания телезрители получают доступ к большому количеству тематических телеканалов, что влечет за собой потерю рейтингов федеральных.
Все выделенные нами проблемы отрасли вынуждают данный вид СМИ задуматься о создании уникального, качественного контента, отвечающего запросам целевой аудитории, а также о формировании собственного неповторимого образа в целом, оказывающего сильное идеологическое и эмоциональное воздействие на аудиторию. В этом случае речь идет о формировании медиабренда, который становится «способом индивидуализации и позиционирования стиля жизни, средством социальной стратификации, способом манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе» . Именно осознание принадлежности зрителя к такой группе, члены которой разделяют определенные ценности, предпочтения и манеру поведения, позволяет телеканалу привлечь лояльного телезрителя, передвигающегося по эфиру от программы к программе, а не постоянно ищущего что-то интересное на новых каналах. Тесное взаимодействие аудитории и самого медиабренда обязывает его ориентироваться на особенности членов сформированной референтной группы при выборе стратегии и типа рекламного продвижения.
В этой связи актуальность исследования особенностей рекламной коммуникации в продвижении медиабрендов определяется необходимостью формирования эффективной рекламной стратегии телеканалов, отвечающей запросам нового времени.
Целью данной работы является выявление особенностей продвижения медиабренда с помощью инструментов рекламной коммуникации. В соответствии с этим поставлены следующие задачи:
• рассмотреть понятие медиабренда и его основные составляющие;
• раскрыть рекламные стратегии медиабрендинга;
• выявить особенности эфирного промоушна как одного из ключевых направлений продвижения;
• рассмотреть основные технологии внеэфирного продвижения телевизионного медиабренда.
Объект работы: технологии успешного присутствия медиабренда в конкурентной среде.
Предметом данной работы являются рекламные коммуникации медиабренда.
Эмпирический материал: рекламная деятельность телеканалов СТС, «Домашний», «СТС - Love», «Че», Первого канала, ТНТ, телеканала «Пятница», «3600 Подмосковье», «Карусель», «2х2», «Матч ТВ», «О!», в том числе, эфирное промо (254 оперативных проморолика и 57 имиджевых), пресс- и пост-релизы, отчеты о специальных мероприятиях.
В качестве основных методов исследования стоит выделить: описательный и сопоставительный метод, включенное наблюдение, опрос, экспертное интервью.
Теоретическую основу составляют труды исследователей А.В. Асмус «Медиабренд: типологические характеристики» и Л.К. Лободенко «Медиабренд: основные подходы к исследованию», раскрывающих в своих научных работах понятие, атрибуты и отличительные черты данного вида бренда. Помимо этого, для более детального анализа понятия используются работы исследователей в области социологии брендинга А.Д. Чередняковой, Д.С. Скнорева, которые позволяют рассмотреть медиабренд как элемент социокультурного пространства. Стоит отметить исследование в области продвижения телевизионных каналов «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн» Ли Ханта, где автор формулирует актуальные проблемы отрасли и показывает, как эти проблемы могут быть решены за счет грамотного использования ресурсов. Основная часть работы автора посвящена особенностям и конкретным методикам эфирного продвижения телеканала. В качестве опоры также используются исследования на тему различных видов рекламных коммуникаций Г.В. Маковича, Е.А. Кавериной, Д. Халилова.
Новизна данного исследования - в комплексном подходе к изучению рекламных коммуникаций в продвижении медиабренда, а также она обусловлена довольно низкой научно-теоретической проработанностью выбранной темы.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения. В первой главе рассматривается понятие «медиабренд», описываются его отличительные черты как объекта продвижения. Вторая глава посвящена технологии создания и разработки эфирного промоушна как одного из эффективных средств привлечения аудитории телеканалами, представлена авторская типология оперативного и имиджевого промо. В третьей главе автор исследует различные виды внеэфирного рекламного продвижения: создание специальных мероприятий в рамках маркетинговой кампании, а также разновидностям онлайн- и офлайн-технологий. В Приложение вынесено экспертное интервью с генеральным директором «СТС Медиа» в Санкт-Петербурге Козловым А.М., а также дополнительная информация о рекламных кампаниях рассматриваемых медиабрендов.
Рабочая гипотеза: медиабренд – специфический продукт, требующий особых рекламных технологий для его продвижения.
Ключевые слова: медиабренд, рекламные коммуникации, эфирный промоушн, внеэфирный промоушн.
Положения, выносимые на защиту:
1. Эффективная коммуникационная деятельность телевизионного медиабренда представляет собой совокупность эфирных и внеэфирных способов продвижения, соотношение каждого из которых зависит от индивидуальных характеристик телеканала.
2. Эфирный промоушн телеканала – это не просто развлекательный ролик, это маркетинговый инструмент, соответствующий стратегии продвижения отдельного продукта либо имиджа телеканала в целом. Существует несколько ключевых факторов классификации эфирного промоушна (тип коммуникации, уровень оперативности, особенности видео и текстовой составляющей).
3. Среди современных тенденций использования событийных технологий в маркетинговой коммуникации медиабренда выделяют: трансмедийность, интегрированность, осуществление максимально близкого контакта к моменту трансляции ТВ-продукта, актуальный отклик на действительность, а так же представление медиабренда в роли эксперта в одной из сфер, соответствующей брендовым характеристикам.
4. Ключевой особенностью при создании офлайн-коммуникации медиабренда становится поиск нестандартных способов рекламной коммуникации, как можно точнее и эффективнее отражающих свойства рекламируемого объекта.
5. Интеграция ТВ-продукта в интернет-пространство можно представить в виде трехуровневой модели: первый уровень – эфир в привычном виде, второй уровень – интернет-пространство (отражение и адаптация ТВ-продукта), третий уровень - синхронизация ТВ-эфира и интернет-возможностей по спутнику в рамках приложения «Второй экран».
В результате исследования был исследован и систематизирован опыт рекламных коммуникаций отечественных телеканалов. Впервые предложена авторская классификация эфирного промоушна телеканала. Определены основные тенденции онлайн- и офлайн-способов рекламного продвижения медиабрендов, а также сформулирована авторская схема интеграции ТВ контента в интернет-пространство.

Купить