Введение 3
Глава 1. Музыка как особый вид искусства и объект продвижения 12
1.1. Музыкальное искусство в социокультурном дискурсе 12
1.2. Процесс трансформации музыкального искусства в объект рекламного продвижения 15
Глава 2. Характеристика рекламных коммуникаций в сфере искусства 26
2.1. Специфика рекламной коммуникации в продвижении объектов массовой культуры 26
2.2. Рекламные инструменты в продвижении продуктов культуры и искусства 37
Глава 3. Рекламные коммуникации в процессе продвижения музыкальных брендов 65
3.1. Процесс формирования музыкального бренда на примере продвижения зарубежных и российских групп 65
3.2. Процесс формирования и продвижения петербургского музыкального проекта Amy Pieterse 88
Заключение 103
Список использованной литературы: 108
Приложение А 117
Приложение B 121

Купить

С развитием массового общества и массовой культуры количество продукции – как в материальной, так и в духовной сфере – увеличивается всё стремительнее. На современном этапе можно отметить коммерциализацию сферы искусства, когда культурная продукция становится товаром. Популярная музыка, будучи частью искусства, становится благодатной почвой для развития в искусстве товарно-денежных отношений. Люди платят за готовый продукт – альбом, концерт или песню, тщательно раскрученные и разрекламированные. При этом в современной музыкальной культуре готовый продукт – это не столько музыкальная составляющая, сколько синтез звука, визуального сопровождения (музыкальный клип, концертное шоу и так далее) и имиджа исполнителей.
В условиях перенасыщенности сферы искусства произведениями, поступающими во внешнюю массовую среду через различные каналы информации (радио, телевидение и, особенно, Интернет); в условиях глобализации, влияющей на способ взаимодействия человека с произведениями искусства; а также в условиях интерактивности, когда каждый пользователь сети Интернет может создать своё произведение искусства, необходимо не только уметь создать творчески качественный продукт, но и правильно подать его массовой аудитории. Для этого в сферу искусства, в том числе и музыкального, привлекаются различные маркетинговые коммуникации, среди которых одно из важнейших мест занимает реклама.
Реклама оказывает огромное влияние на все сферы жизнедеятельности человека, во многом определяя его образ жизни и потребительские предпочтения не только в материальной, но и в духовной сфере. Реклама указывает, не только на то, что надо употреблять в пищу, во что одеваться, но и как отдыхать, чем занять свой досуг, какую музыку слушать. Тем самым реклама стандартизирует не только предметы быта, но и сферу духовного потребления человека, привнося значительные изменения в сферу культуры и искусства.
Музыка является органичной составляющей культуры, самодостаточной областью художественного творчества, произведения которой оказывают уникальный эффект на слушателя, поэтому особенно востребованы в обществе. Исследователь М.С. Бондарева пишет: «Мы являемся свидетелями наиболее масштабного омассовления сферы музыки за всю историю ее существования. Музыка в своих самых разнообразных проявлениях заявляет о себе практически во всех сферах жизни современного общества, что позволяет говорить о подлинной музыкальной пандемии. Происходящие качественные изменения привели к формированию ранее не существовавшего социокультурного образования - звучащего, «омузыкаленного» социума» . В подобных условиях необходимо наблюдать за процессом коммерциализации искусства (элементом этого процесса становится внедрение рекламы в духовную сферу), чтобы создавать посыл эффективный не только с точки зрения формирования спроса на музыкальный продукт, но и с точки зрения формирования ценностных и эстетических ориентиров общества.
В музыкальном менеджменте продвижение рассматривается как создание продукта массового спроса и доведении музыкального продукта (альбома, песни, концерта) до массового потребителя. Речь идет о популяризации и «раскрутке» исполнителя или коллектива через создание успешного имиджа. Успешность продвижения музыкального бренда зависит от правильно организованной рекламной кампании, выстраивания стратегических коммуникаций с аудиторией слушателей.
Новые технологии дают исполнителям широкие возможности для создания уникального, необычного звучания, но популярная музыка, наоборот, с каждым годом становится всё более стандартизированной и шаблонной, теряет функцию формирования музыкального вкуса у аудитории. Именно поп-культура, транслируемая всеми средствами массовой коммуникации, оказывает самое широкое влияние на общество, способствуя примитивизации широких слоёв слушателей.
Продукт популярной музыки часто перестаёт быть искусством, результатом творческого поиска, выпадает из сферы эстетического и становится продуктом ежедневного потребления. При этом классическая музыка различных направлений либо не рекламируется вообще, либо в очень скромных объёмах. Синтез элементов популярной и альтернативной музыки более известен кругу слушателей, но благодаря своему звучанию, а не дополнительным рекламным коммуникациям. Как правило, к маркетинговым средствам активно апеллируют музыкальные продюсеры крупных лейблов, чтобы привлечь к подопечным исполнителям внимание ещё не вовлечённой аудитории. Поэтому популярное становится ещё более популярным, а менее известные исполнители становятся ещё менее известными, так как их вытесняет популярное, массовое.
Искусство в подобном окружении, становясь массовым, модифицируется, меняются его функции и задачи, и, в конце концов, оно само становится рекламным каналом. «Глобальные коммерческие СМК, - пишет социолог В.В. Касьянов. – Распространяют в первую очередь ту культурную продукцию, которая обеспечивает продвижение товаров…» . Таким образом, произведения искусства становятся частью креативной концепции рекламной кампании, фоном для презентации продукта, элементом бренда и так далее. В этом аспекте мы говорим о рекламно-культурной интеграции, так как произведение искусства не является основным объектом продвижения, а играет лишь вспомогательную роль для продвижения того или иного товара.
Кроме того, как мы уже отметили, с развитием процесса коммерциализации искусства, культурная продукция сама становится товаром. «Массовая культура однородна, стандартизована, предсказуема и совершенно не отличается от других форм производства: культурный продукт - такой же товар, как машины или обувь» . Именно в этом аспекте мы и будем говорить о рекламе с сфере популярной музыки.
Таким образом, актуальность исследования определяется потребностью использования рекламных коммуникаций в продвижении продукта музыкального искусства. Однако культурная сфера накладывает свои особенности на рекламный процесс, которые необходимо учитывать, чтобы создать качественный музыкальный бренд. Эти особенности мы и постараемся выделить и изучить в данной научной работе.
Рекламному продвижению музыкальных брендов посвящено немного научных исследований. Наша работа будет отличаться от существующих тем, что в ходе анализа эмпирического материала мы попытаемся проследить и сравнить процесс рекламного продвижения зарубежных и отечественных музыкальных проектов. Кроме того, мы попытаемся разработать уникальный проект для музыкальной группы из Санкт-Петербурга Amy Pieterse. В этом заключается новизна нашего исследования.
Объектом исследования стали российские и зарубежные музыкальные бренды.
Предмет данной работы – способы продвижения музыкальных брендов, выраженные в рекламных коммуникациях, обеспечивающих сбыт музыкальной продукции.
В связи с обозначенными объектом и предметом цель настоящей работы заключается в выявлении и изучении рекламных коммуникаций в сфере популярной музыки и определении принципов формирования и продвижения брендов данной индустрии.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• дать характеристику музыке как специфическому виду искусства и объекту продвижения;
• изучить процессы, происходящие в современном обществе и музыкальной индустрии и обуславливающие необходимость привлечения рекламных коммуникаций;
• изучить понятие музыкальный «бренд» и определить рекламные коммуникации, направленные на его продвижение; проанализировать рекламные коммуникации, участвующие в создании уже существующих зарубежных и российских брендов;
• составить рекламную кампанию, направленную на продвижение музыкального бренда Amy Pieterse.
Теоретическую базу исследования составили научные работы сферы культуры, музыкального искусства, рекламы и брендинга. Процессы трансформации музыкальной культуры в современном массовом обществе и распространение рекламных коммуникаций в сфере искусства мы постарались проследить с помощью трудов таких исследователей как: А. Мидлер, Ж. Бодрийяр, А. Моль, В. Беньямин, Г. Герднер, Н.И. Киященко и М.С. Бондарева и некоторые другие. Кроме того, мы обратились к работам исследователей в области популярной культуры, таких как А.В. Костина, Н.С. Зырянова, П.А. Сорокин, Д.В. Ольшанский и другие.
Очень важны для нашей работы труды, исследующие рекламные коммуникации в сфере искусства. Для освещения данного аспекта темы мы обратились к исследователям в области арт-менеджмента: Ф. Колберу, Ж. Нантэлю, Д. Ричу, Я. С. Матковской, Н.Н. Королёвой, С. Корнеевой. Более подробно трансформацию рекламных форм в продвижении объектов массовой культуры мы изучили с помощью фундаментальных работ теоретиков рекламы: Ф. Котлера, Е.В. Ромата, К. Хопкинса, О.А. Феофанова.
Особенности брендинга в сфере искусства и продвижения продуктов музыкальной индустрии изучали учёные из самых разных научных сфер: рекламы, культурологии, музыковедении и так далее. Основными для нашей работы стали труды А.В. Крыловой, Г.Л. Тульчинского, А. Притчина, О.Н. Кобцева, Н.Д. Романова, Д.С. Овсепяна, И.Д. Новгородцева, Т. Лэтропа, Д. Петтигрю, О.В. Синеокого (в рамках музыкального продвижения), а также А.Д. Кривоносова, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина, М. Полиенко (в рамках брендинга) и других.
Не менее важны труды исследователей по отдельным аспектам рекламы в сфере музыкального искусства: о концепции харизмы - М. Вебера и Д. Б. Гениндоржиева; об архетипах - К. И. Белоусова и Е. В. Тетерина; о шокирующей приёмах в рекламе - И. В. Грошева и Л. В. Морозова; об особенностях афиши и рецензии в продвижении музыкальных событий – У. Перси, И.Л. Викентьева, О.И. Десюкевича; о тизерной рекламе - Д. А. Полякова и Д. А. Радушинского и многих других.
Также хотелось бы отметить, что для изучения феномена массовизации общества и его культуры, а также формирования общества потребления мы обратились к некоторым программным исследованиям XX века. Именно в прошлом столетии начинает развиваться массовое общество, поэтому работы Э. Дюркгейма, Э. Фромма, М. Маклюэна, Ж. Бодрийяра, О. Шпенглера, Г. Макрузе и некоторых других учёных помогают понять причины, которые повлекли становление популярной музыки и необходимость использования рекламных коммуникаций в искусстве.
В основу методологии работы был положен комплексный подход, в рамках которого мы использовали общенаучные (исторический метод, теоретический анализ) и культурологические методы (компаративный метод). В процессе работы с эмпирическим материалом мы обратились к таким методам как контент-анализ, сравнительно-типологический анализ, конкурентный анализ, SWOT-анализ и фокус-группа.
Эмпирическую базу исследования составили рекламные и рекламно-музыкальные материалы, направленные на продвижение зарубежных и отечественных молодых исполнителей. Всего мы исследовали рекламные коммуникации 30 музыкальных проектов, представленные в СМИ (в виде анонсов, рецензий), наружной и Интернет-рекламе (афиши, рекламные посты), видеорекламе (тизер-трейлер, видеоклип, фильм-концерт), а также в виде специфических рекламно-музыкальных формах (сингл, концерт, тур).
Цели и задачи исследования определили его структуру. Работа состоит из введения, трёх глав, состоящих из двух параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений A и В. Первая и вторая главы работы теоретические. Первая глава посвящены специфике музыкального творчества как объекта продвижения. Вторая глава раскрывает особенности рекламных коммуникаций в сфере искусства. В третьей главе мы применяем теоретические выводы в анализе эмпирической базы. Кроме того, последняя глава описывает проект автора работы по продвижению петербургского музыкального бренда Amy Pieterse.
Чтобы не допустить двусмысленности в толковании выводов нашего исследования, приведём некоторые основные понятия, которыми мы будем оперировать в данной научной работе:
Популярная культура – «область культуры, доступная для понимания представителями всех социальных слоёв и групп и получившая широкое распространение в обществе, в том числе в молодёжной среде» .
Популярная музыка – «это музыка, легко воспринимаемая на слух, доступная по форме... Определяющим фактором является легкость для восприятия и в большинстве случаев – расчет на успех у массового слушателя» .
На этапе развития СМК термин «популярная культура» неразрывно связан с понятием «массовая культура», который демонстрирует масштабы распространения незамысловатых форм искусства. Так, в западной социологической и философской литературе эти понятия отождествляются , однако их семантические поля не равны – первое понятие включает в себя второе. Поэтому определим и второй термин.
Массовая культура – «1. Вид культуры современного индустриального общества, характеризующийся производством культ. ценностей, рассчитанных на массовое потребление и распространяемых средствами массовой информации (коммуникации). 2. Вид культуры, характеризующийся ориентацией на усреднённый массовый вкус, стандартизацией формы, содержания, расчётом на коммерческий успех» .
С термином «массовая культура» тесно связано понятие «массовой аудитории» как совокупности потребителей продуктов массовой культуры. Дадим определение целевой аудитории:
Массовая аудитория – «все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ – читатели газет, журналов и книг, радиослушатели и телезрители, пользователи Интернета и покупатели программ для компьютеров, посетители дискотек и покупатели пластинок, кассет и дисков со звуковыми и видеозаписями, посетители кинотеатров и т.д» .
Кроме того, обратимся к основным терминам нашего исследования:
Рекламные коммуникации – «закодированное в тексте, звуке и цвете сообщение, которое адресовано потенциальному покупателю товара либо услуг, а также ответ на него… Благодаря такой коммуникации удаётся не только лишь познакомиться с различными видами товаров, но ещё и сформировать общественные стереотипы, ценности и стандарты. Другими словами – это инструмент для социокультурных преобразований» .
Бренд – 1) «торговая марка товара или продукта в наиболее предпочтительном образе, имеющем высокую репутацию у потребителя»; 2) «знак, образ предмета или явление; имидж» .
Теперь, когда мы определили основные положения нашей работы, мы можем перейти к её основной части.

Купить