Введение 4
Глава 1. Анализ рынка недвижимости в Росси на современном этапе 8
1.1 Рынок недвижимости: категориальный аппарат и дефиниции базовых терминов 8
1.2 Анализ рынка недвижимости в России 13
1.3 Анализ рынка недвижимости в Санкт-Петербурге 21
1.4 Рынок недвижимости: перспективы развития и прогнозы 28
Выводы по I главе 35
Глава 2. Рынок недвижимости в коммуникационном измерении в онлайн среде 37
2.1 Стейкхолдеры на рынке недвижимости 37
2.2 Социальные медиа и интернет-инструменты на рынке недвижимости 44
2.3 Web-тренды в строительной отрасли 56
Выводы по II главе 63
Глава 3. Продвижение жилой первичной недвижимости 64
3.1 Подготовка интернет-ресурсов к продвижению 64
3.2 Анализ интернет-инструментов для продвижения объектов недвижимости 71
3.3 Анализ интернет-стратегий продвижения и оценка эффективности 87
Выводы по III главе 91
Заключение 94
Список литературы 98
Приложение №1. Анализ технических параметров сайта 108
Приложение №2. Анализ трафика 109
Приложение №3. Анализ SEO 110
Приложение №4. Оценка продвижения по контекстной рекламе 112
Приложение №5. Прогноз рекламной кампании 114
Приложение №6. Анализ сайтов в социальных сетях 115
Приложение №7. Анализ коммерческих факторов 116
Приложение №8. Установленные расширения 117
Приложение №9. Поведенческие характеристики 118
Приложение №10. Мета-теги 119
Сектор недвижимости – это настоящая лакмусовая бумажка любой национальной экономики. Именно по его состоянию можно определить благосостояние экономики страны и оценить психологическое состояние общества. Сегмент недвижимости составляет основу рыночной инфраструктуры, влияет не только на экономику, но и на социальные и политические процессы страны.
Рынок недвижимости России в целом и Санкт-Петербурга в частности переживает определенный спад, который эхом откликается еще с 2016 года. Участники рынка пытаются заново вдохнуть жизнь в этот сектор, исходя из существующих экономических реалий. Кризис уже заставил девелоперов снизить цены на квартиры, теперь идет борьба в рамках неценовой конкуренции.
Интернет-технологии уже полностью включились во все социальные, экономические и политические процессы, оставив за бортом сугубо оффлайновые истории. Интернет-маркетинг с его возможностью просчитать каждый процесс смотрится гораздо перспективнее, чем оценки эффективности классического PR по суммарному охвату СМИ и фокус-группами.
457 597 – это цифра показов в Яндексе по запросу «купить квартиру» в Санкт-Петербурге за февраль 2018 года, согласно данным wordstat. Даже не вдаваясь в анализ семантического ядра запросов, можно констатировать, что спрос на недвижимость у населения остаётся высоким, и главная задача девелоперов состоит в перенаправлении этого огромного трафика на целевой ресурс.
Исходя из этих переменных, девелоперам как никогда необходима грамотная работа с онлайн технологиями. В этой связи, видится необходимым изучение стратегий продвижения веб-ресурсов девелоперов. В этом мы видим актуальность выбранной темы. Наша гипотеза заключается в том, что каждая строительная организация, работающая в условиях экономического кризиса, выбирает свою стратегию интернет-продвижения в зависимости от поставленных целей (увеличения трафика, повышение позиций в поисковой системе и т.д.)
Цель магистерской диссертации заключается в анализе конкретных особенностей стратегий интернет-продвижения девелоперов в условиях падения спроса. Исходя из поставленной цели, сформулируем задачи исследования:
1. Охарактеризовать экономическое состояние рынка недвижимости России и Санкт-Петербурга на настоящий момент;
2. Рассмотреть онлайн технологии на рынке недвижимости в онлайн среде;
3. Проанализировать эффективность использования интернет-инструментов на примере работы девелоперов Санкт-Петербурга;
4. Выявить тренды и устойчивые практики использования интернет-продвижения в строительной отрасли.
Для выполнения поставленных задач мы будем оценивать стратегии интернет-продвижения на рынке недвижимости поэтапно с привлечением инструментов веб-аналитики: wordstat, Яндекс.Прогноз бюджета, mozrank, xtool, similar web. В ходе нашего исследования будет проведена комплексный анализ технических параметров сайтов, трафика, SEO-продвижения, продвижения по контекстной, коммерческих факторов, поведенческих характеристик. Подобная комплексная оценка вышеперечисленных факторов поможет наиболее полно оценить стратегии интернет-продвижения девелоперов и их эффективность.
Объектом исследования являются коммуникации на рынке недвижимости Санкт-Петербурга в его нынешнем состоянии. Предмет исследования – анализ конкретных стратегий интернет-продвижения целевых веб-ресурсов девелоперов.
Несмотря на фундаментальность строительной отрасли и явных веяний времени, тематика интернет-маркетинга на рынке недвижимости в академической среде малоизучена. Отчасти это обуславливается тем, что развитие интернет-технологий происходит достаточно динамично и то, что было актуально год назад не является гарантом актуальности в будущем. В связи с этим основная часть работы базируется на статьях в периодических изданиях за авторством О. Мягченко, С. Петраковского, А. Фролова и технической информации от сотрудников поисковой системы Яндекс.
Базисом для изучения специфики работы интернет-инструментов и их стратегического использования в продвижении стали работы А. Куракова, Н. Нееловой, А. Рая. Данные исследования позволили выделить базовый набор интернет-инструментов, определить релевантность их использования для рынка недвижимости и разобраться в техниках и особенностях их настройки.
В качестве базы для рассмотрения аспектов экономической ситуации на рынке недвижимости составили данные Федеральной службы государственной статистики, а также мониторинги, проведенные специалистами-аналитиками НИУ ВШЭ, Knight Frank St Petersburg, Domofond.ru, Министерства труда и Министерства строительства.
Теоретическую основу магистерской диссертации, которые позволили сформировать базовый категорийный аппарат, составили труды ученых-экономистов, среди которых можно выделить работы Мэтта Сены, Дж. Фридмана, М. Асаула и В. Грахова, описывающие рынок недвижимости, его барьеры и перспективы развития.
Практическая значимость настоящей работы заключается в возможности использования результатов исследования при составлении коммуникационных кампаний в онлайн-пространстве для предприятий среднего и крупного бизнеса в строительной сфере.
Научная новизна магистерской диссертации состоит в том, что в исследовании был выявлен и структурирован опыт продвижения в Интернете. Рассмотрены конкретные стратегии и инструменты реализации, использующиеся на рынке недвижимости, дана оценка эффективности их применения. На основе результатов исследования в работе обозначены устойчивые практики и тенденции, которые присутствуют в рамках данного экономического сектора.
Результаты исследования были апробированы в рамках Международного научного форума «Медиа в современном мире. 57-е Петербургские чтения» 19 – 20 апреля 2018 года. Тезисы доклада на тему: «Способен ли сайт привлечь трафик?» опубликованы в специальном выпуске научного периодического издания «Век информации».
Тема исследования, анализ восьмидесяти двух источников и литературы, поставленные цели и задачи позволили определить структуру магистерской диссертации. Диссертация общим объемом в 119 страниц состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и десяти приложений. В первой главе «Анализ рынка недвижимости в Росси на современном этапе» определена сущность недвижимости и рынка недвижимости, особенности его экономического положения в Российской Федерации на современном этапе. Во второй главе «Рынок недвижимости в коммуникационном измерении в онлайн среде» рассмотрена специфика Интернета в качестве коммуникативной среды для рынка недвижимости. В третьей главе «Продвижение жилой первичной недвижимости» отражен эмпирический опыт применения интернет-инструментов для реализации стратегий продвижения в онлайн-пространстве.
Подведем итоги исследования. Девелопмент, как правило, очень тонко реагирует на состояние макроэкономической среды. Прошедший 2017 год был весьма неоднозначен для рынка недвижимости: снижение уровня реальных доходов сменялось грандиозным восстановлением ипотечного кредитования, рост цен на товары сменялся ростом заработных плат. Тем не менее, рынок недвижимости Санкт-Петербурга закончил 2017 год с вполне хорошими показателями. К 2018 году на этап продажи должны быть выведены объекты, которые закладывались в 2014-2016 годах, следовательно, рынок первичного жилья должен существенно вырасти. Главным полем битвы за клиента остается сегмент жилья массового спроса.
Главной воздействующей стейкхолдерской группы на девелоперов являются потребители. Потребитель постепенно приходит к тому, что для него теперь гораздо ценнее качественные характеристики. Оставляя за скобками архитектурные решения, транспортная доступность и социальная инфраструктура – главные критерии качества для ипотечного класса. Однако, затоваренность рынка предложением одного типа, которое сосредоточено на окраинах и районах-сателлитах в долгосрочной перспективе, грозит кризисом перепроизводства, если товары не будут выкупаться.
Целью настоящей работы был анализ конкретных стратегий интернет-продвижения девелоперов в условиях падения спроса. В ходе нашего исследования, четко выделилось три устойчивые практики продвижения в Интернете:
html-страница жилищного комплекса является вложенной в общую структуру сайта самого девелопера;
html-страница жилищного комплекса является отдельным сайтом;
html-страница является поддоменом сайта девелопера.
Каждая из этих стратегий имеет собственную специфику и инструментарий продвижения. Главными инструментами для работы в Интернете являются: контекстная реклама, поисковое продвижение, ретаргетинг, реферальный маркетинг, таргетинг и email-маркетинг. Данные нашего эмпирического исследования, показали, что Контекстная реклама и ретаргетинг - это два настоящих драйвера горячих лидов на рынке недвижимости. При этом не стоит выключать из работы остальные инструменты, поскольку на 10 высокочастотных запросов можно найти 100 низкочастотных, где конверсия будет кратно выше. Поэтому, для рынка недвижимости в качестве наиболее конверсионных инструментов интернет-продвижения выступают: контекстная реклама, ретаргетинг и поисковое продвижение. Согласно результатам нашего исследования, многостраничные девелоперские сайты с развитой структурой делают основной упор на поисковом продвижении. Сайты, посвященные одному жилищному комплексу, в качестве главного инструмента выбирают контекстную рекламу. А в случае, когда html-страница является поддоменом – включается продвижение по внешним ссылкам с основного домена.
Девелоперам важно придерживаться улучшения в работе с этими инструментарием, поскольку они уже апробированы на рынке. Поисковые системы будут с завидной регулярностью изменять алгоритмы ранжирования и управления контекстной рекламой, поскольку они должны быть на шаг впереди пользователя, чтобы предвосхищать его запросы. Поэтому в качестве главных трендов развития инструментов интернет-продвижения мы выделяем:
во-первых, персонализация результатов в выдаче поисковых систем на основе поведения пользователя;
во-вторых, переход от выкупа ключевых слов к работе с аудиторными характеристиками;
в-третьих, внедрение кросс-платформенных средств аналитики;
в-четвертых, ожесточение борьбы с некачественными ресурсами, которые содержат переоптимизированный контент и плохие ссылочные связи;
в-пятых, оценка качества ресурсов на основе поведенческих характеристик.
Гипотеза настоящей магистерской диссертации заключалась в том, что каждая строительная организация, работающая в условиях экономического кризиса, выбирает собственную стратегию интернет-продвижения в зависимости от поставленных целей. Мы подтвердили выдвинутый тезис, дав оценку эффективности их продвижения. Многостраничные девелоперские сайты с развитой структурой обладают наиболее качественными поведенческими показателями. При этом отдельные сайты жилых комплексов, имея небольшое количество посетителей, по сравнению с конкурентами по выдаче, более заточены на платежеспособную аудиторию, поскольку создаются именно для транзакционных запросов. Система субдоменов позволяет существенно расширить аудиторию за счет региональной привязки, а связка таких сайтов более удобна для аналитики, в силу того, что они привлекают более сегментированный трафик.
Интернет-реклама – это только первый этап в воронке продаж, дальнейшее присутствие пользователя на сайте и совершение им полезных действий зависит от качества целевого ресурса. В этой связи лучший старт – это задать вопрос: «Способен ли сайт удовлетворить запрос пользователя?». Важно уяснить тезис о том, что ни контекстная, ни поисковая реклама, ни какой либо другой источник привлечения аудитории не является агрегатором продаж, хотя они способствуют нагону трафика на целевой ресурс, который уже впоследствии либо способен решить проблему пользователя, либо нет. Если ресурс не удовлетворяет запросам пользователя, то в итоге поисковые системы пессимизируют этот сайт.
Таким образом, девелоперам стоит заново учиться работать на чистом конкурентном рынке, где все заточено только на продажи. Лучший старт для увеличения продаж – это подбор необходимого коммуникативного инструментария для сопровождения проекта. Их главная задача не только развлечь пользователя, но и точно угадать его потребности и нужды, на финише подвести к покупке. Web-тренды уже включаются в ежедневную практику нынешнего пользователя, поэтому интернет-маркетологам необходимо научиться работать в нестабильной среде, и заниматься коммуникационным менеджментом в условиях неопределенности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
