СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ПОСТРОЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, в условиях современной холистической маркетинговой парадигмы, концепция маркетинга взаимоотношений играет главенствующую роль. Для достижения успеха на рынке, компаниям необходимо ориентироваться на нужды и потребности клиентов, удовлетворяя их запросы наилучшим образом и обеспечивая наивысшую потребительскую ценность. Именно такая маркетинговая философия позволит компаниям построить лояльные отношения с потребителями, что, в свою очередь, имеет позитивное влияние на финансовые результаты. Это обусловлено, прежде всего, тем, что лояльные клиенты склонны совершать повторные покупки, давать рекомендации знакомым и наименее чувствительны к действиям конкурентов.
В данной работе мы рассмотрели различные подходы к определению понятия лояльности и выяснили, что лояльность - это сложная концепция, поскольку связывает эмоциональные и рациональные мотивы потребителей. Эмоциональная лояльность характеризуется тем, что клиент остается верен своей фирме, не переключаясь на действия конкурентов, а также остается удовлетворен взаимодействием с ней. Поведенческая лояльность характеризуется совершением повторных покупок на основании различных мотивов или стимулов. Компаниям необходимо стремиться сформировать у клиентов лояльность к своей фирме или бренду, которая бы включала в себя как поведенческие, так и эмоциональные аспекты. Увеличение доли лояльных клиентов позволит получать стабильную прибыль и снижать маркетинговые расходы, поскольку, как мы установили, удержание клиентов обходится компании намного дешевле, чем привлечение новых. Кроме того, мы рассмотрели выводы эмпирических исследований, подтверждающих гипотезу о существовании прямой связи между лояльностью и финансовыми результатами компании. Эмпирические исследования доказывают, что компаниям необходимо инвестировать время и средства на выстраивание лояльных отношений и использовании наиболее эффективных инструментов формирования лояльности.
Одним из эффективных и наиболее распространённых способов удержания, завоевания и повышения лояльности клиентов является построение программы лояльности, цель которой заключается в увеличении финансовых показателей компании и ее доли на рынке. Мы осветили необходимые компоненты программы лояльности. Так, чтобы программа лояльности была успешной, она должна стимулировать эмоциональную и поведенческую лояльность, быть структурированной и долгосрочной, носить поощрительный характер, а также связывать клиента с компанией. Кроме того, мы рассмотрели классификацию программ лояльности, предложенную Стефаном Бутчером, и охарактеризовали основные виды программ лояльности в рамках данной классификации. Результатом данного анализа стал вывод о том, что внедрение определенной программы лояльности зависит от той цели, которую преследует компания, принимая решение о разработке такой программы.
Рассмотрев основные понятия, компоненты, функции и инструменты формирования лояльности, мы перешли к методам измерения, поскольку, чтобы компаниям понять, на каком этапе управления взаимоотношениями с покупателями они находятся, и что конкретно необходимо улучшить, следует измерить лояльность. Однако сложность заключается в двоякой природе концепции лояльности. В данном исследовании, автор работы предложил комплексный подход к измерению истинной лояльности, который включает в себя поэтапный процесс измерения поведенческой стороны лояльности, а затем эмоциональной. В качестве основных способов измерения поведенческой лояльности было предложено использовать сегментирование методами ABC-XYZили с помощью кластерного анализа, что позволит характеризовать имеющихся покупателей по объему и частоте совершаемых покупок. Следующим шагом анализа является измерение эмоциональной лояльности также на основании сегментирования. В данной работе мы рассмотрели три популярные метрики -SERVQUAL, NPS и CSI. Однако был сделан вывод о том, что измерение удовлетворения покупателей, как основы формирования лояльности, наилучшим образом удается с помощью методики CSI (индекс удовлетворения покупателей), поскольку данная модель включает в себя измерение качества (метрика SERVQUAL) и измерение лояльности (метрика NPS).
Так предложенный алгоритм измерения лояльности позволит компаниям всесторонне оценить результаты своих усилий по построению взаимоотношений с покупателями, а также позволит понять, какие аспекты своей деятельности необходимо усовершенствовать, с целью повышения конкурентоспособности своей компании.
В результате практического анализа политики построения потребительской лояльности в розничной сети ООО «Максидом» была достигнута поставленная задача, а именно: была проанализирована эффективность используемых компанией «Максидом» инструментов построения потребительской лояльности. Первый этап измерения комплексной лояльности заключался в анализе поведенческого аспекта лояльности, в ходе которого мы сегментировали покупателей по объему и частоте покупок с помощью кластерного анализа. Вследствие отсутствия данных о динамических рядах и необходимостью проведения многофакторного анализа, было принято решение отказаться от метода ABC-XYZ. Так, благодаря проведенному кластерному анализу клиентской базы по Санкт-Петербургу за период с 1 января 2016 года по 31 декабря 2017, мы получили, что количество клиентов в 3 кластере, отражающем незначительный объем и частоту покупок, в 5 раз превышает суммарное количество клиентов в 1 и 2 кластерах, соответствующих наиболее доходной и средней по доходности группам покупателей. Подтвердилась выдвинутая первая гипотеза о том, что кластер 1 отражает наиболее доходную группу покупателей, 2 кластер - группу среднего дохода, а третий кластер - группу с незначительным объемом продаж и частотой совершения покупок. Также была подтверждена гипотеза о том, что 1 кластер содержит наименьшее число клиентов, второй кластер - среднее, а третий кластер - наибольшее число клиентов. Затем, определив случайную выборку для анализа генеральной совокупности, было проведено телефонное интервью, с целью выявления отношения клиентов к компании Максидом.
Анализ эмоциональной лояльности клиентов сети «Максидом» показал, что компания имеет сильные конкурентные позиции на рынке розничной торговли в Санкт-Петербурге, поскольку индекс удовлетворенности находится на уровне 97%. Кроме того, компания имеет потенциал расширять свою клиентскую базу за счет рекомендаций наиболее лояльных клиентов, поскольку индекс NPS составляет 48%. Однако индекс лояльности находится на уровне 87%, что свидетельствует о потенциале роста данного показателя.
Анализ полученных результатов в ходе телефонного интервью показал, что наиболее сильными сторонами компании «Максидом», с точки зрения покупателей, являются следующие факторы: приятная атмосфера в магазине и ассортимент. Наиболее слабыми позициями являются такие факторы, как: качество обслуживания и соотношение цена/качества. Покупатели из 1 кластера чаще покупателей из 3 кластера прибегают к использованию дополнительных услуг, пользуются скидками и акциями компании. Кроме того, необходимо активнее развивать канал e-commerce, поскольку лишь 7 % опрошенных сделали заказ через Интернет-сайт компании.
Предложенные мероприятия по расширению клиентской базы 1 и 2 кластеров включают в себя проведение стимулирующих кампаний по переключению клиентов на бонусную систему скидок, внедрения персонифицированного подхода к клиентам из 1 и 2 кластеров, выраженного в виде скидок и акций в дни рождения, начисления подарочных бонусов, а также скидок, предоставляемых на основании истории предыдущих покупок клиента. Кроме того, необходимо разработать специальные предложения для клиентов из 3 кластера, ориентируясь на средний возраст респондентов, а именно 26-35 лет, а также внедрить более эффективную систему оповещения о скидках.
Таким образом, мы получили, что покупатели 1 кластера являются не только самыми лояльными по критерию объем продаж и частота покупок, но данная группа также склонна давать более позитивные оценки. Следовательно, в данной работе подтвердилась гипотеза о том, что комплексная лояльность представляет собой взаимосвязь поведенческих и эмоциональных мотивов формирования лояльности.


Купить