Введение 3
Глава 1 Реклама как «религия» 8
1.1 Определения понятия новой религиозности 8
1.2 Понятие «брендовой религии» в контексте различных подходов к определению религии 10
1.3 Брендинг и рекламная коммуникация 14
Глава 2 Религия как «бренд» 21
2. 1Брендовые «культы» 21
2.2 Религиозный брендинг 29
2.3 Этическая проблематика взаимодействия брендинга и религии 36
Глава 3 Религия брендов 38
3.1 Взаимодействие религии и рекламы в пространстве массовой культуры 38
3.2 «Брендовая религия» как имплицитная религиозность 53
3.3 «Брендовая религия» как «гиперреальная религия» 55
3.4 Проблематика определения понятия «брендовой религии» 57
Заключение 66
Список использованной литературы 70
Невозможно отрицать растущее влияние брендовой культуры в современном обществе. Исследуя функционирование и значение брендов, ряд маркетологов склонны употреблять термин «брендовая религия». Однако подобное употребление вызывает ряд вопросов. В последние годы вышел целый ряд научных работ (особенно, на английском языке), в которых так или иначе рассматривается проблематика религии и рекламы. Так, различными интерпретациями «рекламной» религии занимались: С. Джхолли, Д. Твитчелл, Т. Шеффилд. Взаимодействие маркетинга и религии анализировалось в работах: Р. Ван Грейвса, М. Эйнштейн, К. Ассаф . Наибольший интерес для исследования новой религиозности представляют работы А. Баркер, Ю. В. Рыжова, О.К. Михельсон. Синтез отдельных религиозных идей и концептов массовой культуры нашел свое отражение в работах: С. Хувера, Д. Коуэна, Д. Кирби, Г. Реддена, Д. Моргана.
Тем не менее, представляется, что степень изученности взаимовлияния религии и рекламы все еще остается недостаточной, тем более в отечественной науке. Поэтому изучение такого своеобразного синтеза брендинга и отдельных религиозных идей, как «брендовая религия» кажется довольно актуальным. При анализе «брендовой религии», представляется важным поместить этот феномен именно в современный постсекулярный контекст, в пространство новой религиозности, где происходит синтез различных религиозных идей с производными массовой культуры. В этой связи, брендинг будет рассматриваться одновременно, как часть массовой и медиа-культуры, что важно для задач исследования.
Цели и задачи исследования
Целью данной дипломной работы является исследовать феномен «брендовой религии» как проявление новой религиозности, выявив ту роль, которую он играет в современном обществе.
В ходе исследования предполагается решение следующих задач:
1. Рассмотреть феномен «религиозного брендинга», чтобы выяснить насколько его можно соотнести с понятием «брендовой религии».
2. Определить то место, которое занимает «брендовая религия» в широком спектре проявлений новой религиозности. Для этого представляется важным обратиться к методологии Э. Бэйли и А. Поссамэ.
3. Обратиться к феномену «брендовых культов», чтобы понять насколько их можно соотнести с религиозными группами.
4. Уделить внимание этической проблематике взаимодействия рекламы и религии в современном потребительском обществе.
5. Исследовать взаимодействие религии и потребительской культуры в пространстве массовой культуры.
Источники и методология исследования
Основным источником в данной дипломной работе выступают маркетинговые исследования по тематике «религии брендов», однако рассмотрение полученных данных будет производиться на основании религиоведческой литературы, посвященной анализу и интерпретации взаимовлияния религии, массовой и медиа-культуры. Представляется, что такой подход должен помочь правильно интерпретировать «брендовую религию» как феномен новой религиозности, избавив ее от клише сугубо маркетологического термина.
Значительный интерес в рамках данной дипломной работы также представляют результаты маркетинговых исследований, посвященные такие феноменам, как «брендовые культы» и «религиозный брендинг». Не стоит игнорировать и другие аспекты взаимодействия рекламы и религии, к примеру, использование религиозных образов в рекламной коммуникации.
В качестве методологической основы для интерпретации феномена «брендовой религии», предполагается использовать концепции имплицитной религиозности Э. Бэйли и гиперреальной религии А. Поссамэ. Бейли приводит три ключевые характеристики имплицитной религиозности: приверженность (commitment), фокус на интеграции (integratingfoci) и интенсивная забота с широким воздействием (intensive concerns with extensive effects). Поссамэ рассматривает гиперреальную религию как «симулякр религии», как «новые варианты spirituality, где традиционные и современные религиозные идеи потребляются и проектируются в совершенно реконструированых формах. Источник их наивысшего авторитета находится в самом индивидууме, а не в привычных нам внешних вариантах, будь то священнослужители или священные тексты. Но главное, что гиперреальные религии – это религии, основанные на символических репрезентациях религий, а не на их реальных репрезентациях, соответственно, их символы указывают на другие символы, а не на реальность».
Представляются, что два приведенных выше подхода позволят рассмотреть феномен «брендовой религии», избегая возможной (и вполне оправданной) критики, в связи с бесконечным расширением понятия религия, и наименованием множества явлений религией. В данной работе термин «брендовая религия» использован как калька с английского “brandreligion” –вполне устоявшегося понятия (далее подробнее), при этом не подразумевается, что «брендовая религия» действительно является религией в привычном нам смысле этого слова. Термин «брендовая религия» использован для обозначения специфического феномена новой религиозности, который можно отнести к разряду имплицитной религии или гиперреальной религии.
Основные положения, выносимые на защиту
1) Использование концепций имплицитной религиозности Э. Бэйли и гиперреальной религии А. Поссамэ позволяет интерпретировать такой феномен новой религиозности как «брендовая религия».
2) Рассмотрение «брендовой религии» как проявления имплицитной религиозности дает возможность трактовать представленный феномен как околорелигиозное явление, имеющее тенденцию к «сакрализации» отдельных аспектов повседневной жизни потребителей.
3) Понимание «брендовой религии» как примера гиперреальной религии, позволяет выявить ее тесную взаимосвязь с популярной культурой, а также опору на символические репрезентации религии.
4) «Брендовая религия» действительно содержит в себе ряд функциональных сходств с фетишизмом, тотемизмом и другими религиозными явлениями, но она не может считаться полноценной религиозной системой.
5)«Религиозный брендинг» и «брендовая религия» - это проявления единого феномена, характеризующего синтез брендовой культуры и различных религиозных концептов и идей.
6) «Брендовая религия» одновременно является и маркетинговой стратегией, и в то же время своеобразным проявлением «религиозного воображения» потребителями брендов в ситуации новой религиозности.
7) Медиа-культура, популярная и брендовая культура выступают как одни из главных факторов, способствовавших такому своеобразному синтезу брендинга и религиозных идей, как «брендовая религия».
8) Появление этой «религии» гармонично вписывается в тренды секуляризации и постсекуляризации. Секуляризация проявляется в том, что маркетологи все активнее используют религиозные концепты в своих стратегиях. Постсекуляризация проявляется в том, как религиозное воображение отдельных адептов брендовой культуры превращает свою «брендовую лояльность» в проявление «брендовой религии».
Апробация исследования
Результаты научного исследования были частично представлены в статье «Брендовая религия» как феномен новой религиозности» и научных докладах «Этическая проблематика взаимодействия рекламы и религии» и «Религия и реклама: символический ряд, взаимовлияние и этическая проблематика», представленных на научных конференциях.
Рассмотрение «брендовой религии» как феномена новой религиозности показало, что она представляет собой своеобразный синтез маркетинговых стратегий и отдельных религиозных идей. Итак, «брендовая» или «рекламная» религия все еще остается своеобразной абстракцией, однако без этого концепта нельзя в полной мере описать нарастающее влияние брендовой культуры. Появление этого феномена наглядно продемонстрировало, что реклама и религия находятся в постоянном взаимодействии.
Возникновение «брендовых культов» и развитие «религиозного брендинга» демонстрируют как в современном обществе могут вступать во взаимодействие потребительская культура и религиозность. При этом важно отметить, что «религиозный брендинг» и «брендовую религию» можно рассматривать как две стороны одного феномена, характеризующего взаимовлияние рекламной коммуникации и религии в современном информационном обществе.
В рамках приведенного исследования, «брендовая религия» интерпретировалась, и как имплицитная религиозность, и как гиперреальная религия. Представляется, что эти два методологических подхода гармонично дополняют друг друга, и тесно связанны между собой. В их рамках так называемые «околорелигиозные» феномены могут быть интерпретированы. Гиперреальная религия обозначает эксплицитные проявления «брендовой религии», дополняя концепт имплицитной религиозности.
Важно отметить, что концепт гиперреальной религии разработан в рамках философского постмодернистского дискурса и околорелигиозные феномены, такие как «брендовая религия», рассматриваются в нем как симулякры религии.Концепция имплицитной религиозности, делающая максимальный упор на вовлеченность/преданность (commitment),вписывается в общий тренд религиоведческих исследований постсекуляризма и новой религиозности. Посредством этой концепции можно легко объяснить тягу современных потребителей превращать свою лояльность бренду во что-то большее. Представляется, что «брендовая религия» гармонично вписана в постмодернистскую действительность, выступает проявлением постсекулярного, при этом являясь феноменом новой религиозности. Таким образом, рассмотрение «брендовой религии» и в рамках теории имплицитной религиозности, и в рамках концепта гиперрелигии, не создает концептуальных и методологических противоречий, а напротив, способствует взаимодополнению и более комплексному анализу «брендовой религии».
Обозначенные тенденции показывают, что понятие религии становится для каждого человека более индивидуальным и он вполне может включать в набор своих «верований» даже нечто, на первый взгляд далекое от религии, например, какие-то явления массовой и медиа-культуры, скажем, рекламу и брендинг. Представляется, что вопрос о развитии «брендовой религии» как феномена новой религиозности, содержащего в себе в ряд религиозных функций, так и остается открытым для интерпретации различными отраслями гуманитарного знания. Невозможно отрицать растущее влияние «брендовой культуры» на жизнь потребителей, более того, можно говорить, что «брендовая» религиозность порой заменяетнекоторые функции, традиционно приписываемые исследователями религии.
Важно понимать, что «брендовая религия» как комплексный феномен, является и маркетинговой стратегией, и проявлением новой религиозности. Нельзя забывать и о том, что маркетологи и бренд-менеджеры стремятся превратить «брендовую лояльность» в своеобразный аналог религиозной веры, а также заимствуют отдельные религиозные концепты и идеи. С другой стороны, стремление некоторых исследователей представить современного потребителя как «жертву» маркетологов, выглядит довольно наивным. В современном обществе происходит взаимопроникновение потребительской культуры и религиозности. В этой связи, «брендовую религию» можно рассматривать и некоторое проявление новой религиозности, которое предполагает гармоничное совмещение ролей потребителя и «верующего». В связи с этим, разговор об этической проблематике взаимодействия религии и рекламы не должен сводиться к критике самого факта этого взаимодействия или его формы. Представляется, что современный потребитель способен дать самостоятельную оценку этому взаимодействию.
В работе представлена интерпретация феномена «брендовой религии», основанная на ее изучении как комплексного феномена, подверженного различным влияниям, и не вписывающегося в единый тренд религиозного развития. Именно рассмотрение популярной и медиа-культуры в качестве основных причин появления и развития «брендовой религии» позволяет относить ее к проявлениям новой религиозности и трактовать как гиперреальную религию. Такой подход важен тем, что не «упрощает» представленный феномен до простого синтеза брендинга и религии, что характерно для большинства маркетологических исследований.
Другое важное отличие предложенного подхода состоит в том, что он вписывает «брендовую религию» как в тренд секуляризации, так и в тренд постсекуляризации. Секуляризация проявляется в возрастающей частоте обращения маркетологов к различным религиозным концептам и идеям. Постсекуляризацию же можно наблюдать, рассмотрев тенденцию к наделению потребителями «религиозными свойствами» отдельных аспектов массовой и медиа-культуры, к которым смело можно отнести и брендовую культуру. Подобное рассмотрение позволяет избегать ряда упрощений, свойственных исследователям, вписывающим обозначенные тенденции в единый тренд религиозного развития.
Рассмотрение рядом религиоведов современного человека, как «потребителя» продуктов, «производимых» религией, массовой и медиа-культурой, представляется актуальным. Такой подход позволяет избегать негативных коннотаций термина «потребление», и учитывать потребительскую культуру как важный фактор, влияющий на современную религиозность. Лишь при таком походе можно оценить значимость феномена «брендовой религии», вписанного в ситуацию новой религиозности и предоставляющего возможности для интерпретации различных «пересечений» маркетинга и религиозности в современном обществе.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
