Обесценивание модой социальных движений через их мейнстримизацию
|
Введение 3
ГЛАВА 1. Процесс создания и потребления образцов в моде 7
1.1. Эволюция референтных групп в моде 7
1.2. Процесс распространения идей социального движения посредством распространения модного образа. 8
1.3. Формирование идентичности потребителей моды. 12
ГЛАВА 2. Модный образ: создание модного значения исключением изначального смысла 20
ГЛАВА 3. Массовая культура и мода: потребление смысла 27
3.1. Мейнстримизация социальных движений с помощью СМИ 27
3.2. Тренд фемвертайзинга как пример размывания смысла социального движения индустрией моды. 28
3.2.1Исследование тенденций взаимовлияния моды, брендов и потребления ценностей брендов. Программа исследования 30
3.2.2.Результаты исследования 37
Заключение 63
Литература 67
Приложение
ГЛАВА 1. Процесс создания и потребления образцов в моде 7
1.1. Эволюция референтных групп в моде 7
1.2. Процесс распространения идей социального движения посредством распространения модного образа. 8
1.3. Формирование идентичности потребителей моды. 12
ГЛАВА 2. Модный образ: создание модного значения исключением изначального смысла 20
ГЛАВА 3. Массовая культура и мода: потребление смысла 27
3.1. Мейнстримизация социальных движений с помощью СМИ 27
3.2. Тренд фемвертайзинга как пример размывания смысла социального движения индустрией моды. 28
3.2.1Исследование тенденций взаимовлияния моды, брендов и потребления ценностей брендов. Программа исследования 30
3.2.2.Результаты исследования 37
Заключение 63
Литература 67
Приложение
В настоящее время сложилась ситуация, когда бренды освещают социальную повестку путём рекламных кампаний. Например, идеи фем-движения продвигаются с помощью фемвертайзинга: так бренды повышают лояльность потребителей. Также бренды тем самым участвуют в жизни общества, продвигая феминистические идеи. Однако фемвертайзинг сводит идеи феминизма до надписей на футболках, утрируя и упрощая посылы фем-движения ради развлечения или прибыли, тем самым унижая целое социальное движение и сообщество, которое сложилось на основе поддержки общей идеи.
Бренды берут на себя функции социального института, такие как воспитание и социально-культурное регулирование, пытаются менять социальные установки и отстаивают идею всеобщего равенства, в том числе гендерного. Поменялся и сам характер рекламной коммуникации, она превращается в серьезный социокультурный дискурc.Бренды чутко реагируют на изменения в обществе, а потому в качестве рекламных кампаний выбирают актуальные темы. Такой темой может быть не только феминизм, но и субкультурные движения. Например, скейтерское движение. Маркетинговая стратегия направлена на продуцирование иллюзий о принадлежности к определенному социальному движению через покупку продукции с соответствующей символикой или покупку у тех компаний, которые продвигают подобные идеи.
Актуальность моего исследования заключается в том, что тема данной работы малоизучена, но имеет достаточно сильное влияние на общество. Феномен мейнстримизации брендами социальных движений (в пример в течение всего исследования я буду приводить феминизм) достаточно новый, как так даже сам термин «фемвейртайзинг» появился в 2013 году. Бренды совсем недавно начали включаться в социальную повестку, а потому и работ, в которых исследуется данный вопрос, совсем немного (мой анализ сайтов с научными статьями по теме влияния фемвертайзинга на социальное движение (феминизм) показал это, так же тема субкультурной апроприации затронута всего в паре статей в модных журналах (даже не в научных)).
Потребитель совершает не просто покупку вещи, он покупает идею. А идея, в свою очередь, закодирована в одежду или в логотип бренда на ней. Например, люди, которые надевают широкие штаны, худи «Dickies» или «Thrasher», кеды «VansOldSkool», носят в руках скейт автоматически становятся причисленными к субкультуре скейтеров в глазах общественности, или же люди, полностью одетые в черное и носящие массивные металлические кольца с черепами и цепи, автоматически будут причислены к субкультуре готов. Тем самым мы можем наблюдать, как вся идеология данных движений сводится до предметов гардероба. А, надевая футболку от Dior «WE SHOULD ALL BE FEMINISTS», потребитель причисляет себя к фем-движению и как бы участвует в решении гендерной проблематики. Всё это говорит о том, что маркетинговые кампании брендов создают симулякры в виде предметов одежды и сводят целое социальное движение до футболок, кроссовок и так далее. Примером упрощения идей и сведения их к набору символов может служить рекламная кампания рекламная кампания «#MyCalvins» модного бренда CalvinKlein. В фотосессии, приуроченной к данной рекламной кампании, снялась модель и блогер Элиана Санчез, которая открыто демонстрирует на снимках небритые подмышки. Тем самым идея о принятии себя и своего «не идеального» тела сводится до одного символа — небритые подмышки. Хотя идея самого социального движения гораздо обширнее и глубже. Таким образом целое движение со своей идеологией, образом жизни, культурой сводится до нескольких вещественных атрибутов или набора символов, которые могут использоваться в коммерческих целях (при создании коллекции, в стилизации съемки) или для развлечения, люди, не относящиеся к данной субкультуре, «примеряют» на себя некий образ, растворяя тем самым смысловую наполненность атрибутов, делая их просто «модной игрушкой» и «извращая» тем самым идеологию и посыл субкультуры. В этом и заключается проблема обесценивания модой социальных движений через их мейнстримизацию.
Однако есть и другая точка зрения на данную проблему. Бренды не вредят социальным движениям, а, наоборот, продвигают идеи этих самых социальных движений в массы, тем самым помогая распространению идеологии. Тем не менее делается это упрощенными методами, что сводит идеологию и саму суть социальных движений до предмета гардероба.
Современный человек находится в постоянном поиске идентичности. Процветают службы социальной помощи, психоаналитики и культы. Для того чтобы понять осмысленную эмоциональную жизнь и разумную психосферу новой цивилизации, нужно принять во внимание три базовые потребности личности: потребности в сообществе, в структуре и в смысл . Сообщество побеждает одиночество, давая людям ощущение принадлежности. Сообщество требует эмоционально привлекательных связей между его членами, а также чувства лояльности между людьми и их организацией. Распад отношений между людьми совпадает с обрушением доверия к институтам. Сообществом становится бренд, а точнее — его подписчики в социальных сетях. Лояльные бренду потребители являются своеобразным коммьюнити, поддерживающим одинаковые ценности. Поэтому сведенные до предметов гардероба идеи так ценны на рынке. Самоидентификация индивида происходит через потребление. Покупая вещи определенного бренда, индивид приобщается к коммьюнити и с вещью он покупает и ценности, которые транслирует бренд. Благодаря бренду и его социальной активности потребитель может удовлетворить потребность в экзистенциальном поиске.
Однако наглядная идентификация с идеей, пропущенная через рыночный фильтр, только вредит этой идее. «Вместо укрепления феминизма изнутри, — объясняет журналистка. — мы видим ребрендинг, направленный на внешний мир, ради того, чтобы получить больше сторонников, завоевать более широкую аудиторию. Для этого достаточно упростить идеологию до картинки и нескольких слов» . От этого люди не понимают всю глубину и сложность феминистического движения. Оно слишком упрощено в рекламных кампаниях брендов. Это стиль жизни, в значении, не запятнанном глянцевой прессой, способ жить — сражаясь за гендерное равенство, сражаясь за женскую самостоятельность, сражаясь за политическое влияние и право женщин быть услышанными. И всё это сведено до футболки с надписью «WE SHOULD ALL BE FEMINISTS».
Бренды посредством визуального и текстового контента в своих соцсетях формируют гиперреальность, в которую погружают потребителя. Он покупает не просто вещь, он покупает стиль жизни и идею . Но он не вникает в подробности и зачастую не является частью одного из описанных мной социальных групп и движений.
Мода через бренды, которые являются новыми СМИ (сторис и посты в Instagram), превращает символы социальных движений в мейнстрим, распространяя их на широкую аудиторию.
Исследование данного вопроса я собираюсь провести посредством глубинного интервью с экспертами в сфере моды, которые могут дать квалифицированную точку зрения на роль брендов в мейнстримизации социальных движений, так как оценить влияние данного феномена на общество не могут простые обыватели или какая-либо другая группа опрашиваемых. Важно исследовать мнение тех, кто непосредственно погружен в модную среду и тех, у кого сфера деятельности непосредственно связана с анализом текущей ситуации в модной индустрии и обществе.
Подбор литературы по теме моей выпускной квалификационной работы осуществлялся посредством анализа пулла теоретиков, занимающихся исследованиями современного общества (так как моё исследование связано с анализом именно современного общества, существующего «здесь и сейчас»), а также были выбраны статьи и книги классических теоретиков для выстраивания базового понимания устройства общественных процессов.
Мой собственный подход к изучению мейнстримизации социальных движений брендами заключается в том, что я смешиваю теории современных исследователей с теориями классическими. Так я сформирую «фундамент» из основных понятий, котируемых в научном сообществе, а далее охарактеризую ситуацию в ныне сформировавшемся обществе. Также я дополню теорию статьями из модных журналов, написанных экспертами в сфере моды, что поможет сформировать «взгляд изнутри» на индустрию. Анализ экспертных мнений в области моды станет завершающей точкой в моем исследовании проблематики, это поможет раскрыть тему наиболее полно.
Объектом моего исследования выступает феномен мейнстримизациисоциальных движений модой. Предметом же выступают практики мейнстримизации социальных движений модой.
Целью выпускной квалификационной работы является выявление и описание механизмов и последствий мейнстримизации социальных движений модой.
Задачи при исследовании данного вопроса:
1.Рассмотреть процесс создания образцов в моде посредством референтных групп;
2.Рассмотреть процесс замены ценностей социальных движений и субкультур модным смыслом (на примере работ Р. Барта);
3.Рассмотреть взаимосвязь массовой культуры и моды на современном этапе развития общества;
4.Провести исследование тенденции влияния брендов на мейнстримизацию социальных движений.
Бренды берут на себя функции социального института, такие как воспитание и социально-культурное регулирование, пытаются менять социальные установки и отстаивают идею всеобщего равенства, в том числе гендерного. Поменялся и сам характер рекламной коммуникации, она превращается в серьезный социокультурный дискурc.Бренды чутко реагируют на изменения в обществе, а потому в качестве рекламных кампаний выбирают актуальные темы. Такой темой может быть не только феминизм, но и субкультурные движения. Например, скейтерское движение. Маркетинговая стратегия направлена на продуцирование иллюзий о принадлежности к определенному социальному движению через покупку продукции с соответствующей символикой или покупку у тех компаний, которые продвигают подобные идеи.
Актуальность моего исследования заключается в том, что тема данной работы малоизучена, но имеет достаточно сильное влияние на общество. Феномен мейнстримизации брендами социальных движений (в пример в течение всего исследования я буду приводить феминизм) достаточно новый, как так даже сам термин «фемвейртайзинг» появился в 2013 году. Бренды совсем недавно начали включаться в социальную повестку, а потому и работ, в которых исследуется данный вопрос, совсем немного (мой анализ сайтов с научными статьями по теме влияния фемвертайзинга на социальное движение (феминизм) показал это, так же тема субкультурной апроприации затронута всего в паре статей в модных журналах (даже не в научных)).
Потребитель совершает не просто покупку вещи, он покупает идею. А идея, в свою очередь, закодирована в одежду или в логотип бренда на ней. Например, люди, которые надевают широкие штаны, худи «Dickies» или «Thrasher», кеды «VansOldSkool», носят в руках скейт автоматически становятся причисленными к субкультуре скейтеров в глазах общественности, или же люди, полностью одетые в черное и носящие массивные металлические кольца с черепами и цепи, автоматически будут причислены к субкультуре готов. Тем самым мы можем наблюдать, как вся идеология данных движений сводится до предметов гардероба. А, надевая футболку от Dior «WE SHOULD ALL BE FEMINISTS», потребитель причисляет себя к фем-движению и как бы участвует в решении гендерной проблематики. Всё это говорит о том, что маркетинговые кампании брендов создают симулякры в виде предметов одежды и сводят целое социальное движение до футболок, кроссовок и так далее. Примером упрощения идей и сведения их к набору символов может служить рекламная кампания рекламная кампания «#MyCalvins» модного бренда CalvinKlein. В фотосессии, приуроченной к данной рекламной кампании, снялась модель и блогер Элиана Санчез, которая открыто демонстрирует на снимках небритые подмышки. Тем самым идея о принятии себя и своего «не идеального» тела сводится до одного символа — небритые подмышки. Хотя идея самого социального движения гораздо обширнее и глубже. Таким образом целое движение со своей идеологией, образом жизни, культурой сводится до нескольких вещественных атрибутов или набора символов, которые могут использоваться в коммерческих целях (при создании коллекции, в стилизации съемки) или для развлечения, люди, не относящиеся к данной субкультуре, «примеряют» на себя некий образ, растворяя тем самым смысловую наполненность атрибутов, делая их просто «модной игрушкой» и «извращая» тем самым идеологию и посыл субкультуры. В этом и заключается проблема обесценивания модой социальных движений через их мейнстримизацию.
Однако есть и другая точка зрения на данную проблему. Бренды не вредят социальным движениям, а, наоборот, продвигают идеи этих самых социальных движений в массы, тем самым помогая распространению идеологии. Тем не менее делается это упрощенными методами, что сводит идеологию и саму суть социальных движений до предмета гардероба.
Современный человек находится в постоянном поиске идентичности. Процветают службы социальной помощи, психоаналитики и культы. Для того чтобы понять осмысленную эмоциональную жизнь и разумную психосферу новой цивилизации, нужно принять во внимание три базовые потребности личности: потребности в сообществе, в структуре и в смысл . Сообщество побеждает одиночество, давая людям ощущение принадлежности. Сообщество требует эмоционально привлекательных связей между его членами, а также чувства лояльности между людьми и их организацией. Распад отношений между людьми совпадает с обрушением доверия к институтам. Сообществом становится бренд, а точнее — его подписчики в социальных сетях. Лояльные бренду потребители являются своеобразным коммьюнити, поддерживающим одинаковые ценности. Поэтому сведенные до предметов гардероба идеи так ценны на рынке. Самоидентификация индивида происходит через потребление. Покупая вещи определенного бренда, индивид приобщается к коммьюнити и с вещью он покупает и ценности, которые транслирует бренд. Благодаря бренду и его социальной активности потребитель может удовлетворить потребность в экзистенциальном поиске.
Однако наглядная идентификация с идеей, пропущенная через рыночный фильтр, только вредит этой идее. «Вместо укрепления феминизма изнутри, — объясняет журналистка. — мы видим ребрендинг, направленный на внешний мир, ради того, чтобы получить больше сторонников, завоевать более широкую аудиторию. Для этого достаточно упростить идеологию до картинки и нескольких слов» . От этого люди не понимают всю глубину и сложность феминистического движения. Оно слишком упрощено в рекламных кампаниях брендов. Это стиль жизни, в значении, не запятнанном глянцевой прессой, способ жить — сражаясь за гендерное равенство, сражаясь за женскую самостоятельность, сражаясь за политическое влияние и право женщин быть услышанными. И всё это сведено до футболки с надписью «WE SHOULD ALL BE FEMINISTS».
Бренды посредством визуального и текстового контента в своих соцсетях формируют гиперреальность, в которую погружают потребителя. Он покупает не просто вещь, он покупает стиль жизни и идею . Но он не вникает в подробности и зачастую не является частью одного из описанных мной социальных групп и движений.
Мода через бренды, которые являются новыми СМИ (сторис и посты в Instagram), превращает символы социальных движений в мейнстрим, распространяя их на широкую аудиторию.
Исследование данного вопроса я собираюсь провести посредством глубинного интервью с экспертами в сфере моды, которые могут дать квалифицированную точку зрения на роль брендов в мейнстримизации социальных движений, так как оценить влияние данного феномена на общество не могут простые обыватели или какая-либо другая группа опрашиваемых. Важно исследовать мнение тех, кто непосредственно погружен в модную среду и тех, у кого сфера деятельности непосредственно связана с анализом текущей ситуации в модной индустрии и обществе.
Подбор литературы по теме моей выпускной квалификационной работы осуществлялся посредством анализа пулла теоретиков, занимающихся исследованиями современного общества (так как моё исследование связано с анализом именно современного общества, существующего «здесь и сейчас»), а также были выбраны статьи и книги классических теоретиков для выстраивания базового понимания устройства общественных процессов.
Мой собственный подход к изучению мейнстримизации социальных движений брендами заключается в том, что я смешиваю теории современных исследователей с теориями классическими. Так я сформирую «фундамент» из основных понятий, котируемых в научном сообществе, а далее охарактеризую ситуацию в ныне сформировавшемся обществе. Также я дополню теорию статьями из модных журналов, написанных экспертами в сфере моды, что поможет сформировать «взгляд изнутри» на индустрию. Анализ экспертных мнений в области моды станет завершающей точкой в моем исследовании проблематики, это поможет раскрыть тему наиболее полно.
Объектом моего исследования выступает феномен мейнстримизациисоциальных движений модой. Предметом же выступают практики мейнстримизации социальных движений модой.
Целью выпускной квалификационной работы является выявление и описание механизмов и последствий мейнстримизации социальных движений модой.
Задачи при исследовании данного вопроса:
1.Рассмотреть процесс создания образцов в моде посредством референтных групп;
2.Рассмотреть процесс замены ценностей социальных движений и субкультур модным смыслом (на примере работ Р. Барта);
3.Рассмотреть взаимосвязь массовой культуры и моды на современном этапе развития общества;
4.Провести исследование тенденции влияния брендов на мейнстримизацию социальных движений.
Поскольку мода является процессом постоянной смены образцов культуры и массового поведения, а в эпоху модернити с его крайним динамизмом эта смена происходит часто, индустрия моды периодически обращается к символам и знакам социальных движений, чтобы продать людям интересный стиль жизни, образ, имеющий свою материальную основу — вещи. В эпоху серийного потребления культурных образцов конструировать свою идентичность индивиду приходится достаточно часто (раз в полгода, ведь именно раз в полгода проходят показы, задающие тренды), чтобы соответствовать вечно меняющимся нормам, которые устанавливают модные дома и инфлюенсеры в сфере моды. Мода, в свою очередь, ворует идентичность у представителей социальных движений, превращая их в недолговечный тренд, тем самым опустошая и искажая идеологию и знаки, которые некогда принадлежали социальным движениям и обозначали принадлежность к ним и приверженность их идеологии. В ходе исследования мы выяснили, что потребитель «примеряет» на себя идентичность представителей социальных движений, если у него есть соответствующий социальный бэкграунд и его мировоззрение и ценности не диаметрально противоположны ценностям этих социальных движений. В этом случае рекламные кампании брендов, направленные на популяризацию того или иного социального движения, и вещи с соответствующей символикой никак не влияют на формирование идентичности потребителя.
Потребитель стремится к подражанию референтной группе. Сначала лидеры инноваторам, после — раннее большинство, и после них, наконец, позднее большинство. Подражание референтной группе необходимо потребителям, так как модные образцы помогают приблизиться им к стилю жизни «высшего класса», коими в наше время являются блогеры, звезды кино и телевидения и прочие медийные личности. Из-за того, что инноваторам и лидерам становится нечем отличаться от позднего большинства, происходит смена модных образцов. Желание быть «в тренде», как показало исследование, приводит к демонстративному и символическому потреблению, где символ (тренд) — атрибуты определенного социального движения.
Подражание референтной группе так же влияет на построение идентичности потребителя. Принадлежность к коммьюнити помогает избавится от тревоги по поводу своего образа жизни, жизненных смыслов и ценностей в эпоху крайнего динамизма повседневности. Бренды и СМИ создают «защитный кокон» для потребителя путем трансляции ценностей. В контексте данного исследования — на усвоение ценностей социальных движений. Трансляция ценностей и распространение образцов происходит посредством рекламных кампаний и создание коллекций с символикой социальных движений со стороны брендов и статьи в модных журналах со стороны СМИ. Эти статьи посвящены коллекциям брендов, которые направлены на трансляцию ценностей социальных движений. Именно модные журналы (как авторитетное мнение) и бренды (их аккаунты в социальных сетях с тысячами подписчиков) транслируют необходимость приобретать символы (определенная модель одежды, обуви и так далее),чтобы быть модным, в «защитном коконе». Попасть в «защитный кокон» индивид может, если соблюдает социальные нормы (потребляет правильные модели), установленные экспертом (модным журналом). А одной из социальных норм в таком случае является потребление символов (объекты моды — модели, превращающиеся в серии). Символов, украденных у социальных движений. Медиа погружают массы в гиперреальность, а потому всё, что говорят массам в модных журналах — часть их реальности, которая перекладывается на личную биографию и служит для конструирования идентичности в качестве авторитетного мнения, приемлемого для усвоения и принятия. В ходе исследования подтвердилось, что погружение в гиперреальность происходит в основном посредством рекламных кампаний и потребления контента брендов в социальных сетях.
Обязательность следовать модным тенденциям следует из обязательности нахождения своей идентичности в современном мире. Идентичность масс строится благодаря усвоению экспертного мнения новых авторитетов в лице модных журналов, различных медиа, относящихся к массовой культуре, которые предлагают набор стилей жизни, достойных для подражания. Стиль жизни имеет символическое выражение в определенных предметах (объектах моды). Подобными предметами зачастую становятся атрибуты социальных движений. Таким образом, индивид под влиянием моды может купить стиль жизни и весь долгий и сложный путь построения идентичности инноваторами (представителями социальных движений), которые еще сравнительно недавно представлялись общественности «причудливыми» социальными элементами. Это всё и будет являться обесцениванием модой символов социальных движений через их мейнстримизацию, что и было подтверждено проведенным исследованием.
За распространение объектов моды в журналах отвечает одежда-описание, вестиментарный код, состоящий из объекта, суппорта и варианта. Смена вариантов отвечает за смену модных тенденций. Именно в варианте содержится информация о внешнем виде украденной у субкультуры модели (в один сезон в моде футболка с надписью «WE SHOULD ALL BE FEMINISTS», например, а в другой — футболка c надписью «PUNK» — один и тот же объект, но вид у неё разный, так как разный вариант). Символы, некогда принадлежавшие социальным движениям, так же быстро меняют свое первоначальное означаемое на Моду, вариант которой так же быстро меняется с «модно» на «старомодно», тем самым опустошая символы. Исследованиепоказало, что потребитель может купить вещь, просто потому что она ему визуально понравилась и он, потребитель, не задумывается о её символической составляющей. Тогда символ превращается в тренд, в котором опустошен смысл социального движения.
Всё тот же фемвертайзинг, статьи и производство продукции с символикой социальных движений (феминизма) являются апроприацией, заимствованием символов социальных движений, что несомненно ведет к утрате и утрированию идеологии и смысла социальных движений. Например, сведению идеологии феминизма до понятия «женщины сильные» путем производства футболок с агрессивными надписями вроде «LADY GANG» или все той же рекламы Nike, где девочки занимаются «типично мальчиковым» спортом. Но у феминизма гораздо более глубокая идеология, феминизм, как социальное движение, добивается равенства прав женщин, занимается проблемами, например, слатшейминга. А подобная тема не очень привлекательна для рекламных кампаний и производства продукции и статьей в СМИ. Эта проблема слишком острая и неоднозначная, а потому она и не транслируется на широкую аудиторию, дабы не портить продажи, что подтвердилось в ходе исследования. По мнению экспертов, фемвертайзинг широко распространен среди брендов. Он используется для привлечения новой аудитории и повышению лояльности среди молодежи, придерживающейся прогрессивных взглядов, но это зависит от открытости аудитории к новому. Если, как я уже писала ранее, ценности потребителя диаметрально противоположны ценностям представительниц феминизма, то новые идеи не окажут никакого влияния на потребителя. Но стоит отметить, что бренды помогают распространись идеи феминизма через фемвертайзинг. Однако, выбрав неправильный tonofvoice (радикальные символы, содержащие в себе агрессивный тон), бренд дискредитирует феминизм. В этом заключается негативный эффект мейнстримизации этого социального движения.
Мода обуславливает постоянное обновление и смену образцов. Происходит это через такие социальные институты как бренд или СМИ, как я уже писала ранее. Бренд становится новым социальным институтом наравне со СМИ, так как выполняет функции сохранения и воспроизводства образца. Но трансляция ценностей на широкую аудиторию превращает идеологию социальных движений в мейнстрим. Сначала миф стереотипизирует социальное движение, сводит его идеологию до набора вещей, а после уничтожает означаемое из I системы первого мифа и заменяет его во II системе второго мифа только на одно означаемое — Мода. Также символика того или иного социального движения превращается в обыкновенный тренд, который может в любой момент выйти из моды путем смены образца. Как показало исследование, само по себе социальное движение не может быть трендом или антитрендом, подобные характеристики применимы лишь к символам социальных движений, используемых брендами. Но атрибуты социальных движений не могут больше быть использованы представителями этих социальных движений, так как их смысл под действием моды через бренды был искажен.
Одежда в субкультуре и социальных движениях является отличительным признаком, который не вербально заявляет о ценностях того, кто ее носит. Поэтому утрата смысла атрибутов социальных движений и превращение их мейнстрим имеет негативное влияние на субкультуру или социальное движение. Нет возможности считать, кто относится к этой социальной группе, а кто — нет. Ценности становятся объектом купли-продажи, идеология социальных движений претерпевает изменения. Когда одежда перестает быть трендовой, представителям социальных движений становится труднее заявить о себе и наладить коммуникацию с внешним миром.
Подводя итог, хотелось бы отметить, что мода через бренды безусловно популяризирует то или иное социальное движение. Распространение идей социальных движений среди широких масс помогает сделать ценности социальных движений социальной нормой. Негативная мейнстримизация происходит из-за неправильно выбранного tonofvoice. Но если выбран не агрессивный язык коммуникации с потребителями, то символы, в которых зашифрованы ценности социального движения, могут стать социальной нормой и на них уже не будут распространяться ярлыки «тренд» или «антитренд». Приверженность к социальным движениям останется, так как это ценности, которые потребитель воспринимает как часть своей идентичности.
Потребитель стремится к подражанию референтной группе. Сначала лидеры инноваторам, после — раннее большинство, и после них, наконец, позднее большинство. Подражание референтной группе необходимо потребителям, так как модные образцы помогают приблизиться им к стилю жизни «высшего класса», коими в наше время являются блогеры, звезды кино и телевидения и прочие медийные личности. Из-за того, что инноваторам и лидерам становится нечем отличаться от позднего большинства, происходит смена модных образцов. Желание быть «в тренде», как показало исследование, приводит к демонстративному и символическому потреблению, где символ (тренд) — атрибуты определенного социального движения.
Подражание референтной группе так же влияет на построение идентичности потребителя. Принадлежность к коммьюнити помогает избавится от тревоги по поводу своего образа жизни, жизненных смыслов и ценностей в эпоху крайнего динамизма повседневности. Бренды и СМИ создают «защитный кокон» для потребителя путем трансляции ценностей. В контексте данного исследования — на усвоение ценностей социальных движений. Трансляция ценностей и распространение образцов происходит посредством рекламных кампаний и создание коллекций с символикой социальных движений со стороны брендов и статьи в модных журналах со стороны СМИ. Эти статьи посвящены коллекциям брендов, которые направлены на трансляцию ценностей социальных движений. Именно модные журналы (как авторитетное мнение) и бренды (их аккаунты в социальных сетях с тысячами подписчиков) транслируют необходимость приобретать символы (определенная модель одежды, обуви и так далее),чтобы быть модным, в «защитном коконе». Попасть в «защитный кокон» индивид может, если соблюдает социальные нормы (потребляет правильные модели), установленные экспертом (модным журналом). А одной из социальных норм в таком случае является потребление символов (объекты моды — модели, превращающиеся в серии). Символов, украденных у социальных движений. Медиа погружают массы в гиперреальность, а потому всё, что говорят массам в модных журналах — часть их реальности, которая перекладывается на личную биографию и служит для конструирования идентичности в качестве авторитетного мнения, приемлемого для усвоения и принятия. В ходе исследования подтвердилось, что погружение в гиперреальность происходит в основном посредством рекламных кампаний и потребления контента брендов в социальных сетях.
Обязательность следовать модным тенденциям следует из обязательности нахождения своей идентичности в современном мире. Идентичность масс строится благодаря усвоению экспертного мнения новых авторитетов в лице модных журналов, различных медиа, относящихся к массовой культуре, которые предлагают набор стилей жизни, достойных для подражания. Стиль жизни имеет символическое выражение в определенных предметах (объектах моды). Подобными предметами зачастую становятся атрибуты социальных движений. Таким образом, индивид под влиянием моды может купить стиль жизни и весь долгий и сложный путь построения идентичности инноваторами (представителями социальных движений), которые еще сравнительно недавно представлялись общественности «причудливыми» социальными элементами. Это всё и будет являться обесцениванием модой символов социальных движений через их мейнстримизацию, что и было подтверждено проведенным исследованием.
За распространение объектов моды в журналах отвечает одежда-описание, вестиментарный код, состоящий из объекта, суппорта и варианта. Смена вариантов отвечает за смену модных тенденций. Именно в варианте содержится информация о внешнем виде украденной у субкультуры модели (в один сезон в моде футболка с надписью «WE SHOULD ALL BE FEMINISTS», например, а в другой — футболка c надписью «PUNK» — один и тот же объект, но вид у неё разный, так как разный вариант). Символы, некогда принадлежавшие социальным движениям, так же быстро меняют свое первоначальное означаемое на Моду, вариант которой так же быстро меняется с «модно» на «старомодно», тем самым опустошая символы. Исследованиепоказало, что потребитель может купить вещь, просто потому что она ему визуально понравилась и он, потребитель, не задумывается о её символической составляющей. Тогда символ превращается в тренд, в котором опустошен смысл социального движения.
Всё тот же фемвертайзинг, статьи и производство продукции с символикой социальных движений (феминизма) являются апроприацией, заимствованием символов социальных движений, что несомненно ведет к утрате и утрированию идеологии и смысла социальных движений. Например, сведению идеологии феминизма до понятия «женщины сильные» путем производства футболок с агрессивными надписями вроде «LADY GANG» или все той же рекламы Nike, где девочки занимаются «типично мальчиковым» спортом. Но у феминизма гораздо более глубокая идеология, феминизм, как социальное движение, добивается равенства прав женщин, занимается проблемами, например, слатшейминга. А подобная тема не очень привлекательна для рекламных кампаний и производства продукции и статьей в СМИ. Эта проблема слишком острая и неоднозначная, а потому она и не транслируется на широкую аудиторию, дабы не портить продажи, что подтвердилось в ходе исследования. По мнению экспертов, фемвертайзинг широко распространен среди брендов. Он используется для привлечения новой аудитории и повышению лояльности среди молодежи, придерживающейся прогрессивных взглядов, но это зависит от открытости аудитории к новому. Если, как я уже писала ранее, ценности потребителя диаметрально противоположны ценностям представительниц феминизма, то новые идеи не окажут никакого влияния на потребителя. Но стоит отметить, что бренды помогают распространись идеи феминизма через фемвертайзинг. Однако, выбрав неправильный tonofvoice (радикальные символы, содержащие в себе агрессивный тон), бренд дискредитирует феминизм. В этом заключается негативный эффект мейнстримизации этого социального движения.
Мода обуславливает постоянное обновление и смену образцов. Происходит это через такие социальные институты как бренд или СМИ, как я уже писала ранее. Бренд становится новым социальным институтом наравне со СМИ, так как выполняет функции сохранения и воспроизводства образца. Но трансляция ценностей на широкую аудиторию превращает идеологию социальных движений в мейнстрим. Сначала миф стереотипизирует социальное движение, сводит его идеологию до набора вещей, а после уничтожает означаемое из I системы первого мифа и заменяет его во II системе второго мифа только на одно означаемое — Мода. Также символика того или иного социального движения превращается в обыкновенный тренд, который может в любой момент выйти из моды путем смены образца. Как показало исследование, само по себе социальное движение не может быть трендом или антитрендом, подобные характеристики применимы лишь к символам социальных движений, используемых брендами. Но атрибуты социальных движений не могут больше быть использованы представителями этих социальных движений, так как их смысл под действием моды через бренды был искажен.
Одежда в субкультуре и социальных движениях является отличительным признаком, который не вербально заявляет о ценностях того, кто ее носит. Поэтому утрата смысла атрибутов социальных движений и превращение их мейнстрим имеет негативное влияние на субкультуру или социальное движение. Нет возможности считать, кто относится к этой социальной группе, а кто — нет. Ценности становятся объектом купли-продажи, идеология социальных движений претерпевает изменения. Когда одежда перестает быть трендовой, представителям социальных движений становится труднее заявить о себе и наладить коммуникацию с внешним миром.
Подводя итог, хотелось бы отметить, что мода через бренды безусловно популяризирует то или иное социальное движение. Распространение идей социальных движений среди широких масс помогает сделать ценности социальных движений социальной нормой. Негативная мейнстримизация происходит из-за неправильно выбранного tonofvoice. Но если выбран не агрессивный язык коммуникации с потребителями, то символы, в которых зашифрованы ценности социального движения, могут стать социальной нормой и на них уже не будут распространяться ярлыки «тренд» или «антитренд». Приверженность к социальным движениям останется, так как это ценности, которые потребитель воспринимает как часть своей идентичности.