Введение 3
Глава 1. Роль и значение рекламы в продвижении товаров 5
1. Определение понятия реклама и ее ключевые задачи 5
1.2 История развития рекламы как метода продвижения товаров 7
1.3 Влияние рекламы на поведение потребителей и продажи 10
Глава 2. Основные стратегии и инструменты в рекламе товаров 15
2.1 ЦА и ее определение в рекламных кампаниях 15
2.2 Типы рекламных каналов и их преимущества/ недостатки 19
2.3 Креативные подходы и тенденции в рекламе товаров 23
Глава 3: Эффективность и измерение результатов рекламных кампаний 29
1. Методы оценки эффективности рекламы 29
3.2 Роль маркетинга в измерении результатов рекламных кампаний 31
3.3 Примеры успешных и неудачных рекламных кампаний, их анализ и выводы 33
Заключение 37
Список литературы 40
Высокий уровень конкуренции и перманентно случающиеся кризисы требуют все большей креативности рекламистов по продвижению товаров потребителю. Кроме того, в современном цифровом мире с быстроменяющимися условиями также быстро меняется и потребитель. В связи с этим особую значимость приобретают способы повышения эффективности рекламы, которые работают в сегодняшних условиях.
Именно необходимостью проанализировать особенности создания рекламы в условиях сегодняшнего менталитета потребителей и объясняется актуальность нашей работы.
Таким образом, объектом исследования является реклама.
Предметом — реклама как метод продвижения товара.
Цель исследования — проанализировать особенности рекламы как метода продвижения товара и сделать выводы относительно эффективного продвижения в современных условиях.
Теоретической базой исследования послужат работы таких авторов, как Г. Лебон, Г. Маркузе, Р. Батра, Л.Е. Трушина, Н.Г. Быстрова, М.Н. Ким, Е.В. Маркова, И. Писарский, Н.В. Ткаченко, Д.А. Шевченко и др.
Для достижения цели необходимо выполнить задачи исследования:
1. Определить понятие рекламы и ее ключевые задачи.
2. Исследовать историю развития рекламы как метода продвижения товаров.
3. Описать влияние рекламы на поведение потребителей и продажи.
4. Изучить целевую аудиторию и ее определение в рекламных кампаниях.
5. Рассмотреть типы рекламных каналов и их преимущества/недостатки.
6. Описать креативные подходы и тенденции в рекламе товаров.
7. Выявить методы оценки эффективности рекламы.
8. Изучить роль маркетинга в измерении результатов рекламных кампаний.
9. Описать примеры успешных и неудачных рекламных кампаний, а также их анализ и выводы.
Методы исследования: анализ, синтез, обобщение, аналогия, сравнение, описательный метод, анализ контента.
Структура работы состоит из введения, 3 глав, разбитых на параграфы, заключения и списка источников и литературы.
Мы провели исследование с целью проанализировать особенности рекламы как метода продвижения товара и сделать выводы относительно эффективного продвижения в современных условиях. Для достижения цели мы последовательно выполнили ряд задач, а именно, мы:
1. Определили понятие рекламы и ее ключевые задачи. Оказалось, что реклама — это важнейшая часть комплекса маркетинговых коммуникаций, и она выполняет определенный круг задач, главной из которых является стимулирование сбыта.
2. Исследовали историю развития рекламы как метода продвижения товаров. Так, если на заре рекламной коммуникации была только печатная реклама, то сегодня рынок насчитывает множество каналов. В 2023 году наибольший рост показал сегмент наружной рекламы (на транспорте и на цифровых рекламоносителях).
3. Описали влияние рекламы на поведение потребителей и продажи. В ходе исследования были выделены три компонента рекламного воздействия, способствующего повышению уровня потребления:
- Рациональный или когнитивный.
- Эмоциональный или аффективный.
- Поведенческий или конативный.
Каждый из этих компонентов имеет свою специфику. Например, рациональный или когнитивный базируется на таких аспектах, как внимание, восприятие, память, понимание. Эмоциональный или аффективный компонент базируется на эмоциях, среди которых может быть эмоция страха, любви и пр. Поведенческий или конативный компонент основан на мотивах целевой аудитории, для оценки которых можно воспользоваться существующими типологиями потребителей. Наиболее эффективная реклама содержит в себе все три компонента.
4. Изучили целевую аудиторию и ее определение в рекламных кампаниях. Выяснилось, что целевая аудитория продукта — это те люди, у кого есть потребность, которую данный продукт закрывает. Для выявления ЦА используются различные методы: опросы существующих клиентов по разным аспектам их покупательского поведения и потребностей, с помощью изучения запросов пользователей в интернете, путем применения методики 5W Марка Шеррингтона и вторичных исследований.
5. Рассмотрели типы рекламных каналов и их преимущества/недостатки. Так, все каналы коммуникации можно разделить на ATL-BTL-TTL-сегменты. ATL можно охарактеризовать как массовую рекламу, а BTL — как активности по стимулированию сбыта, которые направлены не на массы, а имеют конкретную ЦА потенциальных покупателей. TTL называют сочетание этих двух типов. Наиболее перспективными сегодня считаются интернет-коммуникации (BTL).
6. Описали креативные подходы и тенденции в рекламе товаров. Выяснилось, что креатив — это не прихоть, а требование времени, поскольку за счет креатива компании могут выделить свой продукт среди многочисленных аналогов и привлечь внимание потребителя. Главной тенденцией уже несколько лет является сторителлинг (то есть упаковка брендированной информации в историю). Стадии производства такой рекламы предшествует стадия разработки креатива.
7. Выявили методы оценки эффективности рекламы. Существуют методы оценки коммуникативной и финансовой эффективности рекламы. В том числе, отдельно выделяют методы оценки собственно креатива. Однако все исследователи соглашаются с тем, что финансовый аспект рекламы является наиважнейшим критерием для оценки ее эффективности.
8. Изучили роль маркетинга в измерении результатов рекламных кампаний. Цель рекламной коммуникации должна подчиняться маркетинговым, а те, в свою очередь, — бизнес-целям. На каждом этапе маркетинговой воронки должен быть свой коммуникационный проект, который имеет определенные показатели эффективности. Следовательно, достижение целей рекламы оказывает влияние как на весь маркетинговый комплекс, так и на бизнес в целом. Поэтому роль маркетинга заключается в постановке целей и установке показателей эффективности рекламной кампании.
9. Описали примеры успешных и неудачных рекламных кампаний, а также их анализ и выводы. В качестве примеров мы взяли две креативных рекламных кампании, использующие юмористический сторителлинг и провокационный визуал в качестве механизмов воздействия на потребителя. В результате анализа мы сделали два главных вывода:
- Юмористическое обыгрывание в рекламе комичных случаев из жизни в сегодняшнем мире переизбытка информации является весьма эффективным. Усиление воздействия рекламы достигается за счет сторителлинговой структуры и использование гендерных стереотипов.
- Рекламное сообщение должно соответствовать позиционированию бренда и удовлетворять критериям привлекательности для его целевой аудитории. Так, успешная реклама увеличивает потребление за счет правильных ассоциаций клиента, укрепляющих его собственную идентичность. Если ассоциативный ряд не такой, значит, нужно поменять текст или визуальный образ.
Кроме того, создатели рекламы должны понимать, что для того, чтобы влияние послания к аудитории было позитивным, укрепляло имидж бренда и стимулировало сбыт, необходимо тщательно изучать влияние не только визуального образа и текста, но и исторического контекста, в котором создается реклама (к примеру, могут поменяться гендерные стереотипы, и реклама перестанет быть привлекательной).
Таким образом, все задачи исследования выполнены, а цель — достигнута.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
