Помощь студентам в учебе
Скрытая реклама как эффективный способ манипулирования общественным сознанием (Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство))
|
Работа сделана на примере Рroduct placement в киноиндустрии.
Есть приложения.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ КАК СПОСОБА МАНИПУЛИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ СОЗНАНИЕМ
1.1.Сферы и средства влияния на общественное сознание
1.2. Скрытая реклама: понятие, характеристики, основные виды
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ В ФОРМИРОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
2.1. Product placement как разновидность скрытой рекламы и техника его эффективного применения
2.2. Отличия и преимущества Product placement от других видов рекламы
2.3. Формирование культуры престижного поведения через Product placement
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ НА МАССОВОЕ СОЗНАНИЕ НА ПРИМЕРЕ PRODUCT PLACEMENT В КИНОИНДУСТРИИ
3.1. Классификация видов Product Placement в киноиндустрии
3.2. Анализ применения технологии Product Placement как инструмента рекламы в российском кинематографе
3.3. Преимущества и недостатки Product Placement в кинематографе как инструмента рекламы, рекомендации к их преодолению
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Есть приложения.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ КАК СПОСОБА МАНИПУЛИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ СОЗНАНИЕМ
1.1.Сферы и средства влияния на общественное сознание
1.2. Скрытая реклама: понятие, характеристики, основные виды
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ В ФОРМИРОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
2.1. Product placement как разновидность скрытой рекламы и техника его эффективного применения
2.2. Отличия и преимущества Product placement от других видов рекламы
2.3. Формирование культуры престижного поведения через Product placement
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ НА МАССОВОЕ СОЗНАНИЕ НА ПРИМЕРЕ PRODUCT PLACEMENT В КИНОИНДУСТРИИ
3.1. Классификация видов Product Placement в киноиндустрии
3.2. Анализ применения технологии Product Placement как инструмента рекламы в российском кинематографе
3.3. Преимущества и недостатки Product Placement в кинематографе как инструмента рекламы, рекомендации к их преодолению
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена падением эффективности воздействия прямой рекламы и поиском других путей рекламного воздействия на потребителя. В последнее время происходит проникновение скрытой рекламы в литературные произведения, фильмы, прочие произведения искусства. Создается впечатление, что все объекты интеллектуального труда обретают жизнь непосредственно ради того или иного продукта, как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать в силу ее агрессивности и навязчивости.
Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе.
Социологические опросы показывают, что зрители в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время стал компетентным и более разборчивым, что повысило его требовательность к рекламе и снижению ее эффективности.
С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямой рекламы. К сожалению, несмотря на то, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся Product placement, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных агентств и агентств Product placement.
Возможно, специалистами в области Product placement проводятся прикладные исследования, но их результаты, как правило, остаются коммерческой тайной рекламистов и кинопроизводителей. В научном плане эта тема теоретически почти не разработана. Практически все статьи, в которых упоминается Product placement, посвящены фильмам, в которых был размещен бренд какого-либо товара.
На фоне отсутствия системных научных представлений о феномене Product placement, в России увеличивается количество рекламных агентств, специализирующихся на применении данной технологии; возрастает количество размещений товаров и торговых марок в продукции индустрии развлечений; возрастает интерес к Product placement со стороны специалистов и общественного мнения, которыми поднимаются различные проблемы применения и использования данной технологии, такие как эффективность применения, этичность применения и т.д.
Объектом исследования являются способы манипулирования общественным сознанием.
Предметом исследования выступает скрытая реклама как инструмент манипулирования .
Целью исследования является анализ скрытой рекламы как эффективного способа манипулирования общественным сознанием.
Основные задачи исследования:
- описать сферы и средства влияния на общественное сознание;
- раскрыть понятие, характеристики и основные виды скрытой рекламы;
- рассмотреть Product placement как разновидность скрытой рекламы и технику его эффективного применения;
- изучить отличия и преимущества Product placement от других видов рекламы;
- проанализировать формирование культуры престижного поведения через Product placement;
- представить классификацию видов Product Placement в киноиндустрии;
- провести анализ применения технологии Product Placement как инструмента рекламы в российском кинематографе;
- представить преимущества и недостатки Product Placement в кинематографе как инструмента рекламы, рекомендации к их преодолению.
Теоретическую основу работы составляют работы исследователей, посвященных вопросам развития и становления скрытой рекламы, ее ключевых особенностей и разновидностей Березкиной О.П., Глазуновой В. В., Котлера Ф., Картера Г., Максима Коробова, Хромова Л.Н. и других. Наиболее распространенные и разрозненные методы воздействия на общественное сознание рассматриваются в работах таких отечественных социально-гуманитарных исследователей и исследователей в сфере естественных наук, как Д.Н. Бахрах, С.Н. Кожевников, В.М. Бехтерев, В.Г Крысько, С.А. Зелинский, Н.К. Михайловский, Б.Ф. Поршнев, П.С. Гуревич, В.А. Ядов, А.М. Цуладзе, ГС. Мельник, А.А. Зиновьев, И.В. Лапшина, С.Г Кара-Мурза, ГА. Березина, Н.Н. Богомолова, Т.В. Науменко, И.Н. Панарин, И.Д. Фомичева, Е.Я. Дугин и др.
Эмпирическую базу работы составило исследование применения скрытой рекламы в современной телепродукции.
Методы исследования - анализ, синтез и другие общенаучные методы.
Научная и практическая значимость работы. Материалы, содержащиеся в диссертации, ее основные положения и выводы расширяют предметное поле исследований в области рекламы и могут быть использованы в дальнейшем для теоретических и практических разработок в области теории культуры, рекламы, массовых коммуникаций, а также применяться для социологической оценки эффективности функционирования отдельных рекламных проектов. Кроме того, результаты диссертационного исследования могут найти практическое применение в деятельности социологов, психологов, журналистов, специалистов по рекламе.
Структура работы. Работа состоит из введения, основной части, включающей три главы, заключения, списка использованных источников и приложения.
Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе.
Социологические опросы показывают, что зрители в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время стал компетентным и более разборчивым, что повысило его требовательность к рекламе и снижению ее эффективности.
С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямой рекламы. К сожалению, несмотря на то, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся Product placement, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных агентств и агентств Product placement.
Возможно, специалистами в области Product placement проводятся прикладные исследования, но их результаты, как правило, остаются коммерческой тайной рекламистов и кинопроизводителей. В научном плане эта тема теоретически почти не разработана. Практически все статьи, в которых упоминается Product placement, посвящены фильмам, в которых был размещен бренд какого-либо товара.
На фоне отсутствия системных научных представлений о феномене Product placement, в России увеличивается количество рекламных агентств, специализирующихся на применении данной технологии; возрастает количество размещений товаров и торговых марок в продукции индустрии развлечений; возрастает интерес к Product placement со стороны специалистов и общественного мнения, которыми поднимаются различные проблемы применения и использования данной технологии, такие как эффективность применения, этичность применения и т.д.
Объектом исследования являются способы манипулирования общественным сознанием.
Предметом исследования выступает скрытая реклама как инструмент манипулирования .
Целью исследования является анализ скрытой рекламы как эффективного способа манипулирования общественным сознанием.
Основные задачи исследования:
- описать сферы и средства влияния на общественное сознание;
- раскрыть понятие, характеристики и основные виды скрытой рекламы;
- рассмотреть Product placement как разновидность скрытой рекламы и технику его эффективного применения;
- изучить отличия и преимущества Product placement от других видов рекламы;
- проанализировать формирование культуры престижного поведения через Product placement;
- представить классификацию видов Product Placement в киноиндустрии;
- провести анализ применения технологии Product Placement как инструмента рекламы в российском кинематографе;
- представить преимущества и недостатки Product Placement в кинематографе как инструмента рекламы, рекомендации к их преодолению.
Теоретическую основу работы составляют работы исследователей, посвященных вопросам развития и становления скрытой рекламы, ее ключевых особенностей и разновидностей Березкиной О.П., Глазуновой В. В., Котлера Ф., Картера Г., Максима Коробова, Хромова Л.Н. и других. Наиболее распространенные и разрозненные методы воздействия на общественное сознание рассматриваются в работах таких отечественных социально-гуманитарных исследователей и исследователей в сфере естественных наук, как Д.Н. Бахрах, С.Н. Кожевников, В.М. Бехтерев, В.Г Крысько, С.А. Зелинский, Н.К. Михайловский, Б.Ф. Поршнев, П.С. Гуревич, В.А. Ядов, А.М. Цуладзе, ГС. Мельник, А.А. Зиновьев, И.В. Лапшина, С.Г Кара-Мурза, ГА. Березина, Н.Н. Богомолова, Т.В. Науменко, И.Н. Панарин, И.Д. Фомичева, Е.Я. Дугин и др.
Эмпирическую базу работы составило исследование применения скрытой рекламы в современной телепродукции.
Методы исследования - анализ, синтез и другие общенаучные методы.
Научная и практическая значимость работы. Материалы, содержащиеся в диссертации, ее основные положения и выводы расширяют предметное поле исследований в области рекламы и могут быть использованы в дальнейшем для теоретических и практических разработок в области теории культуры, рекламы, массовых коммуникаций, а также применяться для социологической оценки эффективности функционирования отдельных рекламных проектов. Кроме того, результаты диссертационного исследования могут найти практическое применение в деятельности социологов, психологов, журналистов, специалистов по рекламе.
Структура работы. Работа состоит из введения, основной части, включающей три главы, заключения, списка использованных источников и приложения.
В заключение работы необходимо сделать следующие выводы:
1.В условиях становления информационной цивилизации СМИ являются одним из самых влиятельных институтов формирования общественного сознания, однако, зачастую, смыслы, транслируемые СМИ, воздействуют на сознание социума манипулятивно. При этом манипуляторами могут выступать как сами СМИ, ставящие целью своей деятельности максимизацию прибыли, так и органы власти, старающиеся через систему СМИ внести в общество необходимые им идеи, сформировать общественное мнение. Арсенал средств воздействия СМИ на общественное сознание довольно велик. Можно выделить методы преобразования коммуникативно-содержательной стороны информации, методы эмоционального воздействия, а также лингвистические методы и приемы. Однако помимо этого существует множество невербальных средств воздействия, связанных, прежде всего с визуальной информацией, что в большей степени актуально для телевидения.
2.Скрытая реклама, являясь разновидностью рекламной деятельности, занимает особое место в ряду других видов рекламной коммуникации. Она основана на использовании радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также иной продукции, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Как феномен массовой культуры, скрытая реклама - это одна из производных современного информационного общества. Многочисленность и многовариантность типов, видов и каналов распространения скрытой рекламы, специфика ее функционально-целевой направленности, разнообразие возможных форм и способов применения говорят о несомненной перспективности этого вида рекламы по сравнению с обычной. Скрытая реклама возникает для того, чтобы наиболее эффективно в создавшихся социокультурных условиях выполнять только одну функцию - экономическую, но последствия от этой рекламы оказываются весьма значительными. Это ведет к постоянному количественному росту рекламных материалов во всех СМИ, отвечая интересам рекламодателей.
3.Техники эффективного применения product placement универсальны, они не знают языковых барьеров и не особенно страдают, если раскручивают отнюдь не транснациональные бренды.
4.Сравнивая Product placement с традиционной рекламой, сложно провести четкую границу эффективности различных маркетинговых приемов. В любом случае, на протяжении десятилетий Product placement уже сумел зарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть.
5.С течением времени и усовершенствованием рекламных технологий, product placement становится все более разнообразным в своей типологии и области применения. С его помощью сейчас рекламируются не только продукты питания, но и марки одежды и машин, услуги сотовой связи и интернет сайты, и даже услуги и общественный организации. Рекламируется все то, что, безусловно, интересно и необходимо современному обществу в его развитии и росте.
6. РР в кинематографе представлен несколькими классификациями: по типу размещения, по типу объекта рекламы, по степени интеграции в сюжет. Каждая из них описывает разновидности методов и характеристик РР относительно самого сюжета фильма. Каждый из этих видов классификации 30 позволяет, как охарактеризовать конечный результат рекламы в кинофильме, так и задать заранее параметры к ней, которую в конечном итоге хочет видеть заказчик.
7.В результате проведенного исследования, можно сказать, что наиболее популярными категориями рекламируемых товаров являются автомобили и одежда. Самым популярным вариантом размещения является кинематографический сценический РР. Средняя продолжительность РР - 2 секунды. Технология Product Placement одинаково популярно как для фильмов, так и для сериалов.
8.Технология Рroduct Рlacement классифицируется по нескольким признакам, каждый из которых имеет свои особенности. Так скрытую рекламу можно идентифицировать по типу размещения, объекту рекламы и степени интеграции в сюжет. В работе представлены результаты анализа современных российских фильмов и сериалов. Исследование показало, что самыми продвигаемыми категориями товаров с помощью технологии РР являются автомобили и одежда. По классификации размещения, наиболее используемым является кинематографический сценический РР с продолжительностью 2 секунды. От степени интеграции рекламируемого объекта в сюжет зависит степень восприятия зрителем информации. Важным аспектом при разработке сценария является психологическое воздействие на потребителя. Правильная подача товара пробуждает мотивацию у зрителя к его приобретению. Согласно проведенному исследованию и наглядному изучению элементов РР в современном российском кинематографе, были выделены ключевые преимущества и недостатки технологии Product Рlacement. От подачи объекта рекламы зависит не только уровень продаж заказчика, но и судьба самого фильма и его создателей.
1.В условиях становления информационной цивилизации СМИ являются одним из самых влиятельных институтов формирования общественного сознания, однако, зачастую, смыслы, транслируемые СМИ, воздействуют на сознание социума манипулятивно. При этом манипуляторами могут выступать как сами СМИ, ставящие целью своей деятельности максимизацию прибыли, так и органы власти, старающиеся через систему СМИ внести в общество необходимые им идеи, сформировать общественное мнение. Арсенал средств воздействия СМИ на общественное сознание довольно велик. Можно выделить методы преобразования коммуникативно-содержательной стороны информации, методы эмоционального воздействия, а также лингвистические методы и приемы. Однако помимо этого существует множество невербальных средств воздействия, связанных, прежде всего с визуальной информацией, что в большей степени актуально для телевидения.
2.Скрытая реклама, являясь разновидностью рекламной деятельности, занимает особое место в ряду других видов рекламной коммуникации. Она основана на использовании радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также иной продукции, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Как феномен массовой культуры, скрытая реклама - это одна из производных современного информационного общества. Многочисленность и многовариантность типов, видов и каналов распространения скрытой рекламы, специфика ее функционально-целевой направленности, разнообразие возможных форм и способов применения говорят о несомненной перспективности этого вида рекламы по сравнению с обычной. Скрытая реклама возникает для того, чтобы наиболее эффективно в создавшихся социокультурных условиях выполнять только одну функцию - экономическую, но последствия от этой рекламы оказываются весьма значительными. Это ведет к постоянному количественному росту рекламных материалов во всех СМИ, отвечая интересам рекламодателей.
3.Техники эффективного применения product placement универсальны, они не знают языковых барьеров и не особенно страдают, если раскручивают отнюдь не транснациональные бренды.
4.Сравнивая Product placement с традиционной рекламой, сложно провести четкую границу эффективности различных маркетинговых приемов. В любом случае, на протяжении десятилетий Product placement уже сумел зарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть.
5.С течением времени и усовершенствованием рекламных технологий, product placement становится все более разнообразным в своей типологии и области применения. С его помощью сейчас рекламируются не только продукты питания, но и марки одежды и машин, услуги сотовой связи и интернет сайты, и даже услуги и общественный организации. Рекламируется все то, что, безусловно, интересно и необходимо современному обществу в его развитии и росте.
6. РР в кинематографе представлен несколькими классификациями: по типу размещения, по типу объекта рекламы, по степени интеграции в сюжет. Каждая из них описывает разновидности методов и характеристик РР относительно самого сюжета фильма. Каждый из этих видов классификации 30 позволяет, как охарактеризовать конечный результат рекламы в кинофильме, так и задать заранее параметры к ней, которую в конечном итоге хочет видеть заказчик.
7.В результате проведенного исследования, можно сказать, что наиболее популярными категориями рекламируемых товаров являются автомобили и одежда. Самым популярным вариантом размещения является кинематографический сценический РР. Средняя продолжительность РР - 2 секунды. Технология Product Placement одинаково популярно как для фильмов, так и для сериалов.
8.Технология Рroduct Рlacement классифицируется по нескольким признакам, каждый из которых имеет свои особенности. Так скрытую рекламу можно идентифицировать по типу размещения, объекту рекламы и степени интеграции в сюжет. В работе представлены результаты анализа современных российских фильмов и сериалов. Исследование показало, что самыми продвигаемыми категориями товаров с помощью технологии РР являются автомобили и одежда. По классификации размещения, наиболее используемым является кинематографический сценический РР с продолжительностью 2 секунды. От степени интеграции рекламируемого объекта в сюжет зависит степень восприятия зрителем информации. Важным аспектом при разработке сценария является психологическое воздействие на потребителя. Правильная подача товара пробуждает мотивацию у зрителя к его приобретению. Согласно проведенному исследованию и наглядному изучению элементов РР в современном российском кинематографе, были выделены ключевые преимущества и недостатки технологии Product Рlacement. От подачи объекта рекламы зависит не только уровень продаж заказчика, но и судьба самого фильма и его создателей.