Введение
Глава 1. Маркетинговый комплекс инновации……………………………….…………5
1.1. Инновации и их классификации
1.2. Маркетинговый комплекс инновации……………………………………….…………...7
1.3. Бренд как элемент продвижения инновации на рынке…………………….…………..11
1.4. Маркетинговые стратегии компаний-брендов…………………………….……………16
Глава 2. Разработка коммерческой символики для продвижении инновации на рынке
2.1. Разработка и регистрация товарного знака инновации…………………….…………..25
2.2. Продвижение инновации под новым товарным знаком. Реклама как инструмент превращения товарного знака в бренд…
2.3. Бенчмаркинг как способ совершенствования брендинга инновационной компании
Глава 3. Совершенствование практики брендинга для компании «OCS»
3.1. Общая характеристика компании OCS и ее становление на рынке…………..……….40
3.2. Расчет Goodwill компании OCS
3.3. Улучшение инструментов брендинга на основе бенчмаркинга
3.4. Сравнение финансовых характеристик «TechData» и «OCS»
3.5. Рекомендации для компании OCS по улучшению маркетинговой стратегии на основе бенчмаркинга
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3………
В современном мире завоевание статуса бренда для любой инновационной компании является объектом упорной работы. Причина этому проста: компании не заинтересованы в получении единичных максимально возможных прибылей, они ориентированы на сохранение и поддержание высоких позиций на рынке в качестве всем известного игрока, именуемого брендом. В свою очередь завоевание статуса бренда тесно связано с завоеванием лояльности целевых потребителей, которые впоследствии и определят судьбу компании. Основной задачей здесь является выстраивание тесной связи с потребителями в долгосрочной перспективе, ибо точно определенная аудитория клиентов – залог успешного существования фирмы. ВкнигеThePracticeofManagementПитерДрукерписал: «У бизнеса есть только две дороги на пути к успеху: маркетинг и внедрение инноваций. Именно они работают на результат, а все остальное множит издержки.» Действительно, в условиях цифровизации экономики компании, выделяющие значительную долю инвестиций на обеспечение не только инновативности, но и эффективного функционирования маркетинговой стратегии, способны повысить лояльность клиентов и свой статус на рынке. Однако, становится весьма актуальный вопрос: какие именно инструменты использовать для достижения поставленных целей.
В связи с этим вопросом поставлена цель исследования, заключающаяся в применении бренднига как важного элемента в стратегии завоевания лидирующих позиций на рынке для инновационно ориентированных компаний на примере российского дистрибьютора высоко технологичного оборудования «OCSDistribution»,а также разработка мер по совершенствованию маркетинговой стратегии компании на основе мониторинга работы одного из лидеров рынка данной отрасли «TechData».
Ввиду тематической направленности и поставленной цели сформулированы
следующие задачи:
• Рассмотреть уже существующие маркетинговые модели компаний для построения маркетингового комплекса инновационной компании;
• Рассмотреть специфические маркетинговые стратегии компаний-брендов;
• Проанализировать этапы разработки и регистрации товарного знака;
• Оценить эффективность тех или иных каналов продвижения инноваций на рынке;
• Рассмотреть методику проведения бенчмаркинга;
• Проанализировать маркетинговую стратегию компании «OCS», рассчитать эффективность применяемых инструментов брендинга;
• Рассчитать капитал бренда компании;
• Проанализировать стратегию компании «TechData» для разработки рекомендаций по совершенствованию брендинга компании «OCS» для достижения желаемых целей на основе SWOT-анализа по методу бенчмаркинга.
Объектом исследования является маркетинговая стратегия высокотехнологичных товаров инновационных компаний на рынкахB2C и B2B.
Предметом исследования являются не конкретно детальные элементы разработки маркетингового комплекса, а непосредственно брендинг, целью которого служит завоевание лидирующих позиций на рынке, расширение клиентской базы, а также опережение главных конкурентов.
В ходе исследования были использованы следующие научные методы работы с информацией:
1. Поиск и анализ данных;
2. Обработка и синтез информации;
3. Сравнительный метод;
4. Диалектический метод;
5. Метод дедукции.
Информационную базу курсовой работы составили труды российских и зарубежных исследователей: Молчанова Н.Н, Давыденко Е.А., Спиридоновой Е.А., Коротковой Т.Л., Волонцевича Е.Ф, Котлера Ф., Шумпетера Й. А. Валента Ф. и многих других, а также данные сети Интернет.
Структура выпускной квалификационной работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Создание бренда из торговой марки для дальнейшего завоевания лояльности клиентов и укрепления позиций на рынке невозможно без комплекса мероприятий, направленных на анализ отношения потребителей ко всем составляющим маркетингового комплекса(самого продукта, обслуживания персонала, авторитетность компании и т.д.), а также на анализ наилучших каналов продвижения инновации, с помощью которых эффективность становления торгового знака как бренда будет максимальна.
В результате изучения литературы по данной проблематике, а также составлению сравнительных таблиц и графиков в первых двух главах исследовательской работы можно сделать следующие выводы:
1. Такие маркетинговые концепции, как модель «4Р» и ее модификаций и модель
«4С» являются основными при разработке маркетинговых комплексов инновации. Наилучшим решением для только созданной торговой марки будет являться грамотное сочетание данных концепций(упор на потребности как производителя, так и потребителя).
2. Для завоевания статуса бренда компаниям крайне необходимо выстраивать
диалог с клиентом; стараться понять то, что нужно именно ему; укреплять позиции не только качественной продукцией, но и воспринимаемым качеством продукции.
3. Основываясь на труды Н.Н.Молчанова, в данной работы были рассмотрены
методы разработки элементы разработки коммерческой символики для продвижения инноваций на рынке.
4. Были проанализированы наиболее эффективные каналы продвижения
инноваций на рынке с помощью опроса респондентом, а также сравнительной таблицы положительных и отрицательных сторон продвижения инноваций через каждый канал.
В третьей главе выпускной квалификационной работы была оценена деятельность компании OCS – лидера IT-рынка дистрибьюции в России, выявлены недостатки маркетинговой и инновативной сферы компании посредством:
- Рассмотрения маркетинговой стратегии;
-Изучения концепции формирования бренда компании через создание логотипа; выстраивания отношений с партнерами, event-маркетинга;
- Расчета Goodwill компании.
На примере SWOT-анализа были сформированы цели компании, заключающиеся в расширении сфер влияния в других географических зонах, укрепления статуса бренда, а также увеличении количества партнеров.
Посредством применения маркетинговой концепции конкурентного бенчмаркинга через компанию Tech Data:
- Проанализирована деятельность компании TechData;
-Изучены характеристики маркетинговых механизмов американского дистрибьютора;
- Проведен сопоставительный анализ финансовых метрик компаний;
- Сформулированы рекомендации для компании OCS для достижения поставленных целей.
Было выявлено, что не только укрепление позиции компании на рынке заключается в грамотном сочетании внедрения инновационных систем, но и расширении инвестиций в маркетинг, а именно:
- Приобретение HPE OneSphere –инновационной операционной системы для наилучшего управления расходами, временем выполнения проектов, коммуникации с потребителями;
- Создание собственного канала, а также внедрение в него геймификации - мощного инструмента, повышающего лояльность клиентов, а после – увеличивающего покупки продуктов компании;
- Включение AR/VR-продуктов для улучшения эффективности event-маркетинга. Наилучшей областью применения послужат выставки, где компания сможет представить данные инструменты, являющиеся весьма привлекательными для увеличения эффективности мероприятий;
- создание OCS Agency – отдела для коммуникаций и предоставления помощи партнерам;
- создание OCS бренд-гида,
- «очеловечивание» бренда через упоминания лидеров компании на коммуникационных каналах).
Для оценки данных инструментов был рассчитан потенциальный эффект от их внедрения на основе сравнения с предыдущими результатами без их участия, а также рассмотрены результативные показатели других компаний от их применения, наглядно демонстрирующие рентабельность освоения представленных механизмов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
