ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МОТИВОВ И БАРЬЕРОВ ЭКО-ПОТРЕБЛЕНИЯ 8
1.1 Зеленая экономика и осознанное потребление 8
1.2 Анализ существующих поведенческих моделей 16
1.3 Мотивы и барьеры осознанного потребления 22
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ЭКО-МОДЫ Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 34
2.1 Эко-мода и ее проявления 34
2.2 Анализ рынка эко-одежды 41
2.3 Анализ драйверов и барьеров 48
ГЛАВА 3 ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ЭКО-МОДЫ Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 60
3.1 Разработка дизайна исследования 60
3.2 Анализ данных 70
3.3 Проверка гипотез исследования 81
3.4 Обсуждение результатов исследования 95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 107
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 110
ПРИЛОЖЕНИЯ 127
За последнее десятилетие потребление товаров и услуг резко возросло во всем мире, что привело к истощению природных ресурсов и нанесению серьезного ущерба окружающей среде (Chen and Chai, 2010). Так, по данным Организации Объединенных Наций (UN, 2019) в 1990 году для удовлетворения потребностей одного человека требовалось около 8,1 тонны природных ресурсов, а к 2015 году данный показатель вырос аж до 12 тонн ресурсов. Эти ошеломляющие уровни потребления оказывают серьезное воздействие на окружающую среду и биоразнообразие. Потребительские расходы стимулируют естественную добычу и производство, оказывая воздействие на водные ресурсы, энергию и землепользование. К числу серьезных последствий экологического ущерба относятся глобальное потепление, усиление загрязнения окружающей среды и сокращение флоры и фауны. Все данные факторы привели к повышению осознанности нависшей над миром экологической проблемы и к смещению организационных устоев и покупательских поведенческих моделей потребления. Таким образом, изучение потребительского поведения становится центральным элементом любого маркетингового исследования, так как именно благодаря глубокому пониманию покупательских ориентиров и настроев, компании способны выстроить более эффективные маркетинговые коммуникацию по продвижению своей продукции или услуги в новой экономической, более зеленой, парадигме.
Данное осознание и забота об окружающей среде и обществе в целом привели к появлению и пропаганде «устойчивого развития», которое подчеркивает необходимость содействия устойчивости и выступает за ту форму развития, которая сводит к минимуму негативное воздействие на окружающую среду и общество. Устойчивое развитие способствует также экологическим инновациям и «зеленому» потреблению. Экологические инновации направлены на внедрение практики экологической устойчивости на каждом этапе создания товаров и услуг (Veleva and Ellenbecker, 2001). С другой стороны, «зеленое потребление», как правило, связано с экологически ответственным потреблением, при котором потребители учитывают воздействие покупки, использования и утилизации различных продуктов или услуг на окружающую среду (Moisander, 2007).
Так, в данной исследовательской работе анализ покупательских мотивов и барьеров делается на основе рынка одежды, а точнее представленных на нем эко-альтернатив. Появление подобных «зеленых» инноваций обусловлено тем, что текстильная отрасль является одной из самых загрязнённых и неэтичных на сегодняшний день. В большинстве своем это обусловлено колоссальным объемом используемой воды, загрязнением водоемов опасными химическими препаратами и красителями, выбросами в атмосферу при производстве и транспортировке, эксплуатацией человеческого труда и многим другим. Зарубежными исследователями было выявлено растущее движение «этического и ответственного потребления», последователи которого требуют, чтобы товары, которые они приобретают, были изготовлены таким путем, который минимизирует пагубное экологическое воздействие на природу, а также решает проблему эксплуатации и социального неравенства.
Итак, учитывая тот факт, что потребители становятся все осознаннее при совершении тех или иных покупок, компании призваны систематически решать ориентированные на потребителя проблемы этики и ответственности (Sheth etal., 2011).По причине того, что тематика, посвященная изучению восприятия эко-одежды российскими потребителями малоизучена в существующее научной литературе, это придает текущей работе наибольшую актуальность для компаний данной сферы.
Формулировка проблемы
Традиционно компании, осознавая существующий тренд, подстраиваются под ориентиры своих покупателей и адаптируют не только саму продукцию, но и коммуникационную стратегию. Тренд на эко-одежду только начинает зарождаться на российском рынке. В силу своей малоизученности на передний план встает необходимость изучения факторов, влияющих на потребительские намерения. Так, мотивы потребления могут принимать различные проявления. Например, покупатель, приобретая ту или иную эко-продукцию, больше заинтересован своим удобством, а не последствиями для окружающего мира. Тогда, единая система коммуникаций, направленная на различные потребительские сегменты, не даст должного результата, так как делает акцент не на самых важных для определенных потребителей атрибутах продукта. При отсутствии у компании понимания истинных мотивов и барьеров формирования покупательских намерений, проблемой становится первоначальное построение неэффективной коммуникационной стратегии. Так, организации не могут достигнуть своего максимального потенциала и донести информацию должным образом до каждого из сегментов, что влечет упущенную выгоду и снижение эффективности маркетинговых коммуникаций. Одним из возможных решений данной проблемы будет создание адаптированной коммуникационной кампании и иных маркетинговых инициатив под мотивы выбора эко-одежды и барьеры, с которыми потенциальный покупатель сталкивается при совершении того или иного выбора.
Объект исследования: поведение российских потребителей на рынке эко-одежды в Санкт-Петербурге.
Предмет исследования: восприятие российскими потребителями изделий эко-моды.
Целью данного исследования является выявление мотивов и барьеров, влияющих на формирование намерений о покупке эко-одежды на рынке Санкт Петербурга. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
1. Определить понятие «ответственное потребление», на основе анализа литературы выявить его составляющие элементы и пути его формирования;
2. Выделить актуальные модели поведения потребителей в исследованиях, посвященных проблематике эко-потребления;
3. Проанализировать и выявить особенности рынка одежды, уточнить категорию эко-одежды, ее проявления и формы;
4. Выявить внутренние и внешние источники мотивации, а также ограничения, способные повлиять на потребительские намерения о покупке эко-одежды;
5. Сформировать и эмпирически протестировать модель формирования потребительских намерений о покупке эко-одежды, а также существующих мотивов и барьеров на рынке Санкт-Петербурга;
6. Сформулировать рекомендации компаниям на рынке Санкт-Петербурга по использованию полученной модели при разработке коммуникационных стратегий и иных маркетинговых инициатив.
Описание использованных источников литературы
В процессе написания данной исследовательской работы использовались публикации преимущественно зарубежных исследователей по тематике ответственного потребления, отношения к эко-продуктам и эко-одежде, в частности. Основные ресурсы были найдены на следующих платформах: SAGEResearchMethod, EBSCO, Elsevier (платформа ScienceDirect),JSTORи другие.
Структура работы
Структура работы выстроена на основании сформулированных цели и задач исследования. Первая глава посвящена анализу существующей экономической парадигмы, в разрезе которой функционируют современные компании, а также выявлению ключевых поведенческих моделей, которые использовались ранее в различных исследованиях для более эффективного прогнозирования потребительского ответственного, эко-поведения. Во второй главе приводится подробный анализ рынка одежды, а также ключевых трендов в отрасли, одним из которых и является появление более экологичных и этичных альтернатив. Далее проводится выявление ключевых мотивов и барьеров формирования покупательских намерений на рынке эко-одежды, на основании которых выдвигаются гипотезы и выстраивается общая исследовательская модель работы. В заключительной, третьей главе описывается проведенное эмпирическое исследование, в котором были протестированы гипотезы по выведенной поведенческой модели, а также демонстрируются его результаты и рекомендации для компаний данной отрасли.
В разрезе текущего исследования был проведен комплексный анализ особенностей покупательского поведения для нового для локального покупателя сегмента эко-одежды на рынке Санкт-Петербурга. В силу своей новизны и малоизученности данная работа вносит вклад как с теоретической, так и с практической точки зрения, определяя для функционирующих в данной сфере компаний по производству эко-одежды ориентиры и рекомендации по дальнейшему развитию и взаимодействию с текущими и потенциальными покупателями.
Так, первоначальные этапы написания обуславливалась подробным и глубоким анализом вторичных источников информации, а именно академической и профессиональной (преимущественно зарубежной) литературы. В первую очередь они были посвящены тематике определения и понимания более «зеленой» экономической парадигмы, в которой современные компании ведут свою детальность, а также конкретизации концепции и термина осознанного потребления, его проявлений и существующих внутренних и внешних мотивов и барьеров. Благодаря исследованию данной проблематики стало возможным выявление индустрий и направлений, в которых ответственное производство и потребление развито в наибольшей степени (органические продукты, переработка, экономия энергии и т.д.), а также те сферы, которые только начали свое развитие и требуют более детального анализа и фокуса. Подобным направлением и стала индустрия эко-моды, на разбор которой и была направлена данная работа.
Далее последовал анализ самого понятия эко-одежды, которое имело огромное количество различных трактовок. Так, в текущем исследовании под эко-одеждой понималась та одежда, которая предназначена для длительного использования, производится в соответствии с этическими нормами производства, иногда, даже на локальном уровне, которая практически не оказывает никакого воздействия на окружающую среду и использует переработанные материалы или материалы с экологической маркировкой. Помимо этого, были разобраны различные проявления и формы, которые может принимать эко-мода, а также тенденции на самом рынке как розничной, так и эко-одежды. Результаты показали, что оба рынка демонстрируют стремительный рост как в глобальной, так и локальной перспективе, и за следующие несколько лет в значительной степени увеличат свое влияние и востребованность для петербургского покупателя, что демонстрирует высокую актуальность исследования данной области. Поэтому, именно благодаря понимаю покупательской мотивации и возникающих преград, которые стоят перед человеком, становится возможным адаптировать свои коммуникационные сообщения и создать новые маркетинговые активности, способные более эффективным образом отразиться на покупательских намерениях и в итоге склонить потенциального клиента приобрести изделие эко-моды.
Изучение и разбор литературы способствовало созданию более точной и обоснованной исследовательской модели, что подразумевало под собой детальный анализ преимуществ и недостатков каждой из них, что впоследствии привело к определению наиболее приемлемой поведенческой модели, послужившей базой для текущей работы. Так, финальная модель, включавшая в себя все возможные барьеры и мотивационные факторы, потенциально влияющие на покупательские намерения, базировалась на известной теории запланированного поведения Айзена, которая комбинировала в себе все необходимые как внутренние, так и внешние элементы. Таким образом, были обусловлены основные драйверы и барьеры, которые результировались в постановке и проверке 10 гипотез исследования.
После составления и проведения структурированного онлайн опроса, который собрал 210 респондентов, соответствующих всем ранее упомянутым параметрам, были проведены факторные и регрессионные анализы, которые были направлены на подтверждение качества и надежности построенной исследовательской модели, а также на тестирование самих гипотез. Результаты показали, что лишь 5 гипотез из 10 полностью подтвердили свое воздействие на анализируемую переменную, 2 были приняты частично, а оставшиеся были отклонены. Так, выяснилось, что среди факторов, способных позитивным образом повлиять на покупательские намерения в сегменте эко-одежды, можно выделить биосферные ценности человека (направленные на защиту природы и состояния планеты), уровень осведомленности и образованности относительно экологических проблем, мнение людей ближнего окружения (семья и друзья), а также маркетинговые стратегии и коммуникации брендов об их ответственной деятельности. К основным барьерам, которые препятствуют желаниям и стремлениям петербуржцев рассматривать изделия эко-моды как потенциальную покупку в будущем, относят низкое воспринимаемое качество, высокую воспринимаемую цену, а также низкое разнообразие в стиле и дизайне вещей.
Следствием полученных результатов тестирования гипотез стало составление управленческих рекомендаций для брендов, представляющих для своих покупателей возможность приобретения вещей из эко-коллекций. В большинстве своем ранее упомянутые рекомендации были направлены на повышение образованности и осведомленности горожан относительно проблем экологии, развитие и инвестирование средств и времени на повышение узнаваемости эко-коллекций через различного рода цифровые платформы и инструменты, улучшение взаимодействия с клиентами и работа с их лояльностью к «зеленым» альтернативам, модернизацию самого товарного предложения, а также на развитие потенциальных направлений бизнеса, которые помогут компаниям найти новые источники получения дохода. Так, все вышеперечисленное при грамотном планировании, разработке и внедрению маркетинговых коммуникационных сообщений и иных инициатив способно позитивным образом отразиться на покупательских намерения петербуржцев и изменить их восприятие изделий эко-моды на более благоприятное.
Безусловно, в текущем исследовании присутствовали определённые ограничения, касающиеся метода составления выборки, профиля респондентов и территориального фокуса, которые могут быть проработаны и проанализированы в будущих работах, касающихся затрагиваемой проблематики. Однако, можно сделать вывод, что цель и задачи, поставленные в данном эмпирическом исследовании по выявлению существующих мотивов и барьеров у жителей Санкт-Петербурга и разработке конкретных рекомендаций по работе с особенностями их поведения на рынке эко-одежды, были полностью достигнуты и реализованы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
