ВЗАИМОСВЯЗЬ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ПОКУПАТЕЛЕМ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ЕГО НАМЕРЕНИЯ СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ (на примере предприятий общественного питания)
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ И НАМЕРЕНИЯ СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ 8
1.1 Намерение совершить покупку 8
1.1.1 Определение и атрибуты намерения совершить покупку 8
1.1.2 Актуальность оценки намерения совершить покупку как фактора принятия управленческих решений 12
1.1.3 Влияние удовлетворенности потребителя на намерение совершить покупку 12
1.1.4 Влияние соответствия образа себя покупателя и образа бренда на намерение совершить покупку 14
1.2 Корпоративная социальная ответственность бизнеса 18
1.2.1 Теоретические аспекты концепции корпоративной социальной ответственности бизнеса 18
1.2.2 Разновидности и принципы корпоративной социальной ответственности 20
1.2.3 Подходы к определению корпоративной социальной деятельности бизнеса 23
1.2.4 Способы оценки корпоративной социальной деятельности организации 26
1.2.5 Концепция тройного итога как способ оценки КСД компании 30
1.2.6 Взаимосвязь воспринимаемой оценки КСД и намерения совершить покупку 32
1.2.7 Влияние оценки КСД покупателем на его удовлетворенность и CBI. Эффект медиации 33
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА И ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ КСД КОМПАНИИ НА НАМЕРЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ 36
2.1 Анализ рынка общественного питания Санкт-Петербурга и Москвы 36
2.1.1 Состояние рынка общественного питания в РФ к 2023 году 36
2.1.2 Ключевые предприятия общественного питания на рынке Российской Федерации 41
2.1.3 Специфика корпоративной социальной деятельности в сфере общественного питания 46
2.2 Методология исследования 47
2.3 Модель исследования 50
ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ В ОБЛАСТИ КСД ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 56
3.1 Результаты количественного исследования среди потребителей на рынке общественного питания 56
3.1.1 Характеристики респондентов, принявших участие в исследовании, и социо-демографические параметры 56
3.1.2 Взаимосвязи переменных исследования и их влияние на «намерение совершить покупку» 61
3.1.3 Взаимосвязь оценки корпоративной социальной деятельности компаний и типа заведения общественного питания 67
3.3 Ограничения исследования 71
3.4 Практические рекомендации 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 79
ПРИЛОЖЕНИЕ 84
Актуальность исследования
По некоторым оценкам, практическое применение теории корпоративной социальной ответственности в Российской Федерации насчитывает около 20 лет, в то время как западный опыт гораздо продолжительнее. От «Кодекса чести банкира» 1999 года до «Социальной Хартии» и принятии в РФ международных стандартов ISO и IC CSR, а также разработки российских стандартов и НПА и приоритезации ЦУР ООН предпринимаются различные попытки развития принципов корпоративной социальной ответственности среди крупного, среднего и малого бизнеса. При этом до настоящего времени в России политика социальной ответственного бизнеса реализуется в основном именно крупным бизнесом .
Глобальные кризисы последних лет: пандемия COVID-19 и специальная военная операция, проводимая с февраля 2021 года, результатом которых стал экономический спад и перестройка бизнес-процессов в мире в целом и в России в особенности, внесли свои коррективы. В соответствии с теорией избыточных ресурсов (slack resource hypothesis), деятельность в сфере КСО часто приводит к существенному возрастанию издержек, которое способно подорвать финансовое благополучие компании в экономически неблагоприятное время. Действительно, в секторе малого и среднего бизнеса наблюдалось снижение финансирования социальных программ , но вот крупные компании часто увеличивали инвестиции: особенно в сферу здравоохранения в 2020–2021 году.
Максимальная доля рынка для общепита в РФ не превышает 5%. Высококонкурентная среда вынуждает бизнес искать новые пути для дифференцирования от конкурентов, создания устойчивых конкурентных преимуществ. Растущий уровень осведомленности индивидов и компаний о конкретных примерах реализации корпоративной социальной деятельности (особенно в контексте социальных проектов, проектов по защите окружающей среды) приводит к необходимости совершенствования стратегий для сохранения их воспринимаемой уникальности, ценности. Выбор продукта или бренда покупателем зависит от множества факторов: привычек, ценностей, обстоятельств и т. д. При этом 58% респондентов исследования Глобального Альянса CAF «заявили, что скорее купят товары компании, которая участвует в благотворительной деятельности: жертвует на благотворительные цели или поддерживает местные сообщества». В результате большего внимания к корпоративной социальной ответственности организаций покупатели могут в том числе руководствоваться устойчивостью деятельности компании .
Выбор показателя «намерение совершить покупку» обусловлен тем, что он наиболее приближен к реальному поведению покупателей на рынке и может быть напрямую связан с финансовым прогнозированием. При этом он сохраняет элемент психологической связки с субъективным восприятием внешних и внутренних обстоятельств, предшествующих покупке.
Проводится большое количество исследований в области устойчивого потребления. Однако сфера анализа взаимосвязи корпоративной социальной деятельности компаний в разрезе реакции и поведения покупателей отличается рядом ограничений, в отношении которых будет предпринята попытка разрешения в рамках данной работы:
• Существуют противоречия в результатах количественных и качественных исследований влияния оценки КСД компании покупателем на его намерения. Выводы зависят как от страны проведения исследования, так и от рынка;
• Во многих исследованиях выявлена положительная связь оценки КСД предприятия с метриками поведения потребителя: лояльностью, намерением совершить покупку, вовлеченностью. Однако недостаточно подробно изучен эффект медиации удовлетворенности покупателя;
• Показатель CBI (соответствие образа себя и образа бренда) недостаточно изучен в работах, посвященных специфике российского рынка;
• Большинство исследований не учитывают потенциальную важность фактора осведомленности о КСД предприятий в оценке поведения потребителя.
Цель ВКР
Выявить взаимосвязь воспринимаемой корпоративной социальной деятельности бизнеса на намерение покупателя совершить покупку.
Задачи ВКР
1. Проанализировать теоретические основы концепций корпоративной социальной деятельности и концепции намерения совершить покупку;
2. На основе анализа академической и бизнес-литературы построить модель взаимосвязи оценки КСД на намерение совершить покупку;
3. Провести опрос среди посетителей предприятий общественного питания, чтобы получить количественные данные для построения регрессионной модели;
4. На основе полученных выводов и интерпретации статистического анализа сформулировать практические рекомендации для предприятий общественного питания (элементы стратегии).
Объект исследования
Посетители предприятий общественного питания Санкт-Петербурга и Москвы.
Предмет исследования
1) Осведомленность посетителей о КСД предприятий общественного питания;
2) Их оценка КСД выбранного заведения, а также удовлетворенность его услугами и соответствие образа себя и образа бренда на намерение совершить покупку;
3) Восприятие посетителей своего намерения повторить визит в заведение / воспользоваться его услугами в ином формате;
4) На основе полученных выводов и интерпретации статистического анализа сформулировать практические рекомендации для предприятий общественного питания (элементы стратегии.
В соответствии с поставленными задачами было выделено три главы. В первой главе предлагается теоретический анализ концепций «корпоративная социальная деятельность», «намерение совершить покупку», «удовлетворённость», «соответствие образа себя образу бренда» — ключевым в исследовании. На основе анализа теории сформулированы гипотезы исследования. Во второй главе приведён анализ рынка общественного питания России в целом и Санкт-Петербурга и Москвы в частности, а также сформулированы методология исследования на основе сформулированных в первой главе гипотез и описана модель. Третья глава включает в себя интерпретацию результатов исследования и разработку практических рекомендаций на основе полученных выводов.
Таким образом6 на основе проведённого качественного анализа научной литературы была разработана модель для количественного исследования эффекта влияния воспринимаемой потребителем корпоративной социальной деятельности на его намерение выбрать то или иное заведение общественного питания. Затем был создан онлайн-опрос для проверки гипотез на основе количественного анализа. Результаты количественного исследования легли в основу выводов в части необходимости продвижения проектов корпоративной социальной деятельности и информирования потребителя.
Рынок общественного питания отличается высокой конкурентностью и насыщенностью: как с точки зрения количества заведений, доступных потребителю, так и с точки зрения их качественного разнообразия. В современной рыночной ситуации, когда обозначенная конкурентность рынка сопровождается снижением спроса и возрастающей сложностью ведения бизнеса в части операционного и стратегического планирования, на первый план выходит актуальность новых источников конкурентных преимуществ. Одним из таких источников и является корпоративная социальная деятельность бизнеса.
Традиционно термины «корпоративная социальная ответственность», «корпоративная устойчивость», «корпоративная социальная деятельность» и прочие подобные понятия и концепции ассоциируются с филантропией, благотворительными мероприятиями. Однако это лишь одно из измерений, верхний уровень. В основе же лежат мероприятия и направления деятельности, связанные с основной деятельностью бизнеса. Концепция «тройного итога», предложенная Элкингтоном, подразумевает баланс трёх измерений корпоративной социальной деятельности: экономического, экологического и социального.
Для того, чтобы определить и обосновать актуальность проводимого исследования, были проанализирована вторичная информация из различных источников: научной литературы, деловых новостей, экспертных комментариев. После этого были сформулированы восемь гипотез, описывающих характер взаимосвязи переменных и влияния: КСД, намерения совершить покупку, удовлетворённости и соответствия образа себя образу бренда. Первичная информация для проведения исследования была собрана посредством онлайн-опроса.
Обеспечивая конкурентные преимущества для компании, КСД определённым образом воспринимается потребителями и может оказывать влияние на их «намерение совершить покупку» (а применительно к отрасли общественного питания — посетить заведение общепита или оформить доставку). В проведённом исследовании влияние воспринимаемой КСД оценивалось как в комплексе всех измерений, так и после декомпозиции по трём направлениям в отдельности.
В ходе эмпирического исследования была подтверждена основная гипотеза о наличии влияния воспринимаемой КСД на намерение. Кроме того, было выявлено наличие эффекта медиации «соответствия образа себя образу бренда» (CBI) и отклонена гипотеза о наличии этого эффекта для показателя «удовлетворённости» потребителя. При этом удовлетворённость оказывает значимое прямое влияние на намерение совершить покупку.
В ходе дополнительных тестов были сформулированы и использованы в формулировании рекомендаций следующие выводы:
1. На восприятие КСД заведения общепита значимое влияние оказывает категория заведений: в зависимости от принадлежности к той или иной группе будет меняться сила влияния и иногда его направление;
2. Несмотря на большое разнообразие направлений КСД на рынке, уровень осведомлённости потребителей о них остаётся низким;
3. Для различных категорий заведений характерен различный набор наиболее важных для потребителей направлений корпоративной социальной деятельности.
На основе проведённого анализа были сформулированы практические рекомендации. Чтобы обеспечить наилучший эффект от реализации мероприятий КСД, бизнес на рынке общественного питания должен учитывать: тип заведения, текущие поведенческие паттерны гостей,
Проведенное эмпирическое исследование позволило сделать выводы о влиянии воспринимаемой корпоративной социальной деятельности на намерение потребителями совершить покупку (посетить данное заведение). В частности, были рассмотрены отдельные категория и мероприятия корпоративной социальной деятельности с точки зрения силы их влияния, а также сделаны выводы о наличии эффекта медиации для рассматриваемых взаимосвязей.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
