📄Работа №136026
Тема: Анализ влияния корпоративной социальной ответственности на потребительскую оценку бренда в Китае
Тип работы
Магистерская диссертация
Предмет
социология
Объем:
127 листов
Год:
2023
Просмотров:
210
4935
руб.
🛒 Купить работу
Не подходит эта работа?
Закажите новую по вашим требованиям
Узнать цену на написание
Закажите новую по вашим требованиям
Представленный материал является образцом учебного исследования, примером структуры и содержания учебного исследования по заявленной теме. Размещён исключительно в информационных и ознакомительных целях.
Workspay.ru оказывает информационные услуги по сбору, обработке и структурированию материалов в соответствии с требованиями заказчика.
Размещение материала не означает публикацию произведения впервые и не предполагает передачу исключительных авторских прав третьим лицам.
Материал не предназначен для дословной сдачи в образовательные организации и требует самостоятельной переработки с соблюдением законодательства Российской Федерации об авторском праве и принципов академической добросовестности.
Авторские права на исходные материалы принадлежат их законным правообладателям. В случае возникновения вопросов, связанных с размещённым материалом, просим направить обращение через форму обратной связи.
Настоящий учебно-методический информационный материал размещён в ознакомительных и исследовательских целях и представляет собой пример учебного исследования. Не является готовым научным трудом и требует самостоятельной переработки.
📋 Содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ БРЕНДА 8
1.1 Концепция КСО 8
1.2 Виды КСО 27
1.3 КСО и теория заинтересованных сторон 31
1.4 Понятие и значение потребительской оценки бренда 40
1.5 Современные факторы, влияющие на потребительскую оценку брендов. Влияние КСО на капитал бренда 47
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ КСО НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ОЦЕНКУ БРЕНДА В КИТАЕ 55
2.1. Особенности эмпирического исследования влияния КСО на потребительскую оценку бренда 55
2.2 Методология социологического исследования влияния КСО на потребительскую оценку бренда 57
2.3 Анализ результатов социологического исследования влияния КСО на потребительскую оценку бренда 62
ГЛАВА 3. СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПРОБЛЕМЫ КСО В КИТАЕ И ИХ РЕШЕНИЯ 81
3.1 Существующие проблемы 81
3.1.1 Общие проблемы КСО в Китае 81
3.1.2. Проблемы КСО, связанные с потребительской оценкой бренда 90
3.2 Предложения для решения выявленных проблем КСО 95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 102
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 108
Приложение 120
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ БРЕНДА 8
1.1 Концепция КСО 8
1.2 Виды КСО 27
1.3 КСО и теория заинтересованных сторон 31
1.4 Понятие и значение потребительской оценки бренда 40
1.5 Современные факторы, влияющие на потребительскую оценку брендов. Влияние КСО на капитал бренда 47
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ КСО НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ОЦЕНКУ БРЕНДА В КИТАЕ 55
2.1. Особенности эмпирического исследования влияния КСО на потребительскую оценку бренда 55
2.2 Методология социологического исследования влияния КСО на потребительскую оценку бренда 57
2.3 Анализ результатов социологического исследования влияния КСО на потребительскую оценку бренда 62
ГЛАВА 3. СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПРОБЛЕМЫ КСО В КИТАЕ И ИХ РЕШЕНИЯ 81
3.1 Существующие проблемы 81
3.1.1 Общие проблемы КСО в Китае 81
3.1.2. Проблемы КСО, связанные с потребительской оценкой бренда 90
3.2 Предложения для решения выявленных проблем КСО 95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 102
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 108
Приложение 120
📖 Введение
Корпоративная социальная ответственность является важным направлением деятельности компании. Это концепция управления бизнесом, основанная на принципах учета социальных и экологических последствий деятельности компании наряду с экономическими целями. Она заключается в том, что компании несут ответственность за воздействие своей деятельности на окружающую среду и общество, и должны стремиться к снижению отрицательного влияния и увеличению позитивного вклада в социальную и экологическую сферы. Появившись еще в середине ХХ в., к 20-ым годам XXI в. эта деятельность стала практически неотделима от деятельности крупных компаний. Ей посвящены различные исследования как зарубежных, так и иностранных исследователей.
Корпоративная социальная ответственность влияет на различные аспекты деятельности компании. В том числе она, вероятно, оказывает влияние на потребительскую оценку бренда. Потребительская оценка бренда - это мнение и оценка, которую имеют потребители о конкретном бренде. Она может включать в себя восприятие бренда, его качество, надежность, узнаваемость, доверие, ценность, популярность, а также отношение к нему. Потребительская оценка бренда может быть положительной или отрицательной, и она может иметь существенное влияние на спрос на продукты или услуги, которые предлагает бренд. Поэтому, для брендов очень важно следить за тем, как их воспринимают их потребители, и работать над улучшением потребительской оценки, в том числе и изучая связь между корпоративной социальной ответственностью и потребительской оценкой бренда.
Данная работа далее исследует взаимодействие между корпоративной социальной ответственностью и потребительской оценкой брендов. Актуальность выбранной темы обусловлена рядом факторов. Во-первых, распространение корпоративной социальной ответственности в компаниях проходит все боле и более активно. Все чаще компании обращают внимание на влияние своей деятельности на общественную жизнь и окружающую среду. Так как это явление является достаточно молодым для бизнеса, не все его аспекты изучены в достаточной степени, в особенности, те аспекты, которые затрагивают поведение потребителей. Во-вторых, компании в развивающихся странах, таких, как Россия и Китай, лишь в конце XX - начале XXI вв. начали применять КСО в своей деятельности, и только сейчас эта деятельность достигла достаточно широкого масштаба. Многие компании еще не имеют достаточного опыта в этой сфере, и изучение связи КСО с потребительской оценкой бренда является важным направлением в науке. В-третьих, конкуренция между компаниями за потребителя растет. Поэтому высокая оценка потребителем бренда является важным аспектом, к которому должны стремиться компании. При этом влияние корпоративной социальной ответственности на потребительскую оценку бренда изучено в недостаточной степени. В связи с этим исследование является важным и актуальным в современном мире.
Целью исследования является определить, как корпоративная социальная ответственность влияет на потребительскую оценку бренда, и как компании могут использовать это влияния для проведения эффективной и ответственной деятельности с сфере корпоративной социальной ответственности.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Выявить историю возникновения понятия «корпоративная социальная ответственность»
2. Дать определение понятия «корпоративная социальная ответственность» и основные теоретические подходы к нему
3. Дать определение понятия «потребительская оценка бренда» и основные теоретические подходы к нему
4. Изучить и проанализировать влияние различных факторов на потребительскую оценку бренда
5. Выбрать компанию-объект для исследования влияния корпоративной социальной ответственности на потребительскую оценку бренда
6. Разработать анкету социального опроса
7. Провести опрос среди потребителей в Китае
8. Проанализировать результаты опроса
9. На основании результатов опросе проанализировать влияние показателей корпоративной социальной ответственности на потребительскую оценку бренда в целом и для конкретной компании
10. Проанализировать существующие проблемы
11. Разработать рекомендации для компаний для устранения выделенных проблем.
Объектом исследования являются феномены корпоративной социальной ответственности и потребительской оценкой бренда.
Предметом исследования является влияние корпоративной социальной ответственности на потребительскую оценку бренда.
Работа имеет широкую базу теоретической литературы и источников. В целом все работы можно разделить на монографии и статьи. Во-первых, это монографии, посвященные вопросам корпоративной социальной ответственности и потребительской оценки бренда. К ним можно отнести работы Г.Боуэна, Р. Эллса , Дж.Андерсона, К. Уолтона, Р.Э. Фримана, Р. Фельдвика, Д.Аакера, С. Дэвиса и М. Данна и других. Во-вторых, это многочисленные статьи, посвященные корпоративной социальной ответственности, теории стейкхоллдеров и потребительской оценке бренда, а также корпоративной социальной ответственности в Китае. В качестве примера можно привести статьи К. Дэвиса, У. Фредерика, А. Кэррола, Э.Гаррига и Д.Меле, Д. Вуд, К. Гудпастера, Ю.Е. Благова, О.Б. Зильберштейна и соавторов, В.Чжоу и прочее.
В исследовании были использованы такие методы, как метод анкетирования, анализ данных с помощью SPSS. Для исследования был проведен опрос 573 граждан Китая. Выборка опроса представляет собой извлечение валидных анкет испытуемых на основе подготовленных анкет, отобранных в соответствии с требованиями эксперимента, и данных по компаниям предыдущих лет. Полученные результаты были проанализированы методом SPSS-анализа данных на предмет различий в показателях в зависимости от количества испытуемых в каждом сценарии с точки зрения доли мужчин и женщин и возрастного распределения. Также были проведены другие исследования результатов, в том числе сравнительный анализ.
Научная новизна исследования заключается в том, что взаимодействие между корпоративной социальной ответственности и потребительской оценкой бренда является в значительной степени неизученным явлением.
Практическая значимость: заключается в том, что данная работа будет способствовать взаимопониманию между бизнесом и потребителями и содействовать социальной гармонии и позитивному развитию общества. Компании смогут повысить эффективность и качество проводимой деятельности в сфере корпоративной социальной ответственности с одной стороны, и повысить прибыль, с другой стороны.
Корпоративная социальная ответственность влияет на различные аспекты деятельности компании. В том числе она, вероятно, оказывает влияние на потребительскую оценку бренда. Потребительская оценка бренда - это мнение и оценка, которую имеют потребители о конкретном бренде. Она может включать в себя восприятие бренда, его качество, надежность, узнаваемость, доверие, ценность, популярность, а также отношение к нему. Потребительская оценка бренда может быть положительной или отрицательной, и она может иметь существенное влияние на спрос на продукты или услуги, которые предлагает бренд. Поэтому, для брендов очень важно следить за тем, как их воспринимают их потребители, и работать над улучшением потребительской оценки, в том числе и изучая связь между корпоративной социальной ответственностью и потребительской оценкой бренда.
Данная работа далее исследует взаимодействие между корпоративной социальной ответственностью и потребительской оценкой брендов. Актуальность выбранной темы обусловлена рядом факторов. Во-первых, распространение корпоративной социальной ответственности в компаниях проходит все боле и более активно. Все чаще компании обращают внимание на влияние своей деятельности на общественную жизнь и окружающую среду. Так как это явление является достаточно молодым для бизнеса, не все его аспекты изучены в достаточной степени, в особенности, те аспекты, которые затрагивают поведение потребителей. Во-вторых, компании в развивающихся странах, таких, как Россия и Китай, лишь в конце XX - начале XXI вв. начали применять КСО в своей деятельности, и только сейчас эта деятельность достигла достаточно широкого масштаба. Многие компании еще не имеют достаточного опыта в этой сфере, и изучение связи КСО с потребительской оценкой бренда является важным направлением в науке. В-третьих, конкуренция между компаниями за потребителя растет. Поэтому высокая оценка потребителем бренда является важным аспектом, к которому должны стремиться компании. При этом влияние корпоративной социальной ответственности на потребительскую оценку бренда изучено в недостаточной степени. В связи с этим исследование является важным и актуальным в современном мире.
Целью исследования является определить, как корпоративная социальная ответственность влияет на потребительскую оценку бренда, и как компании могут использовать это влияния для проведения эффективной и ответственной деятельности с сфере корпоративной социальной ответственности.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Выявить историю возникновения понятия «корпоративная социальная ответственность»
2. Дать определение понятия «корпоративная социальная ответственность» и основные теоретические подходы к нему
3. Дать определение понятия «потребительская оценка бренда» и основные теоретические подходы к нему
4. Изучить и проанализировать влияние различных факторов на потребительскую оценку бренда
5. Выбрать компанию-объект для исследования влияния корпоративной социальной ответственности на потребительскую оценку бренда
6. Разработать анкету социального опроса
7. Провести опрос среди потребителей в Китае
8. Проанализировать результаты опроса
9. На основании результатов опросе проанализировать влияние показателей корпоративной социальной ответственности на потребительскую оценку бренда в целом и для конкретной компании
10. Проанализировать существующие проблемы
11. Разработать рекомендации для компаний для устранения выделенных проблем.
Объектом исследования являются феномены корпоративной социальной ответственности и потребительской оценкой бренда.
Предметом исследования является влияние корпоративной социальной ответственности на потребительскую оценку бренда.
Работа имеет широкую базу теоретической литературы и источников. В целом все работы можно разделить на монографии и статьи. Во-первых, это монографии, посвященные вопросам корпоративной социальной ответственности и потребительской оценки бренда. К ним можно отнести работы Г.Боуэна, Р. Эллса , Дж.Андерсона, К. Уолтона, Р.Э. Фримана, Р. Фельдвика, Д.Аакера, С. Дэвиса и М. Данна и других. Во-вторых, это многочисленные статьи, посвященные корпоративной социальной ответственности, теории стейкхоллдеров и потребительской оценке бренда, а также корпоративной социальной ответственности в Китае. В качестве примера можно привести статьи К. Дэвиса, У. Фредерика, А. Кэррола, Э.Гаррига и Д.Меле, Д. Вуд, К. Гудпастера, Ю.Е. Благова, О.Б. Зильберштейна и соавторов, В.Чжоу и прочее.
В исследовании были использованы такие методы, как метод анкетирования, анализ данных с помощью SPSS. Для исследования был проведен опрос 573 граждан Китая. Выборка опроса представляет собой извлечение валидных анкет испытуемых на основе подготовленных анкет, отобранных в соответствии с требованиями эксперимента, и данных по компаниям предыдущих лет. Полученные результаты были проанализированы методом SPSS-анализа данных на предмет различий в показателях в зависимости от количества испытуемых в каждом сценарии с точки зрения доли мужчин и женщин и возрастного распределения. Также были проведены другие исследования результатов, в том числе сравнительный анализ.
Научная новизна исследования заключается в том, что взаимодействие между корпоративной социальной ответственности и потребительской оценкой бренда является в значительной степени неизученным явлением.
Практическая значимость: заключается в том, что данная работа будет способствовать взаимопониманию между бизнесом и потребителями и содействовать социальной гармонии и позитивному развитию общества. Компании смогут повысить эффективность и качество проводимой деятельности в сфере корпоративной социальной ответственности с одной стороны, и повысить прибыль, с другой стороны.
✅ Заключение
Корпоративная социальная ответственность - это концепция управления бизнесом, которая обязывает компании учитывать в своей деятельности не только финансовые результаты, но и социальные, экологические и этические вопросы. КСО включает в себя осознанное управление бизнесом, направленное на достижение устойчивого развития, защиту окружающей среды, поддержку социальных и культурных программ и установление высоких стандартов этического поведения.
Корпоративная социальная ответственность развивалась в бизнесе с середины XX в. На протяжении этого периода проводило развитие теории КСО, выдвигались различные подходы и определения. Существуют различные подходы к том, что включает в себя КСО. КСО разделяется на внешнюю и внутреннюю. Наиболее распространена классификация КСО Кэррола. Он делит КСО на экономическую, правовую, этическую и филантропическую ответственность, также сейчас принято добавлять экологическую ответственность.
КСО может влиять на имидж компании различными способами. Одно из направлений – это влияние на потребительскую оценку бренда. Капитал бренда — это ценность бренда как такового, т. е. его социальная ценность. В основе оценки капитала с точки зрения потребителя лежит степень осведомленности о бренде и ассоциации, которые потребитель связывает с ним - атрибуты бренда, выгоды бренда и отношение к бренду. В современном обществе социальная деятельность компании также является важным фактором потребительской оценки бренда. Целью данного исследования является выявление связи между КСО компании и потребительской оценкой бренда на примере китайского бренда Huawei.
Данное исследование было направлено на выявление связи между КСО компании и потребительской оценкой бренда в Китае. В Китае КСО имеет определенную историю и собственные особенности регулирования. Так, КСО в Китае появилось значительно позже стран Запада и получило свое активное развитие только в середине 2000-2010-ых гг. Большую роль в развитии КСО в Китае сыграло государство. По сути КСО в Китае не является полностью добровольной формой деятельности, она зависит от законодательства страны и политики государства, что по своей сути противоречит определению КСО. Это ведет к определенным трудностям, например, к гринвошингу и нежеланию компаний ответственно подходить к КСО. Кроме того, в связи с тем, что деятельность по КСО государствоцентрична, она часто формируется исходя из государственных требований, а не интересов и ценностей компании. Также КСО в Китае в целом не имеет культурно-исторического основания, поэтому как для многих предпринимателей, так и для потребителей КСО не играет значительной роли и не является обязательной составляющей деятельности компании.
Для выявления современного состояния связи КСО и потребительской оценки бренда было проведено социологическое исследование. Был создан опрос, в котором, при помощи сети Интернет, приняло участие 573 гражданина Китая. Созданный опрос включал в себя три блока вопросов. Первый блок включал в себя шесть вопросов и касался сбора общих демографических данных опрашиваемых. Второй блок включал в себя тринадцать вопросов и касался общего отношения потребителей к КСО и влияния КСО на потребительскую оценку бренда. Третий блок включал в себя также тринадцать вопросов и касался потребительской оценки бренда Huawei и влияния деятельности компании по КСО на эту оценку. Компания Huawei была выбрана в качестве объекта исследования в опросе по ряду причин. Во-первых, это крупная и хорошо известная в Китае компания. Во-вторых, эта компания ведет активную деятельность в сфере КСО и достаточно широко публикует данные об этом. Таким образом, это типичная крупная компания, изучение которой позволит выявить больше информации о КСО в Китае и о ее влиянии на потребителей и потребительскую оценку бренда.
В результате опроса, не смотря на определенные противоречия, были получены ценные данные о современном отношении потребителя к КСО и о влиянии КСО на потребительскую оценку бренда.
Во-первых, было выявлено, что от демографических показателей – возраста, пола, семейного положения и рода деятельности – осведомленность о КСО не зависит. Проведенные тесты не выявили взаимосвязи между этими показателями и осведомленностью о КСО.
Во-вторых, осведомленность о КСО в Китае в целом недостаточно высока. Только около 60% положительно ответили на этот вопрос. Это говорит о том, что в целом данные о КСО распространяются недостаточно широко и культура КСО не развита в стране. С другой стороны, Huawei достаточно активно распространяет информацию о собственной деятельности в сфере КСО, и многие граждане Китае осведомлены о различных социально значимых действиях компании.
В-третьих, была проведена попытка выявить связь между привлекательностью компании и КСО. Несмотря на определенную противоречивость результатов во второй и третьей группе вопросов, можно сделать вывод, что КСО положительно влияет на имидж компании. Компании, проводящие действия в сфере КСО и распространяющие информацию об этом получают более высокую оценку среди потребителей. Однако также важно отметить, что в Китае сами по себе имидж компании вторичен относительно имиджа товара и его качества, то есть потребительской оценки бренда.
Отсюда следует следующее направление исследований, а именно влияние КСО непосредственно на оценку бренда и на стремление приобретать указанный товар. С одной стороны, опрошенными было отмечено, что для потребителя соблюдение компанией КСО является более важным фактором при принятии решения о приобретении товара, чем цена товара или известный бренд, но менее важным фактором, чем качество товара. Соответственно, в вопросе об абстрактной компании опрос показал достаточно высокую степень положительного влияния КСО на возможность приобретения потребителем бренда и, соответственно, на тесную связь с потребительской оценкой бренда. При вопросе же о компании Huawei опрос показал не такие очевидные ответы. Так, данные о КСО компании в меньшей степени оказали влияние на стремление приобретать продукцию компании Huawei. Следовательно, можно сделать вывод, что в Китае соблюдение компанией КСО положительно влияет на потребительскую оценку бренда том случае, если у потребителя не возникает нареканий в области качества товара.
В-четвертых, была проведена попытка выявить наиболее привлекательное направление КСО с точки зрения потребителя и потребительской оценки бренда. Можно выделить такие направления КСО как права человека, трудовые практики, охрана окружающей среды, справедливые методы работы, соблюдение прав потребителей и вовлечение в устойчивое развитие сообщества. Здесь результаты опроса вошли в определенное противоречие во второй и третьей частях опроса. Тем не менее, можно сделать ряд выводов. Не все направления КСО одинаково привлекательны для людей, наибольший интерес вызывают направления, связанные непосредственно с улучшением жизни потребителей. Наиболее важными направлениями является этическая и филантропическая КСО, однако трудовые практики также были выделены как важно направление деятельности компании. При этом тот факт, что в различных постановках вопроса преобладали разные направления КСО, указывает на то, что не существует одного наиболее привлекательного для потребителя направления КСО и компаниям, желающим добиться положительных результатов и улучшить имидж компании и оценку бренда необходимо действовать в различных направлениях КСО из разных сфер.
В целом говоря о выявленных проблемах, можно выявить сильную государствоцентричность, невысокую распространенность знаний о КСО, неоднозначность связи между КСО потребительской оценкой бренда, неоднозначность приоритетного направления КСО. Для решения данных проблем предлагаются следующие действия.
Во-первых, необходимо проводить обучение среди руководящего состава компаний, передавая опыт и лучшие практики западных компаний для обеспечения более прозрачного, добровольного и эффективного развития деятельности в сфере КСО. Это позволит снизить риск некачественной деятельности в сфере КСО и гринвошинга.
Во-вторых, также необходимо проводить образовательную и информационную кампании среди населения страны. Необходимо доносить до потребителя знания о важности КСО для общества и о необходимости благотворительности и социально значимой деятельности со стороны бизнеса. Также и компания необходимо тратить больше времени на распространение информации и раскрытие данных о своей деятельности в сфере КСО.
В-третьих, компаниям необходимо вести деятельность в сфере КСО и при этом соблюдать высокое качество товара. Хотя КСО благотворно влияет на потребительскую оценку бренда, важно понимание компаниями того факта, что одна только КСО не может привести к высокой потребительской оценке бренда.
В-четвертых, учитывая неоднозначность распределения ответов в вопросах о наиболее предпочтительных направлениях КСО компаниям необходимо диверсифицировать свою деятельность в сфере КСО, расширяя круг потребителей и создавая более благоприятную оценку бренда.
Таким образом, можно заключить, что КСО однозначно положительно влияет на имидж компании, и ограниченно положительно влияет на потребительскую оценку бренда. КСО приводит к более высокой потребительской оценке бренда, если у потребителя нет претензий к качеству товара.
Корпоративная социальная ответственность развивалась в бизнесе с середины XX в. На протяжении этого периода проводило развитие теории КСО, выдвигались различные подходы и определения. Существуют различные подходы к том, что включает в себя КСО. КСО разделяется на внешнюю и внутреннюю. Наиболее распространена классификация КСО Кэррола. Он делит КСО на экономическую, правовую, этическую и филантропическую ответственность, также сейчас принято добавлять экологическую ответственность.
КСО может влиять на имидж компании различными способами. Одно из направлений – это влияние на потребительскую оценку бренда. Капитал бренда — это ценность бренда как такового, т. е. его социальная ценность. В основе оценки капитала с точки зрения потребителя лежит степень осведомленности о бренде и ассоциации, которые потребитель связывает с ним - атрибуты бренда, выгоды бренда и отношение к бренду. В современном обществе социальная деятельность компании также является важным фактором потребительской оценки бренда. Целью данного исследования является выявление связи между КСО компании и потребительской оценкой бренда на примере китайского бренда Huawei.
Данное исследование было направлено на выявление связи между КСО компании и потребительской оценкой бренда в Китае. В Китае КСО имеет определенную историю и собственные особенности регулирования. Так, КСО в Китае появилось значительно позже стран Запада и получило свое активное развитие только в середине 2000-2010-ых гг. Большую роль в развитии КСО в Китае сыграло государство. По сути КСО в Китае не является полностью добровольной формой деятельности, она зависит от законодательства страны и политики государства, что по своей сути противоречит определению КСО. Это ведет к определенным трудностям, например, к гринвошингу и нежеланию компаний ответственно подходить к КСО. Кроме того, в связи с тем, что деятельность по КСО государствоцентрична, она часто формируется исходя из государственных требований, а не интересов и ценностей компании. Также КСО в Китае в целом не имеет культурно-исторического основания, поэтому как для многих предпринимателей, так и для потребителей КСО не играет значительной роли и не является обязательной составляющей деятельности компании.
Для выявления современного состояния связи КСО и потребительской оценки бренда было проведено социологическое исследование. Был создан опрос, в котором, при помощи сети Интернет, приняло участие 573 гражданина Китая. Созданный опрос включал в себя три блока вопросов. Первый блок включал в себя шесть вопросов и касался сбора общих демографических данных опрашиваемых. Второй блок включал в себя тринадцать вопросов и касался общего отношения потребителей к КСО и влияния КСО на потребительскую оценку бренда. Третий блок включал в себя также тринадцать вопросов и касался потребительской оценки бренда Huawei и влияния деятельности компании по КСО на эту оценку. Компания Huawei была выбрана в качестве объекта исследования в опросе по ряду причин. Во-первых, это крупная и хорошо известная в Китае компания. Во-вторых, эта компания ведет активную деятельность в сфере КСО и достаточно широко публикует данные об этом. Таким образом, это типичная крупная компания, изучение которой позволит выявить больше информации о КСО в Китае и о ее влиянии на потребителей и потребительскую оценку бренда.
В результате опроса, не смотря на определенные противоречия, были получены ценные данные о современном отношении потребителя к КСО и о влиянии КСО на потребительскую оценку бренда.
Во-первых, было выявлено, что от демографических показателей – возраста, пола, семейного положения и рода деятельности – осведомленность о КСО не зависит. Проведенные тесты не выявили взаимосвязи между этими показателями и осведомленностью о КСО.
Во-вторых, осведомленность о КСО в Китае в целом недостаточно высока. Только около 60% положительно ответили на этот вопрос. Это говорит о том, что в целом данные о КСО распространяются недостаточно широко и культура КСО не развита в стране. С другой стороны, Huawei достаточно активно распространяет информацию о собственной деятельности в сфере КСО, и многие граждане Китае осведомлены о различных социально значимых действиях компании.
В-третьих, была проведена попытка выявить связь между привлекательностью компании и КСО. Несмотря на определенную противоречивость результатов во второй и третьей группе вопросов, можно сделать вывод, что КСО положительно влияет на имидж компании. Компании, проводящие действия в сфере КСО и распространяющие информацию об этом получают более высокую оценку среди потребителей. Однако также важно отметить, что в Китае сами по себе имидж компании вторичен относительно имиджа товара и его качества, то есть потребительской оценки бренда.
Отсюда следует следующее направление исследований, а именно влияние КСО непосредственно на оценку бренда и на стремление приобретать указанный товар. С одной стороны, опрошенными было отмечено, что для потребителя соблюдение компанией КСО является более важным фактором при принятии решения о приобретении товара, чем цена товара или известный бренд, но менее важным фактором, чем качество товара. Соответственно, в вопросе об абстрактной компании опрос показал достаточно высокую степень положительного влияния КСО на возможность приобретения потребителем бренда и, соответственно, на тесную связь с потребительской оценкой бренда. При вопросе же о компании Huawei опрос показал не такие очевидные ответы. Так, данные о КСО компании в меньшей степени оказали влияние на стремление приобретать продукцию компании Huawei. Следовательно, можно сделать вывод, что в Китае соблюдение компанией КСО положительно влияет на потребительскую оценку бренда том случае, если у потребителя не возникает нареканий в области качества товара.
В-четвертых, была проведена попытка выявить наиболее привлекательное направление КСО с точки зрения потребителя и потребительской оценки бренда. Можно выделить такие направления КСО как права человека, трудовые практики, охрана окружающей среды, справедливые методы работы, соблюдение прав потребителей и вовлечение в устойчивое развитие сообщества. Здесь результаты опроса вошли в определенное противоречие во второй и третьей частях опроса. Тем не менее, можно сделать ряд выводов. Не все направления КСО одинаково привлекательны для людей, наибольший интерес вызывают направления, связанные непосредственно с улучшением жизни потребителей. Наиболее важными направлениями является этическая и филантропическая КСО, однако трудовые практики также были выделены как важно направление деятельности компании. При этом тот факт, что в различных постановках вопроса преобладали разные направления КСО, указывает на то, что не существует одного наиболее привлекательного для потребителя направления КСО и компаниям, желающим добиться положительных результатов и улучшить имидж компании и оценку бренда необходимо действовать в различных направлениях КСО из разных сфер.
В целом говоря о выявленных проблемах, можно выявить сильную государствоцентричность, невысокую распространенность знаний о КСО, неоднозначность связи между КСО потребительской оценкой бренда, неоднозначность приоритетного направления КСО. Для решения данных проблем предлагаются следующие действия.
Во-первых, необходимо проводить обучение среди руководящего состава компаний, передавая опыт и лучшие практики западных компаний для обеспечения более прозрачного, добровольного и эффективного развития деятельности в сфере КСО. Это позволит снизить риск некачественной деятельности в сфере КСО и гринвошинга.
Во-вторых, также необходимо проводить образовательную и информационную кампании среди населения страны. Необходимо доносить до потребителя знания о важности КСО для общества и о необходимости благотворительности и социально значимой деятельности со стороны бизнеса. Также и компания необходимо тратить больше времени на распространение информации и раскрытие данных о своей деятельности в сфере КСО.
В-третьих, компаниям необходимо вести деятельность в сфере КСО и при этом соблюдать высокое качество товара. Хотя КСО благотворно влияет на потребительскую оценку бренда, важно понимание компаниями того факта, что одна только КСО не может привести к высокой потребительской оценке бренда.
В-четвертых, учитывая неоднозначность распределения ответов в вопросах о наиболее предпочтительных направлениях КСО компаниям необходимо диверсифицировать свою деятельность в сфере КСО, расширяя круг потребителей и создавая более благоприятную оценку бренда.
Таким образом, можно заключить, что КСО однозначно положительно влияет на имидж компании, и ограниченно положительно влияет на потребительскую оценку бренда. КСО приводит к более высокой потребительской оценке бренда, если у потребителя нет претензий к качеству товара.
ИЛИ
Поиск аналога
📕 Список литературы
🛒 Оформить заказ
⚡ Работу высылаем в течении 5 минут после оплаты.