ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ЦИФРОВЫЕ ПЛАТФОРМЫ КАК ИННОВАЦИОННАЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ 5
1.1 Цифровые платформы: понятие и виды 5
1.2 Мировые и российские тенденции развития цифровых платформ 11
ГЛАВА 2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ЦИФРОВОЙ ПЛАТФОРМЫ 17
2.1 Этапы и инструменты формирования маркетинговой стратегии 17
2.2 Методический подход к разработке стратегии продвижения цифровой платформы 24
ГЛАВА 3 РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДИКИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В КОМПАНИИ ООО «ГОРБИЛЕТ» 31
3.1 Общая характеристика исследуемой компании ООО «Горбилет» 31
3.2 Разработка маркетинговой стратегии компании «Горбилет» 35
3.3 Разработка стратегии продвижения компании «Горбилет» 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 58
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 60
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 62
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 64
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 65
Маркетинговая стратегия организации является одним из важнейших элементов общей стратегии развития компании. Именно грамотно составленная маркетинговая стратегия определяет высокий потенциал роста объема продаж организации. В настоящее время развитие современных технологий привело к появлению инновационной бизнес-модели – цифровой платформе. Платформы, как и организации с другими бизнес-моделями, нуждаются в эффективной системе продвижения, которая должна учитывать особенности данного формата ведения бизнеса.
Соответственно, актуальность данной работы заключается в потребности современных организаций с платформенной бизнес-моделью в построении эффективной маркетинговой стратегии.
Исходя из этого, целю работы является разработка методического подхода к построению маркетинговой стратегии бизнес-платформы.
В исследовании поставлены следующие задачи:
1. Проанализировать понятие бизнес-платформы и рассмотреть основные типы платформ;
2. Изучить мировые и российские тенденции развития цифровых платформ;
3. Создать методический подход к разработке маркетинговой стратегии и стратегии продвижения бизнес-платформы;
4. Проанализировать деятельность компании «Горбилет», провести анализ ее финансового состояния;
5. Выделить угрозы и возможности для компании «Горбилет», исходящие от внешней среды, а также сильные и слабые стороны организации с использованием SWOT-анализа;
6. Разработать маркетинговую стратегию компании «Горбилет»;
7. Детализировать маркетинговую стратегию за счет формирования стратегии двустороннего продвижения цифровой платформы «Горбилет».
Объектом исследования являются российские и мировые цифровые платформы, а также инструменты их продвижения.
Предметом исследования является анализ особенностей продвижения цифровых платформ.
Практическая значимость исследования заключается в разработке маркетинговой стратегии цифровой платформы на примере компании ООО «Горбилет».
Теоретической основой исследования являются работы современных зарубежных ученых, ведущих исследования в области формирования маркетинговой стратегии и занимающихся изучением бизнес-платформ, а также труды современных отечественных экономистов, посвященные исследованиям указанных проблем. Для третьей главы работы были использованы фактические данные, полученные в результате прохождения преддипломной практики в компании ООО «Горбилет».
Методологической основой исследования являются методы сравнения, анализа, синтеза, интервью, классификации, обобщения и систематизации.
Реализация указанной цели и задач обусловила структуру и логику работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Первая глава посвящена рассмотрению понятия цифровой платформы, а также основных видов данной бизнес-модели. Также в первой главе рассматриваются тенденции развития цифровых платформ в мировых и российских масштабах. Во второй главе рассматриваются основные этапы формирования маркетинговой стратегии организации, а также выделяются основные инструменты, необходимые для определения маркетинговой стратегии компании. Каждый анализ внутренней или внешней среды компании рассматривается в контексте управления цифровой платформой. Также в данной главе составляется методический подход к разработке маркетинговой стратегии цифровой платформы. Третья глава посвящена подробному описанию процесса разработки маркетинговой стратегии компании «Горбилет» за счет использования основных инструментов анализа внешней и внутренней среды компании.
На данный момент цифровые платформы активно замешают компании с традиционной моделью бизнеса. По итогам 2018 года семь бизнес-платформ вошли в список десяти крупнейших компаний мира по рыночной капитализации, что демонстрирует высокий потенциал развития платформенной модели бизнеса.
В первой главе выпускной квалификационной работы было подробно рассмотрено понятие цифровой платформы, проанализированы различные типы платформ, а также изучены текущие тенденции развития данной бизнес-модели на мировом и отечественном рынках. Также в работе были выделены основные программы развития платформенных организаций в России.
Во второй главе работы были рассмотрены основные этапы формирования маркетинговой стратегии организации, а также выделены основные инструменты, необходимые для определения маркетинговой стратегии компании: PESTEL-анализ, анализ пяти конкурентных сил Портера, SNW-анализ и SWOT-анализ. Каждый анализ внутренней или внешней среды компании был рассмотрен в контексте управления цифровой платформой. Также в работе был составлен методический подход к разработке стратегии продвижения цифровой платформы на основе маркетинговой стратегии компании, включающий формулирование программы продвижения, выбор инструментов реализации данной программы, составление медиаплана, а также формирование системы анализа и контроля.
В третьей главе работы было подробно составлено описание компании «Горбилет», включающее анализ финансового состояния организации. Также была сформулирована маркетинговая стратегия организации за счет использования основных инструментов анализа внешней и внутренней среды компании. Каждый анализ внутренней или внешней среды компании был рассмотрен в контексте управления цифровой платформой «Горбилет».
Также в работе была составлена стратегия двустороннего продвижения цифровой платформы на основе маркетинговой стратегии компании, включающая формулирование программы продвижения и выбор инструментов реализации данной программы. Также для всех каналов продвижения были установлены KPI, и была сформирована система анализа и контроля за счет выбора соответствующих инструментов. Таким образом, был определен алгоритм оценки эффективности продвижения. Итоговым результатом работы является составленная комплексная маркетинговая стратегия цифровой платформы «Горбилет».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
