Введение 5
ГЛАВА I. КОМПАНИЯ DISRAPP НА РЫНКЕ МОБИЛЬНЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ ДЛЯ ВЕДЕНИЯ ЛИЧНЫХ ФИНАНСОВ 8
1. Компания Disrapp как поставщик мобильных приложений 8
2. Развитие рынка мобильных приложений в России 10
2.1 Тенденции рынка мобильных приложений для учета личных финансов в России 10
2.2 Основные конкуренты CoinKeeper 13
2.3 Емкость и доля рынка 15
2.4 Портрет целевого пользователя приложения CoinKeeper 18
3. Особенности ценообразования на рынке мобильных приложений 19
4. Стратегия ценообразования компании Disrapp на российском рынке 24
Глава II. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ЦЕННОСТИ ПРИЛОЖЕНИЯ COINKEEPER 26
1. Цель исследования 26
2. Разработка программы исследования 27
2.1 Основные направления исследования 27
2.2 Обоснование основного метода изучения восприятия ценности 30
3. Проведение поискового исследования 36
3.1 Альтернативные методы качественного исследования 36
3.2 Алгоритм и результаты качественного исследования 37
3.3 Анализ результатов качественного исследования 50
4. Исследование восприятия ценностного предложения на рынке мобильных приложений для учета личных финансов 54
4.1 Обоснование задач опроса и выборки 54
4.2 Определение наиболее значимых драйверов ценности. 57
4.3 Изучение внутренних цен покупателей по методу Price Sensitivity Meter 59
4.4 Направления для репозиционирования приложения CoinKeeper на карте ценности 62
5. Проведение совместного анализа для определения направлений корректировки ценностного предложения 68
5.1 Выбор атрибутов 68
5.2 Алгоритм исследования 74
5.3 Кластерный анализ 80
5.4 Ограничения исследования 83
ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ЦЕНОВОМУ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ COINKEEPER 86
1. Рекомендации по ценовому позиционированию CoinKeeper 86
1.1 Решения в области совершенствования продукта и маркетинговых коммуникаций 86
1.2 Решения в области ценообразования 91
2. Процедура внедрения рекомендаций по ценовому позиционированию 95
Заключение 99
Список использованной литературы 101
Приложения 108
Приложение 1. Основные конкуренты CoinKeeper на российском рынке 108
Приложение 2. Источники нетнографического исследования 109
Приложение 3. Определение ценовых сегментов 112
Приложение 4. Инструкция для прохождения опроса 115
Приложение 5. Дисперсионный анализ 116
Приложение 6. Программа usability-исследования 118
Данный прикладной проект выполнен на базе компании Disrapp(ООО «ДИЗРАПП»). Компания является разработчиком мобильных приложений на российском рынке. Ее продуктом является сервис для учета и планирования личных финансов CoinKeeper, который входит в число самых популярных программ для ведения бюджета в России. Он представлен на мобильных платформах iOSи Android, а также в веб-версии. Кроме того, существует две версии мобильного приложения – CoinKeeperи CoinKeeper3, которая является обновленным продуктом, недавно вышедшим на рынок.
Новая версия приложения является ключевым продуктом для компании со стратегической точки зрения. Компания получает прибыль путем монетизации приложения за счет платной подписки на версию с расширенным функционалом. Компания оперирует в высококонкурентном сегменте, который включает в себя много аналогичных приложений. Кроме того, в России популярны и другие способы контроля личных финансов – внутрибанковские приложения с функциями анализа расходов по категориям, а также Excelи GoogleТаблицы. Однако Disrapp придерживается независимой относительно от своих конкурентов ценовой политики и полагает, что может устанавливать ценовую наценку из-за устоявшейся репутации на рынке. На текущий момент фактический показатель коэффициента конверсии в продажу остается ниже планового на 20%. Это может означать то, что многим пользователям цены кажутся невыгодными и дорогими, что отражается в готовности платить за подписку по той цене, которую установила компания. Вероятно, компания Disrappне совсем верно интерпретировала важные для пользователя атрибуты продукта и на данный момент не смогла донести ценность своего приложения, в результате чего испытывает проблемы в области ценового позиционирования на рынке.
С учетом вышесказанного цель работы заключается в разработке рекомендаций для компании Disrapp по стратегии ценового позиционирования мобильного приложения CoinKeeper на российском рынке на основе изучения восприятия ценности потребителем.
Для достижения данной цели были сформулированы следующие задачи:
– Выявить тенденции сегмента мобильных приложений для учета личных финансов и особенности ценообразования рынка;
– Проанализировать текущую маркетинговую стратегию компании Disrapp на российском рынке мобильных приложений для ведения личных финансов;
– Разработать программу изучения восприятия ценности мобильных приложений для ведения личных финансов;
– На основе маркетингового исследования определить ключевые драйверы ценности, текущую ценовую позицию CoinKeeper в восприятии покупателя, а также возможные направления для управления восприятием ценности;
– Разработать рекомендации в области ценового позиционирования мобильного приложения CoinKeeper.
В первой главе представлен анализ сегмента российского рынка мобильных приложений, предназначенных для ведения личных финансов, а также описание деятельности компании Disrappкак поставщика мобильных сервисов для контроля и управления бюджетом. Далее рассмотрен рынок компании Disrapp с точки зрения ее целевой аудитории и основных конкурентов. Здесь же изучены особенности ценообразования на рынке мобильных приложений в целом, а также ключевые тренды на российском рынке. Наконец, описан подход к ценообразованию компании Disrapp в рассматриваемом сегменте.
Во второй главе прежде всего была конкретизирована текущая проблема компании Disrapp для того, чтобы сформулировать цель исследования и определить его ключевые направления. В соответствии с задачей – изучить восприятие ценностного предложения – мы произвели сравнительный анализ методов в рамках поиска способа решения проблемы компании, после чего было проведено предварительное исследование, направленное на идентификацию ключевых драйверов ценности. Этап поискового исследования включал в себя обзор ценностного предложения на рынке мобильных приложений для ведения личного бюджета, а также такие качественные методы, как нетнография и глубинные интервью. Результатом данного этапа стал вывод о том, что воспринимаемая ценность мобильного приложения для учета личных финансов имеет достаточно сложную структуру ценности, включая функциональные выгоды, непосредственно связанные с решением задач в области ведения бюджета, удобство использования и привлекательный дизайн приложения, а также цена с учетом продолжительности подписки. Несмотря на то, что некоторые драйверы ценности не входят в премиальную версию CoinKeeperс расширенным функционалом и не могут быть противопоставлены ее цене в буквальном смысле, мы решили не исключать их из дальнейшего исследования, чтобы получить более глубокое понимание восприятия ценности мобильного приложения для учета личных финансов. Далее был проведен прямой опрос на выборке из 121 респондента, направленный на решение нескольких задач. Во-первых, мы смогли сделать предварительный вывод об относительной значимости ранее выявленных драйверов ценности и выделить наиболее значимые из них на основе использования оценочных шкал. Во-вторых, была исследована ценовая позиция мобильного приложения с точки зрения внутренних цен покупателя по методу Ван Вестендорпа, а также с помощью такого инструмента ценового позиционирования как карта ценности. В итоге был сделан вывод о том, что в восприятии целевого покупателя цена мобильного приложения CoinKeeperхарактеризуется как «слишком дорогая» или «премиальная», однако завышенная в соотношении с воспринимаемыми выгодами. Для корректировки ценностного предложения компании на основе наиболее значимых драйверов ценности был разработан дизайн совместного анализа. Далее описан алгоритм проведения conjoint-анализа, его результаты и интерпретация.
Третья глава посвящена разработке рекомендаций, основанных на результатах проведенного ранее исследования: решениям в области общего и ценового позиционирования, совершенствовании продукта, маркетинговых коммуникаций и ценообразования. Наконец, была описана возможная процедура внедрения рекомендаций.
Таким образом, в ходе исследования были использованы как первичные, так и вторичные данные. К первой группе относятся экспертные интервью с руководством компании, информация о ценностном предложении на рынке (в частности, цены, на основе которых были предварительно определены потенциальные границы ценовых сегментов), нетнография, глубинные интервью, прямой и косвенный опросы. В качестве вторичных данных были использованы исследования и аналитика рынка мобильных приложений на мировом и российском уровне.
Что касается библиографических источников, то в данной работе была использована литература по нескольким ключевым направлениям. Первое из них – маркетинговые исследования рынка мобильных приложений (MarketLine, 2019; отчеты крупнейших платформ для аналитики мобильных приложений AppAnnieи SensorTower, исследования и статьи в области особенностей ценообразования рынка (Roma, P., Dominici, G. (2016), Dinsmore, J.B. (2016), Ghose, A., HanS.P. (2014). Далее была проанализирована литература о восприятии ценности потребителем: Higgins, K. T. (1998), Huber, F., Herrmann, A., Morgan, R. (2001), DayG. (1990), KordupleskiR. E. (2003), ZeithamlV. A. (1998). Для выбора и обоснования методологии исследования были использованы такие источники, как PaulH. (2002), Malhontra, N.A. (2017) и Kozinets,R.V. (2002) для проведения качественного этапа исследования, VanIttersumK. etal. (2007), Green, E. P., Srinivasan, V. (1990), EggertA., UlagaW. (2002), Kumar, V., Reinartz, W. (2016) – соответственно, для выбора основного количественного метода.
Данное исследование проводилось в целях поиска возможного решения проблемы компании Disrapp, которая является поставщиком мобильного приложения CoinKeeper. Она заключалась в том, что уровень продаж платной версии приложения на 20% ниже, чем ожидала компания. Компания позиционирует свой продукт в премиальном ценовом сегменте, так как считает, что репутация как самого популярного сервиса для управления личными финансами в России позволяет ей делать ценовую наценку. Далее было выдвинуто предположение о том, что компания Disrapp не совсем правильно интерпретировала атрибуты, которые действительно значимы для пользователей и, как следствие, сделала акцент не на тех параметрах, которые обеспечивают преимущество в глазах покупателя. Поэтому целью данного исследования было изучение восприятие ценности мобильного приложения CoinKeeperна российском рынке.
Программа исследования была реализована в несколько этапов. Во-первых, было проведено качественное исследование в форме нетнографии и серии глубинных интервью с целевым покупателем. Их результатом стал вывод о том, что структура ценности мобильного приложения для ведения бюджета складывается по нескольким измерениям: цена с учетом продолжительности подписки, удобство и дизайн интерфейса, функциональность, которая представляет собой целый комплекс возможностей для создания системы учета, производительность работы самого приложения, обеспечение безопасности личных данных. Далее на основании прямого опроса мы определили, что прежде всего целевому сегменту важно персонализировать систему учета и на ее основе анализировать свое актуальное финансовое состояние с помощью наглядной статистики. Еще одним выводом данного этапа стало то, что в восприятии покупателя цена мобильного приложения CoinKeeperхарактеризуется как «слишком дорогая», однако завышенная в соотношении с воспринимаемыми выгодами. В соответствии с запросом компании нашей задачей было определить возможности для того, чтобы ценовая позиция приложения CoinKeeperзаняла желаемое положение на линии фактических цен в сегменте Премиум, а также желаемое восприятие цены потребителем - как премиальные, но соответствующие выгодам. Для корректировки ценностного предложения был проведен conjoint-анализ, в который было включено 4 атрибута:
• Удобство интерфейса как один из ключевых факторов выбора мобильного приложения;
• Цена за 1 год подписки как предполагаемая цена покупки;
• Возможность ведения совместного бюджета через один аккаунт;
• Автоматический учет операций по банковским картам.
Два последний атрибута были выбраны с точки зрения возможной вертикальной дифференциации предложения по соотношению цена/выгоды. Общим выводом данного исследования стало то, что наибольшую роль в процессе решения о покупке играет цена (32%). Далее практический равноценный вклад в восприятие ценности делают два драйвера: аккаунт для совместного учета (24%) и интерфейс (23%), за которыми следует наличие функции автоматического учета (21%). Таким образом, задумываясь о переходе на Премиум-версию приложения, пользователь берет во внимание не только то, какие новые возможности будут ему доступны, но и то, насколько удобно будет ими пользоваться. Далее кластерный анализ показал, что существует три сбалансированные группы пользователей внутри целевого сегмента, которые по-разному воспринимают полезность мобильного приложения, что дало достаточное основание для дифференциации спроса, создав Plus-, Premium- и Platinum-подписку с учетом эффектов, которые могут повлиять на восприятие ценности в Freemium-модели. Наконец, на основании полученных результатов мы сделали несколько рекомендаций в отношении совершенствования самого продукта и возможностей для коммуникации его драйверов ценности (включая цену). Ожидаемым результатом является:
• Рост конверсии в продажу, так как выведение Plus-подписки практически не требует дополнительных затрат;
• Соответствие цены воспринимаемым выгодам в сознании разных групп потребителей, и. в следствии этого, более удачное позиционирование на рынке.
В заключении стоит упомянуть направления для дальнейших исследований. Во-первых, необходимо провести серию A/B-тестов в нескольких целях: чтобы уточнить уровни цен, для поиска наиболее эффективного решения управления референтной базы оценки цены и выбора семантических реплик. Во-вторых, необходимо более детально рассмотреть вопрос о том, что именно будет входить в каждую из версий при условии, что продукт будет развиваться и совершенствоваться в будущем. Еще одной важной рекомендацией является проведение usability-тестирования для определения ключевых приоритетов в совершенствовании интерфейса приложения и функциональных выгод.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
