Введение
Глава 1 Коммуникация и коммуникативные стратегия
1.1 Коммуникация: основные теории коммуникации и закономерности обмена информации
1.2 Содержания понятия «коммуникативные стратегии»
1.3 Классификация коммуникативных стратегий и их особенности в формировании бренда
Глава 2 Формирование бренда и позиционирования высшего образовательного учреждения. Бренд и маркетинг знаний
2.1 Образование как особый вид услуги
2.2 Конкуренция ВУЗов: современные тенденции, зарубежный опыт и опыт Российских ВУЗов
2.3 Сравнительная характеристика стратегий продвижения ВУЗов СПб (На примере СПбГУ, ИТМО и Политеха им.Петра Великого)
Глава 3 Особенности формирования коммуникативной стратегии ВУЗа на примере СПбГУ
3.1 Общая методика формирования коммуникативной стратегии ВУЗа
3.3 Разработка коммуникативной стратегии и рекомендации для СПбГУ
Заключение.
Приложение
Список использованных источников и литературы
С переходом на Болонскую систему образования в России произошла масса изменений. Общая мировая тенденция развития сферы образования свидетельствует о том, что существует необходимость сделать вузы самодостаточными: как финансово, так и организационно. Вузы сегодня не только образовательная площадка для молодежи, они также являются связующим звеном между наукой, бизнесом, государством и рынком труда. В эпоху глобализации образование играет наиважнейшую роль в развитии экономики страны и мира в целом.
Каждый участник в сфере образования играет свою роль: 1. государство обеспечивает инфраструктуру необходимую для развития вуза 2. компании помогает адаптировать образовательные программы к новым вызовам бизнес сферы 3. преподаватели не только передают знания и накопленный опыт, но и мотивирует обучающихся к научным открытиям 4. Обучающиеся, будучи выпускниками, формируют рынок труда и квалификацию кадров.
Кроме того, транснациональные компании, глобализация, единое информационное пространство привели к унификации образовательных стандартов по всему миру.
следствие глобализации, нового информационного общества, основанного на знаниях и передовых технологиях и сделавшим возможным появление доступного образования, появления ТНК, требующие специалистов из разных отраслей знаний, с разной подготовкой и навыками, появления крупных исследовательских международных проектов и т.д.
Единая система образования привела к тому, что в настоящее время вузы вынуждены бороться за потребителей и вкладывать значительные ресурсы в формирование собственного бренда на мировой арене. Как и в любой другой сфере экономики, между вузами развернулась настоящая конкурентная борьба. Для того чтобы сформировать имидж вуза, необходимо разработать бренд и стратегию его продвижения. При этом, наиболее важным моментом при разработке общей стратегии продвижения является коммуникативная стратегия, поскольку через бред вуз взаимодействует со всеми участниками образовательного процесса.
В связи с этим объектом работы являются стратегия продвижения высших учебных заведений.
Предмет – коммуникативная стратегия вузов как основа формирования бренда и стратегии его продвижения.
Автор предполагает особую роль разработки коммуникативной стратегии, поэтому цель работы – доказать необходимость разработки коммуникативной стратегии и ее особенности при формировании бренда вуза.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1. Рассмотреть основные подходы к определению «коммуникация» и «коммуникативная стратегия»;
2. Определить основные особенности образования как особого вида услуг;
3. Определить основные особенности такой новой области знаний как маркетинг знаний;
4. Проанализировать основные тенденции в сфере образования в России и в мире;
5. Проанализировать опыт планирования коммуникативных стратегий вузами в России и за рубежом;
6. Проанализировать коммуникативную стратегию СПбГУ;
7. Разработать рекомендации по улучшению стратегии продвижения бренда СПбГУ.
Гипотеза исследование: коммуникативная стратегия необходима для успешного формирования позиционирования бренда вуза.
Задачами обусловлена структура работы. В первой главе рассматриваются такие понятия как «коммуникация» и «коммуникативная стратегия». На основании имеющихся подходов и определений понятия, нами было предложено определение «коммуникативной стратегии» и классификация инструментов коммуникативной стратегии.
Во второй главе были рассмотрены образование как особый вид услуги, маркетинг знаний и современное состояние сферы российского образования.
Был проведен анализ коммуникативных стратегий различных вузов.
В третьей главе на основе проведенного анализа коммуникативной деятельности российских и иностранных вузов, были выявлены основные принципы формирования плана коммуникативной стратегии бренда вуза.
Нами были выявлены общие принципы для формирования плана разработки коммуникативной стратегии, а также предложены конкретные рекомендации по улучшению стратегии продвижения СПбГУ.
Теоретической основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и российских специалистов в области связей с общественностью и стратегических коммуникаций, таких как Ансофф И., Минцберг Г., Портер М., Чандлер А., Адизес И. К, Хамел Г., Клюев Е. В., Ньюкомба Т., Мида Д.Г., Маклюэн Г.М., Хабермас Ю., Котлер Ф., Келлер К.Л.. Традиционные подходы к понятию образовательной услуги представлены в работах КларкаК., Ворачека Х., Миронова Н.В., Белла Д. А также в монографиях Борисовой, С. Г., Долятовского, В.А., Мазур, О.А., Кузнецовой, И.В., Сакиева, Э.Е., Рябченко, Свириденко Ю.П., Соловьевой В.Н., Бабурина В.А..
Методологическую базу исследования составляют общенаучные методы (анализ и синтез теоретического материала, сравнение) и методы анализа документов.
Эмпирическая база исследования. При написании данной работы были использованы различные первичные источники:
• Стратегические программы российских вузов по 2020 (СПбГУ, МГУ, Политех им. Петра Великого);
• Стратегические программы зарубежных вузов (University of Cincinnati, University of Virginia, University of Gothenburg)
• Нормативно-правовые акты РФ (Закон об образовании РФ, ФЗ «О МГУ им. М.В. Ломоносова и СПбГУ»);
• Материалы официальных сайтов вузов.
Новизна работы заключается в попытке дать коммуникативную стратегию продвижения бренда СПбГУ.
В работе были проанализированы коммуникативные стратегии продвижения вуза. Нами было предложено определение «коммуникативной стратегии». А также на основании определения коммуникативной стратегии продвижения и особенностей бренда, была предложена классификация инструментов коммуникации. Также мы установили, что образование как особый вид услуги обладает такими качествами как неосязаемость, непостоянство качества, неотделимостью производства от потребления, а также характеризуется высокой степенью зависимости его от потребителя, что не свойственно многим другим услугам. Также мы установили, что образование представляет собой смешанное благо, что определяет вовлеченность в процесс создания образовательной услуги не только вуз, но также и потребителя, государство и частный сектор.
Проанализировав современное состояние сферы высшего российского образования, можно сделать вывод о том, что в настоящее время вузы попадают в ситуацию, в которой вынуждены работать с разными экономическими субъектами, ориентироваться на их запросы, привлекать к своей деятельности. Из-за общих процессов глобализации, появления единого информационного и экономического пространства развернулась ожесточенная конкурентная борьба вузов за попадание в рейтинги.
Проанализировав стратегический план СПбГУ, мы установили, что он ориентирован на наращивании тех критериев, которые оцениваются в международных рейтингах, однако, стратегический план развития вуза не предусматривает коммуникативной стратегии продвижения.
Кроме того, мы пришли к мысли, что наиболее слабая сторона коммуникативной стратегии вуза состоит в том, что у него не выработано четкого позиционирования, на котором возможно успешное построение коммуникаций с целевыми группами. Исходя из этого, мы предложили выстраивать коммуникационную стратегию вуза с самого бренда. Посредством выделения особенностей и уникальных качеств вуза были сформулированы сообщения с заложенной в них ценностью для разных целевых групп.
Сейчас российским вузам необходимо уделять внимание построению собственных коммуникативных стратегий, поскольку в современных конкурентных условиях вуз должен учитывать всех экономических субъектов, вовлеченных в процесс образования, уметь выстраивать с ними и между ними диалог.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
