Введение 4
Глава 1. Фандрайзинг в социальной сфере 7
1.1. Определение и методы фандрайзинга 7
1.2. Фандрайзинг в деятельности некоммерческих организаций 18
Глава 2. Маркетинг в социальных сетях как направление фандрайзинга 24
2.1 Определение и сущность маркетинга в социальных сетях 24
2.2 Методы маркетинга в социальных сетях 30
ГЛАВА 3. Опыт некоммерческих организаций города Санкт-Петербурга по использованию методов маркетинга в социальных сетях 45
3.1 Эффективные кампании некоммерческих организаций города Санкт-Петербурга с использованием метода маркетинга в социальных сетях 45
3.2 Анализ экспертного опроса среди представителей некоммерческих организаций Санкт- Петербурга 50
Заключение 58
Список литературы 60
Приложение 63
Традиционно финансированием некоммерческих организаций в нашей стране занималось государство с использованием бюджетного финансирования. Распределением же бюджета между различными некоммерческими организациями, нуждающемся в финансовой поддержке занимались только органы местного самоуправления или государственные органы. Такой подход не всегда можно назвать удачным и не всегда данных средств достаточно для покрытия расходов некоммерческих организаций.
Некоммерческие организации занимают все большее и большее место в системе предоставления социальных услуг населению, они охватывают практически все социальные группы. Однако, стоит отметить, что для реализации миссии любой некоммерческой организации и нормального ее функционирования, ей необходимы определенные финансовые и иные виды ресурсов. Зачастую, проекты и мероприятия некоммерческих организаций превышают имеющиеся у нее ресурсы, что приводит к необходимости их поиска. В данном случае некоммерческим организациям и приходят на помощь методы фандрайзинга, которые способны, при правильном их использовании, удовлетворить потребности организации в необходимых ей ресурсах.
Фандрайзинг на сегодняшний день –практически новая для России сфера деятельности. Поэтому все больше исследователей пытаются приспособить данный метод привлечения ресурсов для реалий нашей страны и максимально приблизить его по уровню развития к США. Многие некоммерческие организации уже сейчас, зачастую интуитивно, пытаются применять фандрайзинг и в частности, его методы маркетинга в социальных сетях для привлечения ресурсов в свои организации. Им не всегда удается это в должной мере, ведь на сегодняшний день в нашей стране не сформировалась как терминология в данной области, так и законодательная база.
Актуальность темы данной работы можно объяснить необходимостью привлечения ресурсов, необходимых для реализации миссий некоммерческих организаций и оптимального их функционирования. Так как методы фандрайзинга не всегда грамотно используются специалистами некоммерческих организаций, это существенно влияет на результаты данного метода и не способствует раскрытию его потенциала.
Несмотря на то, что проблема поиска средств для проектов некоммерческих организаций является действительно острой, данную тему нельзя назвать в достаточной мере разработанной. Но все же, работы, выпускаемые на данную тему, носят действительно разноплановый характер. Особый вклад в разработку темы фандрайзинга внести Г.М. Бирженюк, А. Дымникова, В.А. Баражев, проанализировали данное понятие Л.Н. Галенской, Г.Л. Тульчинский и другие. Разработкой новых эффективных методов маркетинга в социальных сетях занимались Д.Халилов с его работой «Маркетинг в социальных сетях», которая является практически настольной книгой всех интернет-специалистов, Н. Ермолова с ее работой «Продвижение бизнеса в социальных сетях», Б. Хайден, К. Максимюк с работой «Новый интернет для бизнеса» и многие другие. Однако, нет ни одной работы по использованию маркетинга в социальных сетях фандрайзерами или другими специалистами некоммерческих организаций. Именно поэтому я в своей работе постаралась проанализировать инструменты маркетинга в социальных сетях, которые использует в своей работе бизнес и их возможное использование некоммерческими организациями.
Таким образом, целью данного исследования является изучение фандрайзинга и его инструментов, в частности методов маркетинга в социальных сетях, а также изучение опыта применения этих методов для привлечения сторонних ресурсов для организаций в сфере социального обслуживания на примере организаций социальной работы в городе Санкт-Петербург. Несмотря на то, что маркетинг в социальных сетях как отдельное направление деятельности существует уже почти восемь лет, информации по данной сфере на сегодняшний день критически мало. Для изменения данной ситуации в своей работе я постараюсь рассмотреть не только уже привычные используемые организациям методы маркетинга в социальных сетях, но и самые новые методы, так как новые механики и способы привлечения ресурсов появляются в сфере маркетинга в социальных сетях появляются практически каждый день.
Для достижения данных целей поставлены задачи:
• изучение понятия "фандрайзинг"
• определение сущностно-содержательных характеристик фандрайзинга
• изучение сущности маркетинга в социальных сетях
• изучение инструментов маркетинга в социальных сетях
• изучение опыта использования методов маркетинга в социальных сетях представителями организаций социальной работы в городе Санкт-Петербург.
Объектом исследования является фандрайзинг как технология социальной работы.
Предметом исследования является применение организациями социального обслуживания методов маркетинга в социальных сетях.
Гипотезой моего исследования является предположение, что в организациях социальной работы города Санкт-Петербург методы маркетинга в социальных сетях используются в недостаточной мере, зачастую, интуитивно.
Методом исследования моей выпускной квалификационной работы является экспертный опрос, который проводился среди пяти представителей организаций социальной работы в городе Санкт-Петербург.
Выборкой исследования моего экспертного опроса являются представители организаций социальной работы в городе Санкт-Петербург, занимающиеся продвижениям своей организации в социальных сетях и обладающих для этого определенной компетентностью и опытом. Всего в моем исследовании приняли участие 5 экспертов
В связи с постоянным недостатком как финансовых, так и других видов ресурсов у некоммерческих организаций, одна из основных возможностей привлечения сторонних ресурсов для некоммерческих организаций- использование метода фандрайзинга.
Фандрайзинг применяется некоммерческими организациями для получения сторонних ей ресурсов от спонсоров, сделанных обдуманно на основе солидарности с миссией некоммерческой организации. Основной же сутью фандрайзинга для некоммерческих организаций является установление партнерских отношений с отдельными личностями организациями, заручение их идейной и финансовой поддержкой. Способ фандрайзинга может помочь некоммерческим организациям в привлечении и реализации средств для общественно значимых программ и некоммерческих организаций, занимающихся предоставлением социальных услуг населению. К сожалению, эффективность фандрайзинга значительно снижается тем, что в России до сих пор существует существенная проблема разграничения благотворительной и спонсорской деятельности, так же не освещен вопрос стимулирования благотворительной деятельности.
С появлением доступа в интернет в каждом доме и роста популярности социальных сетей, появляется новый метод фандрайзинга- маркетинг в социальных сетях. Использование методов маркетинга в социальных сетях позволяет воздействовать только на целевую аудиторию, выбирать подходящие онлайн-площадки, где данная аудитория представлена, находить наиболее эффективные способы взаимодействия с ней.
Маркетинг в социальных сетях пока еще относится к инструментам нестандартного продвижения но, на сегодняшний день, является наиболее перспективным. Стоит отменить, что данный метод на сегодняшний день используют далеко не все представители бизнеса, что дает учреждениям социальной работы дополнительную возможность быть замеченными в социальных сетях.
Конечно, маркетинг в социальных сетях не обладает мгновенным эффектом, но дает долгосрочный результат при условии правильного построения кампании и попадания в ядро целевой аудитории c помощью инструментов маркетинга в социальных сетях.
На сегодняшний день существует большое количество эффективных методов продвижения фандрайзинговой кампании или страниц в социальных сетях определенной организации в целом. Самые популярные из них — это построение сообществ организации и фандрайзинговой кампании (создание представительств организации в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартные инструменты. Однако, все эти методы требуют комплексного подхода и определенных трудозатрат со стороны фандрайзера организации.
Маркетинг в социальных сетях — процесс очень динамичный, поэтому фандрайзеру нужно постоянно следить за меняющимися интересами целевой аудитории и появлением новых трендов для увеличения вовлеченности потенциальной целевой аудитории в фандрайзинговые и другие акции организации.
Методы, которые эффективно применяются некоммерческими организациями города, на основании моего исследования-практически все бесплатные методы маркетинга в социальных сетях, но организациями применяются и таргетированная реклама, например, организацией «Мята» и «Антон тут рядом», которые периодически выигрывают гранты от социальной сети «Вконтакте» и ее благотворительного отдела. Представители некоммерческих организаций признают, что со временем все больше и больше организаций города осознают эффективность и перспективность методов маркетинга в социальных сетях и считают, что в ближайшем будущем доля некоммерческих организаций, использующих эти методы, увеличится.
Рекомендации, которые можно дать представителям некоммерческих организаций на основе полученной в рамках проведения исследования:
• Создавать уникальный контент, адаптированный индивидуально для каждой социальной сети.
• Вовлекать подписчиков социальных сетей в диалог для повышения лояльности аудитории.
• Комплексное использование как платных, так и бесплатных методов маркетинга в социальных сетях для максимального вовлечения широкой аудитории в аккаунты в социальных сетях некоммерческой организации.
• Создание плана по работе с социальными сетями организации для оптимального распределения рабочего времени специалиста.
• Привлечение волонтерских кадров для создания фото- и видео-контента с целью разгрузки времени специалиста для решения более актуальных задач продвижения.
Данные рекомендации я смогла сделать на основе проведенного экспертного опроса и, на мой взгляд, они существенно смогут повысить эффективность использования инструментов маркетинга в социальных сетях во время проведения фандрайзинговых кампаний для некоммерческих организаций города и страны в целом, а, значит, и привлечь необходимые для выполнения миссии некоммерческой организации ресурсы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
