Введение 3
Глава 1. Спортивный маркетинг как направление территориального маркетинга 5
1.1. Маркетинг территории как стратегия регионального развития 5
1.1.1. Сущность и разновидности территориального маркетинга 5
1.1.2. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы 5
1.1.3. Инструменты маркетинга территорий 8
1.1.4. Стратегии маркетинга территорий 9
1.2. Проведение международных спортивных событий как направление маркетинга территории 11
1.2.1. Значение и цели спортивных мероприятий 11
1.2.2. типы и международных спортивных мероприятий и их влияние на развитие территории 15
1.2.3. Эффект международных спортивных мероприятий 17
1.2.4. Международные спортивные мероприятия и маркетинг города 20
1.2.5. Исследования международных спортивных мероприятий и территориального маркетинга 24
Глава 2. Проведение международных спортивных мероприятий для целей маркетинга территории: возможности и ограничения 27
2.1. Модели организации и проведения международные спортивных мероприятий 27
2.2. Маркетинговый анализ международных спортивных событий 39
2.2.1. Олимпийские игры 39
2.2.2. Универсиады 39
2.3. Эффекты МСС: положительные и отрицательные (на примерах). Основные уроки и выводы, которые должны быть учтены при разработке маркетинга международного спортивного мероприятия 49
Заключение 64
Список использованных источников 67
Территориальная принадлежность крупных международных спортивных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные города или страны, – это актуальный вопрос спортивной индустрии, который оказывает влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования территории, создания имиджа, узнаваемости и поддержания репутации в рамках крупных спортивных мероприятий. Такие мероприятия становятся брендами территорий, работают на улучшение репутации принимающей страны спортивных мер-приятий в глазах мирового сообщества и местного населения, если проводятся по самым высоким стандартам качества.
На сегодняшний день можно наблюдать устойчивую тенденцию повышения социально-культурной роли спорта как социального института, как феномена культуры. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой – ожиданиям и запросам целевой аудитории. Однако усилия, направленные на организацию и проведение масштабных событий, сопровождаются такими рисками и угрозами, как ограниченность ресурсов и низкая востребованность объектов после проведения события. Здесь очень важно сохранить положительную репутацию предстоящего мероприятия в среди местного населения, ведь то, насколько успешно город представит мероприятие, будет зависеть от каждого горожанина.
Вопрос социальной идентификации населения и территории посредством технологий в ходе проведения масштабного спортивного мероприятия, нуждается в необходимости активной популяризации, осмысленном и эффективном информационном продвижении, а также в укреплении позитивной репутации территорий в рамках мирового масштаба.
Качество инфраструктуры региона свидетельствует о его потенциале роста в долго-срочной перспективе. Инвестиции в строительство инфраструктуры для крупномасштабных спортивных мероприятий способны ускорить экономическое развитие ни на одно десятилетие вперед. Преобразования, связанные с созданием хорошо продуманной инфраструктуры для крупных спортивных мероприятий, таких как всемирные университетско-студенческие спортивные соревнования (Зимняя и Летняя Универсиада), Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу, дают долгосрочный экономический, демографический и социальный эффект в масштабах всего региона. То, как государственные органы – на национальном, региональном или муниципальном уровне – планируют использовать построенные объекты инфраструктуры, может оказать влияние на развитие региона в долгосрочной перспективе.
В качестве практического материала исследования использованы примеры активного участия различных регионов мира, в том числе городов России, в организации и проведении на своей территории масштабных спортивных мероприятий, которые влияют не только на развитие спорта в национальных и международных масштабах, но и создают благоприятные условия для инвестиций в экономику страны.
Актуальность выбранной темы исследования определяется: во-первых, отсутствием комплексных разработок теоретических основ развития спортивно-событийного маркетинга для целей развития территории; во-вторых, потребностью более полного использования потенциала сферы событийного маркетинга с ориентацией на повышение привлекательности территории; в-третьих, недостаточностью методического обеспечения для формирования конкурентоспособного предложения территории на базе проведения спортивного события. Вместе с тем методология оценки эффективности маркетинговых событий в большинстве публикаций отсутствует. Мало исследованными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения спортивных мероприятий как стратегии развития территории. Многие вопросы, связанные с сущностными аспектами территориального брендинга, спортивного событийного маркетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций остаются слабо изученными. Именно этим обуславливается выбор темы, постановка цели и задач исследования выпускной квалификационной работы.
Целью работы является оценка возможностей маркетинга международного спортивного мероприятия для стратегического развития территории. Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда задач:
1. Изучить теоретические основы маркетинга как стратегии регионального развития.
2. Рассмотреть особенности проведение международных спортивных событий как направление маркетинга территории.
3. Проанализировать процесс проведения международных спортивных мероприятий для целей территориального маркетинга.
Объект работы – маркетинг международных спортивных мероприятий как направление территориального маркетинга.
Предмет работы – процесс проведения международных спортивных событий как направление маркетинга территории.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
Любое крупное международное спортивное событие, в частности, олимпиада прежде всего - самостоятельный мега-проект, втягивающий в свой водоворот тысячи людей: проектировщиков, строителей, дизайнеров, сотрудников СМИ, специалистов рекламной индустрии, PR-службы, маркетологов и других профессионалов, а также обслуживающий персонал, зрителей и, разумеется, спортсменов. Реализация такого проекта требует высочайшего профессионализма его организаторов. Достойное проведение Олимпиады для принимающей страны - это вопрос национального престижа. Именно поэтому каждое крупное спортивное событие становится предметом тщательного анализа специалистов, оценивающих все ее достоинства и недостатки, творческие находки и упущения организаторов.
В результате исследования получены следующие результаты:
• в рамках подготовки и проведения крупного международного спортивного события все силы, как правило, направлены на улучшение производственной, социальной, институциональной и экологической инфраструктур региона, создание и поддержание его имиджа как средства привлечения инвестиций в развитие города и всего региона. Иными словами, регион постепенно превращается из места реализации маркетинговых решений хозяйствующих субъектов в продукт, реализуемый на внутреннем и внешнем рынке.
• в результате организации мега-событий появляются новые жилые площади, объекты инфраструктуры, рекреационные территории, деловые и учебные центры. Они мо-гут серьезно изменить облик города, повысить качество жизни его жителей. И в то же время проведение мега-мероприятий - это не панацея. Одно из главных препятствий - краткосрочность спортивных событий. Даже самые популярные соревнования, если только они не про-водятся в одном месте из года в год, не могут окупить капитальных вложений. И если нет понимания, как тот или иной объект будет рентабельно работать в долгосрочной перспективе, у инвесторов не будет интереса к подобным событиям. Следовательно, при планировании и организации крупных событий важно учитывать существующий позитивный и негативный опыт. Обязательным условием успеха является координация действий государства и частных инвесторов в рамках единой стратегии на основе модели устойчивого развития.
• принципы государственно-частного партнерства должны основываться на разделении коммерческой (конкурентной) составляющей, где работают исключительно частные предприниматели, и обеспечивающей части, направленной на создание благоприятных условий, за которую ответственно государство, действующее либо самостоятельно, либо в партнерстве с частными компаниями. Государство в первую очередь осуществляет инфра-структурные проекты, без реализации которых было бы невозможно ни провести крупные спортивные мероприятия, ни обеспечить полноценное развитие территории в долгосрочной перспективе. Частные же компании занимаются строительством гостиниц, других объектов сервиса. Спортивные объекты могут строиться как на частные средства, так и с привлечением государственных субсидий.
• анализируя инструменты продвижения спортивных мероприятий международного уровня, можно сделать выводы о том, что значительная часть бюджета в структуре рекламных расходов направлена на телевидение, поскольку оно является наиболее эффективным средством масс-медиа. Также необходимыми инструментами в продвижении является создание сайта мероприятия, трансляция и размещение информации на печатных брошюрах и в социальных сетях.
• проанализировав опыт проведения прошлых Универсиад 2009-2013 гг. и сравнив возможности городов-столиц будущих Универсиад 2015 – 2019 гг., можно прийти к выводу, что такого рода соревнования требуют больших инвестиций и вовлеченности всех ресурсов. Организация универсиады в Красноярске должна учитывать опыт и недостатки в проведении Универсиад 2009-2013, чтобы это событие имело максимальный социально-экономический эффект.
• выделены преимущества спортивного событийного маркетинга по сравнению с другими видами событийной деятельности, а именно: возможность интегрировать территориальные единицы (город, регион, страну); повышение конкурентоспособности и привлекательности принимающих регионов; улучшение в них инвестиционного климата; появление необходимости в новых рабочих местах; обеспечение более полного использования культурного, природного, исторического и других потенциалов региона. Стоит отметить конкурентные преимущества, которые обеспечивает событийный маркетинг, для принимающего города и региона, а именно: интенсификация работы по выявлению местных региональных преимуществ и общих национальных ценностей; коммуникативность, так как он легко принимается чиновниками, бизнес-сообществом и может быть основой консолидации региональных и национальных элит; способность обеспечить конкурентные преимущества, активизируя местный потенциал; способность привлекать новую рабочую силу разной квалификации и специализации. Перечисленные преимущества иллюстрируют важность технологии событийного маркетинга для запуска процессов регионального развития, но также демонстрируют невозможность достижений этих целей и решения ряда задач старыми управленческими методами и наоборот подчеркивают необходимость в новых технологиях, методах, способах решения задач. Событийный маркетинг в отношении продвижения территории еще не получил широкого развития в России, тем не менее имеет огромный перспективы, так как в стране уже сформировалась богатая программа крупных международных спортивных событий, привлекающих обширную российскую и зарубежную аудиторию. Мероприятия событийного маркетинга имеют большие экономическое значение. В период их проведения активизируется деятельность всех объектов маркетинговой, рекламной индустрии, заметно увеличивается потребительский спрос на объекты туристской индустрии, наблюдается возрождение местных культурных традиций и обычаев.
В целом научная новизна и практическая значимость исследования заключаются в обосновании ценности именно спортивного территориального маркетинга для устойчивого развития территории и построения конкурентоспособного бренда города.
Среди полученных научных и практических результатов стоит выделить: предложенное автором определение спортивно-событийного маркетинга; изученную методологию организации событийного маркетинга; проведенный анализ оценки влияния таких международных спортивных событий, как Олимпиада в Сочи и Универсиада в Казани, на развитие городов и регионов.
Подводя итоги, следует признать, что тема исследования выпускной квалификационной работы является актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость. Дипломная работа представляет собой одну из попыток системного исследования взаимосвязи спортивного маркетинга и комплексного анализа мирового и российского опыта по развитию территории, формированию бренда города-хозяина спортивных мероприятий, а также анализ проблем и перспектив эффективной системы управления событийным маркетингом на региональном уровне. Несомненно, решение данной задачи обеспечит развитие перспективных форм и методов эффективного управления сферой событийного маркетинга, как в отдельных регионах, так и в целом по стране, что объективно отвечает ее стратегическим задачам развития.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
