Помощь студентам в учебе
Нативная реклама в современных русскоязычных медиа
|
Введение
Глава 1. Нативная реклама: сущность, типология, основные характеристики и ограничения
1.1. Понятие и основные особенности нативной рекламы……………............8
1.2. Ограничения, недостатки и проблемные зоны нативной рекламы…
1.3. Типы и форматы нативной рекламы………………………………...…..28
1.4. Исследования нативной рекламы в России…………….……………….30
Выводы по первой главе
Глава 2. Исследование нативной рекламы в русскоязычных медиа…………37
2.1. Методологические и методические основы исследования……………....37
2.2. Результаты анализа практик использования нативной рекламы современными русскоязычными медиа
2.3. Перспективы развития нативной рекламы на российском рекламном рынке
Выводы по второй главе
Заключение
Список литературы…
Приложения
Глава 1. Нативная реклама: сущность, типология, основные характеристики и ограничения
1.1. Понятие и основные особенности нативной рекламы……………............8
1.2. Ограничения, недостатки и проблемные зоны нативной рекламы…
1.3. Типы и форматы нативной рекламы………………………………...…..28
1.4. Исследования нативной рекламы в России…………….……………….30
Выводы по первой главе
Глава 2. Исследование нативной рекламы в русскоязычных медиа…………37
2.1. Методологические и методические основы исследования……………....37
2.2. Результаты анализа практик использования нативной рекламы современными русскоязычными медиа
2.3. Перспективы развития нативной рекламы на российском рекламном рынке
Выводы по второй главе
Заключение
Список литературы…
Приложения
Одна из главных целей современных медиа - создание связи между пользователем и выпускаемым продуктом: не только редакторским, но и рекламным. Медиаресурсы стали тщательнее подходить к выбору рекламодателей, рекламное место которым будет предоставляться на их площадке.
Мы видим, что набор технологий современных медиа, обеспечивающих доход от рекламы, претерпел изменения. Организации использовали рекламные баннеры, всплывающие объявления и подобные им рекламные форматы, но за последнее десятилетие привычки Интернет-пользователя сильно изменились. На замену баннерам пришла нативная или естественная реклама, гармонично вписывающаяся в контент и успешно удовлетворяющая запросы пользователя. Наступило время маркетинга впечатлений, нативной рекламы и контент-маркетинга (того захватывающего контента, в котором невозможно распознать маркетинговой подоплёки, но если бдительный пользователь всё-таки рассмотрел рекламный подтекст материала, он не чувствует раздражения).
Данный вид рекламы отчетливо показывает свою рентабельность. По данным BI Intelligence, в 2016 году в США доля нативной рекламы в общем количестве доходов от рекламы составила 56%, а по прогнозам к 2021 году данный показатель возрастет до 74%. Аналитики IHS предсказывают, что к 2020 году естественная реклама будет занимать более половины мирового объема мобильной рекламы, достигнув показателя $53,4 млрд.
Что касается России, то отечественные рекламодатели наравне с отечественными медиа проявляют всё большую заинтересованность в применении натива, и треть брендов на российском рынке уже её используют. За 2016 год данный инструмент показал наивысшее увеличение популярности у новых медиа.
Американская новостная сетевая медиа-компания «Buzzfeed» на протяжении нескольких последних лет является самым успешным пользователем нативной рекламы. По мнению Джона Перетти, её основателя, будущее масс-медиа заключается в том, что реклама будет настолько гармонично вписываться в контент, что будет достигнута наивысшая цель рекламного продукта - пользователь захочет перейти по ссылке, а потом поделиться ею в своих социальных сетях. Это и есть настоящие масс-медиа.
По мере развития нативной рекламы, параллельно усиливается и исследовательский интерес к природе и возможностям нативных инструментов. Одной из последних значимых работ в этой области является труд Мары Эйнштейн под названием «Реклама под прикрытием: нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в Интернете». Автор - маркетолог, профессор медиаведения (наука, предметом которой является изучение связи электронных средств коммуникации с обществом), рассказывает о контенте, где степень распознавания рекламы является низкой. Новые медиа определяются автором как маркетинг впечатлений с использованием нативной рекламы и стратегий, которые заложены в основу контент-маркетинга.
Также исследованием нативной рекламы занимается целый институт, «Native advertising institute». В нём трудятся исследователи, такие как Джеспер Лорсен, Джоан Элиасон, Анна-София Рокболл. Институт создан с целью сбора и популяризации исследований в области нативной рекламы и смежных с ней тематик.
Актуальность исследования нативной рекламы обусловлена быстрым развитием данного типа рекламы, которая имеет характерные особенности, влияющие на развитие медиасферы России. В сравнении с 2015-ым годом, когда нативную рекламу предлагали только «Медуза» и «Lookatmedia» (в виде специальных проектов), сейчас спектр изданий, предоставляющих рекламодателям возможность создавать нативные креативные коллаборации брендов, значительно расширился.
В докладе MMA говорится о том, что естественная реклама эффективнее традиционной, так как пользователи обращают внимание на нативную рекламу в три раза чаще ( поскольку она похожа на редакционные материалы) и изучают рекламную информацию на 40% времени дольше, в сравнении с традиционной рекламой, потому что она действительно может их заинтересовать. В это же время, пользователи сообщают о чувстве «обманутости», читатель говорит о том, что он должен быть проинформирован о рекламном характере материала заранее, это также необходимо принимать во внимание. Здесь нужно отметить одну из главных проблем нативной рекламы – проблему маркировки: каждый медиаресурс сам для себя выбирает название для нативных материалов, а некоторые - никак их не помечают. Данная проблема будет подробно рассмотрена в работе.
Все вышеизложенное позволяет с уверенностью говорить о том, что нативная реклама – актуальное и закрепившееся явление на рынке новых медиа. Об этом также интересно говорить еще и на фоне тренда «антинатива», когда медиа осознанно отвергают нативные проекты на своих ресурсах, предлагая только традиционную рекламу, не работая с контентным продвижением. Но таких ресурсов очень мало.
Объектом исследования в работе стали нативные проекты в русскоязычных медиа.
Предмет исследования – инструменты, особенности и различия нативной рекламы в русскоязычных медиа.
Цель работы – выявление основных характеристик и практик использования нативной рекламы в современных русскоязычных медиа.
Задачи исследования:
1. Определить понятие нативной рекламы, ее содержательные характеристики и функциональные особенности
2. Выявить основные возможности и ограничения в применении нативной рекламы, обозначить проблемные аспекты использования нативных форматов
3. Рассмотреть типологию нативной рекламы
4. Изучить теоретико-методологические наработки в области отечественных исследований нативной рекламы
5. Произвести анализ практик применения нативных форматов современными русскоязычными медиа
Методы исследования в данной работе: общенаучные методы анализа и синтеза, формализованный и неформализованный анализ документов, структурно-функциональный анализ. Эмпирической базой исследования являются материалы, размещенные в русскоязычных онлайн медиа за период с 24.10.2016 по 25.04.2018. Выборка онлайн СМИ осуществлялась в соответствии с критерием наличия существенных объемов нативной рекламы и включает в себя следующие ресурсы: Meduza, Медиазона, издания ИД «Комитет» (TJournal, vc.ru), TheVillage, Republic, Life, Афиша Daily, Лайфхакер, Бумага, Теории и Практики.
Теоретическую базу работы составили исследования в сфере нативной рекламы Мары Эйнштейн, Джеспера Лорсена, Джоан Элиасон, Анны-Софии Рокболл, Мелани Дизель, Маргариты Акулич.
В первой главе рассматриваются варианты определения нативной рекламы, принципы ее реализации в СМИ, её особенности. Во второй главе выявляются основные параметры нативной рекламы в русскоязычных медиа, обобщается и систематизируется опыт применения нативных форматов в условиях современного российского рекламного рынка, анализируются перспективы развития нативной рекламы.
Мы видим, что набор технологий современных медиа, обеспечивающих доход от рекламы, претерпел изменения. Организации использовали рекламные баннеры, всплывающие объявления и подобные им рекламные форматы, но за последнее десятилетие привычки Интернет-пользователя сильно изменились. На замену баннерам пришла нативная или естественная реклама, гармонично вписывающаяся в контент и успешно удовлетворяющая запросы пользователя. Наступило время маркетинга впечатлений, нативной рекламы и контент-маркетинга (того захватывающего контента, в котором невозможно распознать маркетинговой подоплёки, но если бдительный пользователь всё-таки рассмотрел рекламный подтекст материала, он не чувствует раздражения).
Данный вид рекламы отчетливо показывает свою рентабельность. По данным BI Intelligence, в 2016 году в США доля нативной рекламы в общем количестве доходов от рекламы составила 56%, а по прогнозам к 2021 году данный показатель возрастет до 74%. Аналитики IHS предсказывают, что к 2020 году естественная реклама будет занимать более половины мирового объема мобильной рекламы, достигнув показателя $53,4 млрд.
Что касается России, то отечественные рекламодатели наравне с отечественными медиа проявляют всё большую заинтересованность в применении натива, и треть брендов на российском рынке уже её используют. За 2016 год данный инструмент показал наивысшее увеличение популярности у новых медиа.
Американская новостная сетевая медиа-компания «Buzzfeed» на протяжении нескольких последних лет является самым успешным пользователем нативной рекламы. По мнению Джона Перетти, её основателя, будущее масс-медиа заключается в том, что реклама будет настолько гармонично вписываться в контент, что будет достигнута наивысшая цель рекламного продукта - пользователь захочет перейти по ссылке, а потом поделиться ею в своих социальных сетях. Это и есть настоящие масс-медиа.
По мере развития нативной рекламы, параллельно усиливается и исследовательский интерес к природе и возможностям нативных инструментов. Одной из последних значимых работ в этой области является труд Мары Эйнштейн под названием «Реклама под прикрытием: нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в Интернете». Автор - маркетолог, профессор медиаведения (наука, предметом которой является изучение связи электронных средств коммуникации с обществом), рассказывает о контенте, где степень распознавания рекламы является низкой. Новые медиа определяются автором как маркетинг впечатлений с использованием нативной рекламы и стратегий, которые заложены в основу контент-маркетинга.
Также исследованием нативной рекламы занимается целый институт, «Native advertising institute». В нём трудятся исследователи, такие как Джеспер Лорсен, Джоан Элиасон, Анна-София Рокболл. Институт создан с целью сбора и популяризации исследований в области нативной рекламы и смежных с ней тематик.
Актуальность исследования нативной рекламы обусловлена быстрым развитием данного типа рекламы, которая имеет характерные особенности, влияющие на развитие медиасферы России. В сравнении с 2015-ым годом, когда нативную рекламу предлагали только «Медуза» и «Lookatmedia» (в виде специальных проектов), сейчас спектр изданий, предоставляющих рекламодателям возможность создавать нативные креативные коллаборации брендов, значительно расширился.
В докладе MMA говорится о том, что естественная реклама эффективнее традиционной, так как пользователи обращают внимание на нативную рекламу в три раза чаще ( поскольку она похожа на редакционные материалы) и изучают рекламную информацию на 40% времени дольше, в сравнении с традиционной рекламой, потому что она действительно может их заинтересовать. В это же время, пользователи сообщают о чувстве «обманутости», читатель говорит о том, что он должен быть проинформирован о рекламном характере материала заранее, это также необходимо принимать во внимание. Здесь нужно отметить одну из главных проблем нативной рекламы – проблему маркировки: каждый медиаресурс сам для себя выбирает название для нативных материалов, а некоторые - никак их не помечают. Данная проблема будет подробно рассмотрена в работе.
Все вышеизложенное позволяет с уверенностью говорить о том, что нативная реклама – актуальное и закрепившееся явление на рынке новых медиа. Об этом также интересно говорить еще и на фоне тренда «антинатива», когда медиа осознанно отвергают нативные проекты на своих ресурсах, предлагая только традиционную рекламу, не работая с контентным продвижением. Но таких ресурсов очень мало.
Объектом исследования в работе стали нативные проекты в русскоязычных медиа.
Предмет исследования – инструменты, особенности и различия нативной рекламы в русскоязычных медиа.
Цель работы – выявление основных характеристик и практик использования нативной рекламы в современных русскоязычных медиа.
Задачи исследования:
1. Определить понятие нативной рекламы, ее содержательные характеристики и функциональные особенности
2. Выявить основные возможности и ограничения в применении нативной рекламы, обозначить проблемные аспекты использования нативных форматов
3. Рассмотреть типологию нативной рекламы
4. Изучить теоретико-методологические наработки в области отечественных исследований нативной рекламы
5. Произвести анализ практик применения нативных форматов современными русскоязычными медиа
Методы исследования в данной работе: общенаучные методы анализа и синтеза, формализованный и неформализованный анализ документов, структурно-функциональный анализ. Эмпирической базой исследования являются материалы, размещенные в русскоязычных онлайн медиа за период с 24.10.2016 по 25.04.2018. Выборка онлайн СМИ осуществлялась в соответствии с критерием наличия существенных объемов нативной рекламы и включает в себя следующие ресурсы: Meduza, Медиазона, издания ИД «Комитет» (TJournal, vc.ru), TheVillage, Republic, Life, Афиша Daily, Лайфхакер, Бумага, Теории и Практики.
Теоретическую базу работы составили исследования в сфере нативной рекламы Мары Эйнштейн, Джеспера Лорсена, Джоан Элиасон, Анны-Софии Рокболл, Мелани Дизель, Маргариты Акулич.
В первой главе рассматриваются варианты определения нативной рекламы, принципы ее реализации в СМИ, её особенности. Во второй главе выявляются основные параметры нативной рекламы в русскоязычных медиа, обобщается и систематизируется опыт применения нативных форматов в условиях современного российского рекламного рынка, анализируются перспективы развития нативной рекламы.
Подводя итоги данной выпускной квалификационной работы, стоит отметить, что цель: выявление основных характеристик и практик использования нативной рекламы в современных русскоязычных медиа, была достигнута. Были решены поставленные задачи, а именно: было дано определение понятию «нативная реклама», выделены её основные особенности, выявлены основные возможности в применении нативной рекламы, обозначены проблемные аспекты нативных форматов, были рассмотрены типологии нативной рекламы, изучены теоретико-методологические наработки в области отечественных исследований нативной рекламы, а также проведен анализ практик применения нативных форматов современными русскоязычными медиа.
В первой главе мы рассмотрели особенности нативной рекламы, ограничения, недостатки и проблемные зоны нативной рекламы, типы, форматы и исследования нативной рекламы в России. И пришли к выводу, что у такого формата продвижения как нативная реклама существует ряд проблем: возможность некачественного креатива; сокращение клиентской базы и потеря бюджетов; также нативная реклама ставит под вопрос независимость журналистики не только конкретного издания, но и журналистики в целом.
Оценка эффективности нативной рекламы обозначилась как одна из проблем нативной рекламы. Также, в первой главе была обозначена следующая проблема – скудность исследований нативной рекламы в России.
Во второй главе было проведено исследование практик использования нативной рекламы в современных русскоязычных медиа. Был разработан особенный перечень критериев, были введены типы нативной рекламы, оценены возможности и перспективы нативной рекламы.
Анализ нативной рекламы на российском рынке показал, что у современных русскоязычных медиа слабо развит креативный подход к нативной рекламе, на рынке фактически отсутствует видеоформат и продукты, связанные с геймификацией.
В первой главе мы рассмотрели особенности нативной рекламы, ограничения, недостатки и проблемные зоны нативной рекламы, типы, форматы и исследования нативной рекламы в России. И пришли к выводу, что у такого формата продвижения как нативная реклама существует ряд проблем: возможность некачественного креатива; сокращение клиентской базы и потеря бюджетов; также нативная реклама ставит под вопрос независимость журналистики не только конкретного издания, но и журналистики в целом.
Оценка эффективности нативной рекламы обозначилась как одна из проблем нативной рекламы. Также, в первой главе была обозначена следующая проблема – скудность исследований нативной рекламы в России.
Во второй главе было проведено исследование практик использования нативной рекламы в современных русскоязычных медиа. Был разработан особенный перечень критериев, были введены типы нативной рекламы, оценены возможности и перспективы нативной рекламы.
Анализ нативной рекламы на российском рынке показал, что у современных русскоязычных медиа слабо развит креативный подход к нативной рекламе, на рынке фактически отсутствует видеоформат и продукты, связанные с геймификацией.