Введение 3
Глава 1. Маркетинговое продвижение продукции 5
1.1 Роль маркетинга, тенденции развития в современных условиях 5
1.2 Понятие маркетингового комплекса 10
1.3 Характеристика инновационного продукта: нововведение как товар 14
1.4 Особенности продвижения инноваций. 18
1.5 Традиционные и современные методы продвижения продукции, сравнение методов. 20
Глава 2. Маркетинговый комплекс инновационной услуги 33
2.1 Характеристика компании ООО «Высота» 33
2.2 Проекты компании 34
2.3 Ситуация на российском рынке VR-развлечений, оценка перспектив развития рынка в ближайшие 3-5 лет. Анализ конкурентов. 35
2.4 Описание портрета целевой аудитории 38
2.5 Комплекс 7Р 45
2.6 Каналы продвижения услуги в Интернете 63
Заключение 66
Список использованной литературы 68
Приложение 1. 71
Современную экономику характеризуют как экономику знаний, интеллектуальную, или инновационную. Отличительной чертой стал поток инноваций, бурное техническое совершенствование, как в производственной сфере, так и в науке. Такие изменения диктуют новые правила по формированию маркетингового комплекса для продвижения продукции.
На сегодняшний день рынок - это высококонкурентная среда, где маркетологи всех компаний задаются вопросом, как выделиться среди конкурентов. Инновационная компания отличается особым характером деятельности, так как делает упор на освоение, внедрение и использование инноваций. Такая фирма должна максимально точно изучить потребности и возможности покупателя на рынке. Наличие у фирмы товара отличного качества вовсе не говорит о том, что потребительский интерес к нему и к фирме в целом будет продолжительным. Даже лидеры рынка не могут быть уверены в надежности своих позиций. Решением данной проблемы является выведение на рынок уникального товара или услуги, идею которого можно с уверенностью охарактеризовать как что-то новое и не имеющее аналогов.
Интернет становится мощным каналом продвижения и уже сейчас, с учетом стремительного развития IT-технологий, является перспективной средой для реализации маркетинговых целей. Активное развитие этой отрасли делает маркетинговые комплексы, завязанные на Интернете более актуальными в сравнении с другими. Но главным достоинством является реальная экономия, которая особенно проявляется в условиях риска и неопределенности. Актуальность выбранной для исследования темы определяется необходимостью пересмотра классических инструментов продвижения инновационных товаров и услуг. На актуализацию темы повлияло бурное развитие ИКТ и электронная революция последнего десятилетия.
Целью работы является исследование особенностей продвижения инновационной продукции в Интернет - среде для выявления возможностей повышения эффективности использования каналов, а также выбор наиболее подходящих инструментов и методов, осуществления продвижения в рамках Всемирной информационной сети. Для реализации поставленной цели были поставлены следующие задачи:
1) Изучить различные подходы к определению маркетингового комплекса;
2) Дать характеристику «инновации» как товару для продвижения;
3)Выявить отличительные особенности маркетингового комплекса для инновационной услуги.
4) Выделить достоинства и недостатки традиционных методов продвижения;
5) Описать новую для продвижения среду – Интернет;
6) Выявить основные особенности продвижения инновационной продукции в Интернете.
7) Выявить основные каналы продвижения для инновации в Интернете.
Теоретическая основа работы опирается на труды известных специалистов в области маркетинга: М. Портера, Ж.Ж. Ламбена, Ф. Котлера, Н.Н. Молчанова, К.Л. Келлера и других. Информационной базой исследования являются данные компаний Росстат, сайты комитетов Администрации Санкт- Петербурга, официальный сайт компании и другие, а также внутренние документы компании ООО «Высота», в которой проходила производственная практика. Также проводилась активная работа с Интернет- источниками, что объясняется спецификой темы.
На сегодняшний день, компания, планирующая извлекать прибыль в течение всего жизненного цикла товара, не может обойтись без грамотно проработанного плана продвижения своей продукции или услуг. Если же речь идет о продвижении инновационного товара, то необходимость в безупречно согласуемом и четко реализуемом на практике плане резко возрастает. Игнорирование маркетинга как наиболее эффективного инструмента формирования спроса на инновацию может привести к губительным для бизнеса последствиям. Ненадлежащее внимание к выбору стратегии приведет к тому, что огромные средства, потраченные на разработку и производство товара, окажутся нецелесообразными тратами. Различные фирмы используют разные комбинации методов и каналов продвижения: действия ограничиваются лишь креативностью специалистов, работающих в компании, и бюджетом.
В первых двух параграфах первой главы данной работы было дано определение маркетинговому комплексу, обоснована его роль в современном мире, а также выявлены основные тенденции современного маркетинга. В следующих параграфах в качестве товара для продвижения рассматривается инновация, сравниваются традиционные маркетинговые коммуникации с современными методами продвижения. По теоретической части работы можно сделать вывод, что наиболее перспективной средой для продвижения инноваций на сегодняшний день является виртуальная среда. Интернет-маркетинг - это быстро развивающаяся и очень перспективная отрасль продвижения товаров и услуг. Популярность этого канала обусловлена бурным ростом числа пользователей сети и относительной дешевизной использования Интернета в качестве канала коммуникации.
В рамках первой главы работы было выявлено, что к инновациям могут применяться как классические методы продвижения, так и менее традиционные, причем вторые, в силу учета современных тенденций маркетинга, зачастую оказываются намного эффективнее первых. При исследовании такого комплексного понятия, как инновационный продукт, следует учитывать различные инструменты продвижения для привлечения потенциальных потребителей и формирования лояльного отношения к новому продукту.1 Применение только оффлайн-инструментов также не обеспечит достойный эффект всем приложенным маркетинговым усилиям. Внедрение инноваций позволит выйти компаниям на новый уровень, а разработка четкого маркетингового комплекса позволит маркетологам анализировать ситуацию в перспективе и мгновенно реагировать на изменения.
В рамках практической части работы объектом исследования выступали проекты компании ООО «Высота»: «Дорога жизни» и «Экскурсии над Санкт-Петербургом». В рамках данных проектов компания занимается разработкой и предоставлением потребителям развлекательных и учебных материалов с помощью технологий виртуальной реальности.
В рамках второй главы были достигнуты следующие результаты:
1) проведя анализ российского рынка VR-технологий, удалось выявить основных лидеров рынка виртуальных технологий. Кроме того, были определены основные прямые и косвенные конкуренты в рамках целевых сегментов рынка VR – сферах туризма и образования;
2) было проведено сегментирование потребителей по нескольким характеристикам:
◦ социально-демографическим;
◦ географическим;
◦ поведенческим;
◦ психографическим.
Также с целью составить портрет целевого потребителя был проведен опрос, в котором приняли участия почти 900 человек. В результате анализа полученных результатов было построено 2 портрета целевого потребителя – для каждого из продуктов. Так, для продукта «Дорога жизни» целевой потребитель находится в возрасте от 12 до 23 лет, принадлежит к семье со средним или высоким достатком и получает среднее или высшее образование.
«Экскурсии над Санкт-Петербургом» вероятнее всего заинтересуют людей в возрасте от 25 до 40 лет со средним уровнем достатка, работающих в офисе, имеющих высшее или полное среднее образование. Это лишь основные характеристики, выделенные в рамках описания целевого потребителя.
3) Был рассмотрен маркетинговый комплекс в рамках концепции 4 и 7 Р. И, в частности:
◦ Были даны рекомендации по поводу позиционирования товара;
◦ были рассчитаны показатели конкурентоспособности, а также цены на предоставляемые услуги с помощью метода цены безразличия, а также издержкоориентированного метода;
◦ проанализированы методы продвижения и даны рекомендации для продвижения исследуемых проектов, в том числе составлен график участия в конкурсах и выставках. Для проекта «Дорога жизни» используются элементы продвижения для рынка В2G в форме конкурсов, грантов, субсидий и тендеров, проводимых государственными органами. В ходе практики проводилось отслеживание сайтов комитетов Санкт-Петербурга и был составлен календарь мероприятий на период март - июль 2017 года.
4) Также были проанализированы методы продвижения продуктов и услуг в сети интернет и даны конкретные рекомендации по выбору для применения. Так, был сделан вывод, что на текущей стадии развития компании наиболее целесообразным будет использование недорогих каналов продвижения, таких как:
◦ Сотрудничество с туристическими и образовательными интернет-порталами;
◦ Сотрудничество в социальных сетях;
◦ E-mail маркетинг;
◦ Форумы, Q&A;
◦ Купонаторы.
Таким образом, в ходе практической части работы удалось использовать на практике теоретический инструментарий, исследованный в первой главе. Разработанные в ходе работы рекомендации представлены руководству ООО «Высота» и уже готовятся к реализации в реальной деятельности фирмы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
