Введение
ГЛАВА I. ПРИНЦИПЫ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ
§ 1. Социальный маркетинг и его функционирование в
медиапространстве
1.1. Социальный маркетинг: понятие и подходы к определению ............ 7
1.2. Принципы социального маркетинга в медиапространстве.............. 10
1.3. Инструменты социального маркетинга
§2. Digital-спецпроект как инструмент социального маркетинга
2.1. Определение формата спецпроекта и его функциональных
особенностей
1.4. Критерии анализа digital-спецпроекта
§3. Особенности репрезентации принципов социального маркетинга в
digital-спецпроектах в России
3.1. Спецпроект «Полюс притяжения»
3.2. Спецпроект «1917. Открытая история»
3.3. Спецпроект «Петербургский Авангард»
§4. Применение принципов социального маркетинга в разработке digtialпроекта: кейс "Реставрация" для ГМЗ "Царское Село"
4.1. Цели и задачи проекта
4.2. Особенности репрезентации идей социального маркетинга в
проекте «Реставрация»
Заключение
Список используемой литературы
Приложение.
В современной бизнес-среде большую популярность набирают
маркетинговые проекты, главным курсом которых является реализация
общественно-значимых целей и ответ на общественные запросы. Такие
способы продвижения компании, как участие бренда в благотворительной
деятельности, спонсорстве, социальных общественных мероприятиях
давно стали классикой сферы PR. В этих случаях организация-спонсор
(или благотворитель) жертвует свои средства на благосостояние
определенного лица или организации, тем самым принимает социальную
ответственность перед обществом и улучшает собственный деловой имидж.
С развитием digital-сферы брендам приходится работать над
имиджем не только для реальных, но и для виртуальных клиентов, которые
оценивают бренд в интернет-пространстве. И если в условиях реальной
жизни в результате социально-ориентированной деятельности компании
улучшается благосостояние определенного лица или организации, то в
случае с интернет-действительностью ощутимую пользу от бренда должны
чувствовать все пользователи, входящие в целевую аудиторию. Такая
польза не имеет финансового эквивалента, она заключается в полезности
информации, которую организация транслирует своей аудитории. Таким
образом, социальная ответственность бренда с ракурса цифровой сферы
приобретает новый смысл и назначение, что влияет на инструменты
создания имиджа компании в интернет-пространстве.
Большинство брендов предпочитают использовать социальные сети
для формирования позитивного образа компании. На данный момент это
самый успешный канал коммуникации с интернет-аудиторией. Однако не
всегда объем информации, которую бренд желает донести до аудитории,
возможно уместить в формате социальных сетей. Тенденции в области
масс-медиа показывают потребность аудитории в мультимедийной и4
интерактивной подаче информации. Так, в онлайн-СМИ очень
распространен формат нативной рекламы, когда бренд совместно с
редакцией создает идентичный площадке контент, который не
воспринимается читателем как реклама и не вызывает негатив у
аудитории. Но и у такого успешного формата есть свой минус, а именно –
технологические ограничения уже существующей площадки СМИ. Для
того, чтобы у бренда были все возможности транслировать аудитории
уникальный авторский контент, на стыке областей журналистики, рекламы
и digital-среды возникает новый формат – специальный проект на
собственной площадке, иначе – digital-спецпроект.
Спецпроект как формат онлайн-СМИ изучается c 2012 года, когда
газета The New York Times создала масштабный спецпроект «Snowfall».
Это был первый опыт интеграции графики, видео и фотографий в текст, а
также инновационный подход с точки зрения верстки. Проект оказался
настолько успешен, что уже с 2013 года формат цифрового спецпроекта
стал редакционным для российских СМИ. Спецпроект с собственной
площадкой, где присутствие рекламодателя обязательно и очевидно, пока
не находит определения в научной литературе.
В данной работе мы исследуем digital-спецпроекты как современный
и актуальный способ трансляции социально ориентированных ценностей
бренда. Таким образом, актуальность работы заключается в том, что
исследование затрагивает вопросы образования принципиально новой
информационной среды и появления новых информационных жанров,
которые еще не изучены с точки зрения социального маркетинга.
Новизна исследования состоит в том, что автор впервые
анализирует опыт трансляции ценностей бренда через формат digitalспецпроекта, а также применяет выявленные в работе принципы
социального маркетинга на практике, а именно в разработке авторского digital-проекта.
Объект исследования — digital-спецпроекты в медиапространстве.
Предметом изучения являются принципы социального маркетинга в digital-спецпроектах.
Цель работы — исследовать использование формата спецпроекта в
целях социального маркетинга в современном медиапространстве.
Постановка этой цели предполагает, в свою очередь, решение следующих задач:
Исследовать понятие социального маркетинга и сформулировать его
определение в контексте медиапространства.
Выявить инструменты реализации социального маркетинга и
определить его основные принципы.
Определить критерии для анализа digital-спецпроектов, исходя из
принципов социального маркетинга.
Проанализировать спецпроекты различной тематики по сформулированным критериям.
Продемонстрировать применение принципов социального маркетинга
при создании digital-спецпроекта.
Хронологические рамки исследования – 2010-2017 годы. В этот
период в российских медиа начинает зарождаться и развиваться формат
спецпроекта. Отметим, что анализируемый нами проект «Петербургский
авангард» считается одним из первых спецпроектов на русском языке.
В работе использован следующий комплекс методов исследования:
общенаучные методы (индуктивный и дедуктивный, сравнение) и ряд
базовых и частных методов изучения материала: историко-сравнительный
метод; метод структурно-семантического анализа мультимедийного
контента; метод функционального анализа контента.
Эмпирическая база исследования включает в себя три спецпроекта
в российском медиапространстве: «Петербургский Авангард» – спецпроект
о культурной жизни информационно-аналитического агентства «Росбалт»6
(действующий проект с 2010 года), «Полюс притяжения» – спецпроект
РИА Новости для «Газпром нефть» об Арктике (конечный проект,
выпущен в 2015 году), «1917. Свободная история» – спецпроект
издательства «Яндекс» (выпущен в ноябре 2016 года, планируется быть активным до января 2018 года).
Структура настоящей работы представлена введением, двумя
главами, четырьмя параграфами, заключением и приложением.
К сегодняшнему дню социальный маркетинг является инструментом
для определения вектора социальной активности людей и катализации
социального действия. Медиа являются весьма эффективным методом
достижения этих целей, поскольку они являются комфортной площадкой
для реализации идей социального маркетинга.
В ходе анализа теоретической базы мы выяснили, что понятие
социального маркетинга имеет множество определений в сферах
непосредственно маркетинга, социологии и др., а также сформулировали
понятие социального маркетинга в контексте медиапространства. Так, мы
определили, что социальный маркетинг в медиасфере – это инструмент,
который используют коммерческие или некоммерческие организации для
удовлетворения спроса потребителей в социальной сфере общественных
отношений. Также мы определили, что для этих целей самым
эффективным форматом является digital-спецпроект.
Мы выявили критерии, по которым можно анализировать
спецпроекты в цифровом пространстве, а именно: соотношение темы
проекта и формата, актуальность проекта, линейность, интерактивность,
мультимедийность контента, кроссплатформенность, время (затраченное
на просмотр проекта), на основе всех этих критериев мы определяли
эффективность выбранного формата.
Также нами были проанализированы 3 digital-спецпроекта
различного назначения: «Полюс притяжения» – спецпроект РИА Новости
для «Газпром нефть» об Арктике, «1917. Свободная история» – спецпроект
издательства «Яндекс», «Петербургский Авангард» – спецпроект о
культурной жизни информационно-аналитического агентства «Росбалт».
Все эти проекты имеет разную структуру и цель создания: «Полюс
притяжения» имеет туристическое назначение и рекламный подтекст
социального настроения, «1917. Свободная история» популяризирует62
историческую тематику в среде молодежи, а «Петербургский авангард»
представляет собой «дочку» ИА «Росбалт» с культурно-развлекательным
контентом. Проанализировав эти проекты, мы подвели следующие итоги:
1. Структурное деление проекта на логические части необходимо,
если контента очень много. Это помогает читателю заранее
понимать объем информации и планировать время чтения;
2. Непосредственно рекламный контент выгодно помещать в
отдельную главу, поскольку так он не будет назойливо появляться
в значительном объеме в нерекламных главах;
3. Сам рекламный контент должен соответствовать остальному
контенту в проекте, чтобы не вызывать диссонанс у читателя. Если
проект образовательный – значит и рекламный контент должен
быть весь образовательным или с образовательными;
4. Исторический контент успешно усваивается аудиторией в том
случае, если он представлен «на ее языке»;
5. Реконструкция событий с точностью до минут в совокупности с
комментариями участников событий с разных сторон позволяет
аудитории максимально погрузится в исторические реалии;
6. Любой исторический контент должен быть достоверным. В идеале
у каждой исторической информации должна быть ссылка на источник;
7. При наличии на одной площадке авторских материалов и статей
важно давать пользователю понять существенное различие между
друг другом путем разделения по разделам и характерных
изменений в способе подачи;
8. Для поддержания рентабельности проекта необходимо обеспечить
его уникальным, узнаваемыми пользующимся популярностью элементом; в данном случае таковым стал раздел «Карта».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
