Введение
Глава 1. Этапы аналитической работы, актуальные для обоснования выбора инструментов продвижения 12
§1. Специфика выставочного пространства как объекта продвижения 12
§2. Анализ целевой аудитории ЦВЗ «Манеж»
§3. Анализ конкурентов ЦВЗ «Манеж»
Глава 2. Комплекс инструментов интернет-рекламы для продвижения мероприятий выставочного пространства 47
§1. Таргетированная реклама как инструмент привлечения аудитории 47
на выставки
§2. Контекстная реклама как инструмент привлечения новой
аудитории на сайт 56
§3. Медийная реклама как инструмент работы с имиджевыми
задачами
§4. Пример внедрения таргетированной рекламы в продвижение
мероприятий ЦВЗ «Манеж» 64
Заключение
Список литературы
Приложения

Купить

В городской среде Петербурга существуют не только старейшие музеи,
которые традиционно ассоциируются с именем города, но и появляются
новые: галереи современного искусства, частные салоны, разнообразные
выставки и фестивали приезжают в наш город из других стран. Выставочные
пространства становятся культурно-историческими досуговыми центрами1,
игроками на рынке индустрии культуры. Они конкурируют не только между
собой, но и с альтернативными учреждениями, где люди проводят досуг:
театрами, концертными залами, интерактивными пространствами, кинотеатрами.
Важный аспект работы культурного учреждения в условиях
конкуренции — выстраивание внешних коммуникаций. Необходимо
постоянно присутствовать в информационном поле целевой аудитории.
Поэтому как перед музеями классического искусства стоит задача идти в ногу
со временем: использовать новейшие технологии, налаживать коммуникацию
со своей аудиторией и при этом сохранять вековые традиции; так и галереи
современного искусства ищут уникальную модель своего позиционирования,
наиболее выгодные каналы коммуникации2. Сегодня работа музейных и
выставочных комплексов невозможна без специалистов по PR, маркетингу и рекламе.
Настоящая работа посвящена разработке рекомендаций по
продвижению выставочного пространства в сети интернет. Объект
исследования — коммуникативная стратегия центрального выставочного
зала «Манеж». ЦВЗ «Манеж» — это крупнейшее экспозиционное пространство в центре Петербурга. Основное направление деятельности
Манежа — проведение художественных выставок и сопутствующих или
дополнительных3 мероприятий — лекций и мастер-классов, семинаров по
вопросам искусства и культуры, кинопоказов и концертов. После
реконструкции в 2016 году зал сменил традиционное программное
содержание и взял курс на новое позиционирование. Обновленный Манеж —
это историческое выставочное пространство, которое стремится совместить
традиции предыдущих десятилетий работы и тренды современности, быть
актуальным как для детей и молодежи, так и для завсегдатаев, тех, кто
традиционно уже несколько десятков лет посещает Манеж. Поэтому при
формировании стратегии коммуникации важно верно выбрать инструменты,
каналы и форматы рекламы для достижения целей взаимодействия со всеми
сегментами целевой аудитории и построения желаемого позиционирования.
Также после реконструкции Манеж поставил перед собой цель стать не
просто городским выставочным комплексом, узнаваемым в Петербурге,
Москве и российских городах, но и взять курс на систематическую
организацию международных выставок, создать международную сеть
контактов с учреждениями и деятелями культуры из других стран.
Предметом исследования выступает рекламное продвижение
социокультурной деятельности выставочного зала в интернете. Мы
сфокусировались именно на рекламе как одном из инструментов маркетинга
и именно рекламе в интернете, так как с учетом профессионального опыта
автора работы считаем этот канал коммуникации наиболее эффективным для
рассматриваемого субъекта. К тому же интернет как рекламная площадка в
последние годы получает все большее финансирование со стороны
рекламодателей и в частности со стороны музейных организаций (по данным 2015 года)4, растут показатели эффективности рекламы в интернете, и
совершенствуются технологии ее доставки до целевой аудитории. Это
развитие происходит здесь и сейчас, поэтому работа будет отличаться новизной.
Важно отметить, что в рамках настоящей работы при исследовании
истории вопроса мы допускали смешение понятий музей и выставочное
пространство. Мы, безусловно, различаем их и не ставим между ними знак
равенства, однако при разработке стратегии мы в первую очередь говорим о
продвижении субъекта культурно-массовой коммуникации. При таком
рассмотрении у музея и выставочного пространства есть общий базис в виде
схожей ценности для общества, схожих целей работы и развития внешних
коммуникаций. Главное отличие выставочного пространства — сменяемость
проводимых мероприятий, выставок — становится в нашей работе одним из
аргументов в пользу предлагаемых инструментов продвижения.
Несмотря на то, что инструменты рекламы в интернете динамично
развиваются сегодня, о возможностях и перспективе продвижения музеев и
выставочных пространств в этом канале писали еще двадцать лет назад,
когда интернет был значительно менее развит технологически.
Например, А. В. Лебедев в работе «Музейные представительства в
интернет. Российский и зарубежный опыт» отмечал, что к началу
двухтысячных наряду с качеством экспозиций музея, уровнем проводимых
им акций, мероприятий и программ «все более существенным фактором
становится лицо музея, обращенное в открытое информационное
пространство»5. Автор предсказывал увеличение количества виртуальных
посетителей музея и формирование музейных internet-relations. Если в октябре 1998 года в интернете было представлено более 200 российских
музеев6 (автор имеет в виду присутствие в формате сайта), то сегодня все
государственные музеи разных стран и частные галереи имеют свои
площадки в интернете. Музеи в интернет-пространстве существуют как
минимум в формате сайта. Иногда сайт существует в корпоративной версии
и в версии для посетителей. Важно отметить, что сегодня действительно
заметна тенденция к виртуализации музеев. Экспозиции можно посмотреть
онлайн. Внедряются также VR-технологии в самом музее. К примеру, в
Эрмитаже можно пройти экскурсию, сидя на стуле в очках виртуальной реальности.
С появлением социальных сетей музеи также существуют в формате
публичных страниц во ВКонтакте, Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest.
Также учреждения культуры используют и мессенджеры для коммуникации:
Facebookmessenger и Telegram.
Еще А. В. Лебедев пишет о специфике целевой аудитории ресурсов
музеев в интернете. Этим каналом в начале двухтысячных пользовались
тинейджеры. Сегодня возраст целевой аудитории значительно расширился —
интернетом пользуются как дети, так и люди почтенного возраста. Он стал
одним из основных источников информации на любую тему, а новостные
ленты социальных сетей в принципе заменяют подросткам и молодым людям
все альтернативные источники получения новостей. По данным ФОМ, около
60% россиян-пользователей интернета чаще всего обращаются к социальным
сетям как источнику новостей. Это говорит о том, что интернет обладает
большим потенциалом для обеспечения контакта с целевой аудиторией и по
уровню охвата может соперничать с радио и телевидением.
Н. А. Никишин — еще один автор, кто рассуждал о необходимости
развития музейных коммуникаций в интернете. В своей работе «Музей в глобальных сетях электронных телекоммуникаций» он пишет о другом
важном аспекте внешних коммуникационных связей — знании о том, «что
делается у соседей»7. Он говорит о том, насколько важно для развития
культурной среды иметь возможность «корректировать свои замыслы с
учетом общей ситуации и уже существующей структуры музейной сети»8. Не
зная, что делают конкуренты, невозможно создавать новое, генерировать
прорывные идеи в части развития каждого конкретного учреждения и
культурного уровня общества в целом. Также в работе этого автора мы
обнаружили идентичную мысль, которую представили в самом начале
введения: музеям «приходится более активно заниматься представительской
деятельностью, рекламой и продвижением результатов своей работы на
рынке услуг и товаров, искать и осваивать новые формы контакта с
посетителями музеев, деловыми и творческими партнерами»9.
Автор также подчеркивает одну тенденцию, которая, на наш взгляд,
сохраняется до сих пор. «В российском секторе Интернета первыми заявили
о себе не государственные музеи, а частные галереи»10. Так и сегодня,
государственные учреждения культуры менее динамично вводят в обиход
современные способы продвижения, общения с аудиторией. Это объясняется
финансированием и порядком приоритезации расходов. ЦВЗ «Манеж» —
государственное учреждение, однако стоит отметить, что, развиваясь, он
ориентируется на западный опыт, берет пример с лучших музеев мира и
внедряет в свою практику передовые решения в части присутствия в интернете.
Н. Л. Селиванов в работе «Субъективный взгляд на музей из
виртуальной реальности» синтезировал интересную мысль о том, что в
перспективе «музей как социальный институт будет развиваться за счет
своего виртуального двойника»11. Под двойником автор имеет в виду образ,
создаваемый коммуникациями в интернет-пространстве. И действительно
сегодня сайты, социальные сети музеев, рекламная коммуникация успешно
создают образ места. Электронная интерпретация позволяет быстро
реконструировать целостное представление о музее или выставочном центре
и стимулировать желание посетить место офлайн.
В ключе современности и более предметно о продвижении музеев в
интернет-пространстве пишет Д. Ю. Гук. В статье «Музей в современном
информационном пространстве: потенциал социальных сетей» автор пишет о
том, что музеи делают ставку на социальные сети как на приоритетный канал
коммуникации. Это связано, прежде всего, с психологическим аспектом.
Есть историческая традиция: музеи — сторонники более сдержанной
коммуникации. К примеру, в отличие от театров им не свойственна
агрессивная наружная реклама, «музеям такой вид рекламы кажется слишком
назойливым»12. Они рассчитывают на лояльность восприятия.
Инструменты рекламы в социальных сетях позволяют выходить на
аудиторию, найденную по заданным рекламодателем параметрам, что
заведомо обеспечивает интерес и лояльность целевой аудитории к
рекламным сообщениям. Также сообщества в социальных сетях позволяют
создать вокруг учреждения лояльную коммуникационную базу. Это люди,
которые регулярно потребляют контент музея, при этом бывая в нем редко
или никогда. Это еще один момент, который интересен в статье Д. Ю. Гук:
«Виртуальные посетители социальных сетей музея не тождественны
реальным»13. Сообщества музеев могут аккумулировать людей из разных
городов и стран, у которых нет возможности посетить экспозицию, но есть
желание быть в контакте с образовательной информацией. Таким образом,
интернет обеспечивает расширение целевой аудитории учреждения культуры на онлайн уровне.
Так и в Манеже подписчики сообществ в социальных сетях — люди из
разных стран. Их меньшинство, но они есть. Социальные сети Манежа
позволяют оставаться в контакте с зарубежными партнерами и иностранными посетителями.
Помимо обозначения использования интернет канала как средства
коммуникации важно также отметить, что интернет становится каналом
продаж. Одна из функций интернет маркетинга в сфере культуры — это
продажа культурных товаров и услуг. Исследователь С. Н. Андреев
определяет понятие «музейный продукт» как результат деятельности
некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли14, однако мы
не согласны с такой формулировкой. Наряду с социальной и культурной
ценностью выставочного пространства в его деятельности присутствует
коммерческая сторона. И в этом ключе надо понимать, что при выводе новой
услуги на рынок или анонсировании нового культурного события средства
рекламы решают не только задачи информирования аудитории, создания
образа места, но и помогают продавать — поддерживать уровень прибыли или увеличивать его.
Таким образом, цель настоящей выпускной квалификационной
работы — разработка рекомендаций по рекламному сопровождению
культурно-досуговых мероприятий ЦВЗ «Манеж» в интернете.
Основные задачи работы:
 обнаружить специфику ЦВЗ «Манеж» как субъекта культурномассовой коммуникации и объекта рекламного продвижения;
14 Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев. М., 2002. С. 11.10
 описать аудиторию выставочного пространства и способы ее
сегментации;
 изучить конкурентную среду;
 обозначить круг рекламных инструментов и обосновать их
эффективность для продвижения мероприятий Манежа;
 проанализировать текущую деятельность по продвижению ЦВЗ «Манеж».
Актуальность работы продиктована необходимостью выработать
системный подход к работе с интернет коммуникациями выставочного
пространства для эффективного распределения бюджетных средств на задачи
продвижения и обоснования этих расходов. Выбор рекламных инструментов
в интернете должен быть обусловлен задачами бизнеса, задачами маркетинга
и коммуникационными задачами. Именно системность в подходе к
продвижению ЦВЗ «Манеж» с помощью инструментов рекламы в интернете
будет одним из результатов проделанной работы.
Методы исследования. Исторический метод и метод наблюдения,
контент-анализ сайтов и страниц выставочных центров в социальных сетях,
конкурентный анализ, SWOT анализ, анализ статистики сайта ЦВЗ с
помощью медиаметрики GoogleAnalytics, анализ статистики сайтов
конкурентов с помощью сервиса SimilarWeb, а также анализ рекламной
деятельности конкурентов с помощью сервиса мониторинга рекламы в социальных сетях Publer.
Эмпирическую базу исследования составляют публичные страницы
выставочных пространств в социальных сетях, сайты организаций в
интернет-пространстве, экспертные мнения представителей ЦВЗ «Манеж» и
результаты осуществленных рекламных кампаний.
Структура работы: введение, две главы, заключение, список
литературы, приложения. Выпускная квалификационная работа является11
профессионально-практической, в связи с этим ее структура отражает этапы
разработки коммерческого предложения коммуникационного агентства по
продвижению компании в интернете.
На защиту вынесено положение о том, что наиболее эффективными
инструментами для продвижения мероприятий выставочного
пространства — работы с имиджевыми и коммерческими задачами—
являются таргетированная, контекстная и медийная реклама.
Результатом труда станет пул рекомендаций по продвижению
конкретного выставочного пространства и его мероприятий в интернете,
однако он будет адаптивен для работы с другими культурными площадками.
Глобальная и максималистская цель настоящей работы — предложить
комплекс мер, направленных не только на удовлетворение текущего спроса
на потребление культурных мероприятий, но и на формирование этого
спроса. Задачей рекламы в сфере культуры являются привлечение внимания
общественности к объектам и продуктам культуры. Реклама культурных
объектов участвует в социализирующих процессах, отражает
социокультурные изменения, интегрирует сообщество, трансформирует мировоззрение личности
Купить