Введение 4
Глава 1. Состояние телекоммуникационной отрасли на российском рынке 9
1.1. Рынок телекоммуникаций в России. Основные тренды в отрасли, ключевые понятия и игроки 11
1.2. Рынок телекоммуникаций Санкт-Петербурга. 37
Глава 2. PR-тренды телекоммуникационной отрасли 42
2.1. Анализ мировых PR-трендов 42
2.2. PR-тренды на рынке телекоммуникаций 47
Глава 3. Коммуникативная деятельность Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон» 57
3.1. Северо-Западный филиал ПАО «МегаФон» как субъект PR-продвижения 58
3.2. Коммуникативная активность Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон»: проблемы и перспективы 61
3.3. Анализ PR-трендов в коммуникативной политике Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон» 66
Заключение 71
Список источников 76
Приложения 89
Приложение 1 89
Приложение 2 89
Приложение 3 90
Приложение 4 103
Приложение 5 103
Приложение 6 104
Приложение 7 105
В современном мире уже невозможно представить жизнь без мобильных телефонов, смартфонов, планшетов и прочих портативных компьютеров. Большинство людей стало зависимо от гаджетов, в случае разрядки батареи с трудом ориентируются в реальном мире, многие пользователи никогда не выходят из дома без телефона. Такая привязанность появилась недавно, с расширением функционала электронных девайсов, когда с одного устройства стало возможно совершать звонки, вести социальные сети, работать с документами в специализированных приложениях. Все это является следствием развития мобильного интернета, и увеличением зоны покрытия сети телекоммуникационных вышек. Несомненно, телекоммуникационная отрасль является одной из самых быстроразвивающихся на данный момент.
Появившись в конце прошлого тысячелетия, отрасль с самого начала продемонстрировала свою перспективность развития. На сегодняшний день, телеком смог обеспечить одну из главных потребностей общества – оперативную передачу данных, в условиях глобализации мира и значимости владения информацией.
Анализируя как изменилась линейка предоставляемых продуктов или пакетов услуг телекоммуникационной отрасли, можно увидеть, как меняется и сам потребитель, таким образом, актуальные пять лет назад предложения по безлимитным SMS-сообщениям сейчас не интересны. Потребитель сегодняшнего дня предпочитает общение в сети интернет, доступ к приложениям и возможность самостоятельно создавать контент. Сравнивая аудиторию «вчера» и «сегодня», мы понимаем, что это две абсолютно разные группы людей, и что взаимодействие с ними будет отличаться друг от друга.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что изменение потребительской аудитории и ее спроса на предоставляемые услуги, заставляют телекоммуникационный рынок реагировать на данные вызовы, не только развивая технологии, но и изменяя коммуникацию с потребителями.
Объект исследования – PR-тренды в телекоммуникационной отрасли.
Предмет исследования – практики включения PR-трендов телекоммуникационной отрасли в коммуникативную политику Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон».
Цель выпускной квалификационной работы – дать характеристику PR-трендам в телекоммуникационной среде и проанализировать основные направления их реализации в коммуникативной политике Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон».
Задачи исследовательской работы:
• определить концептуальные основы понятий «телекоммуникационная отрасль», «PR-тренды»;
• определить основные методологические подходы к проблеме «включения PR-трендов телекоммуникационной отрасли в коммуникативную политику компании»;
• выработать методологию эмпирического исследования на базе качественного и количественного анализа;
• проанализировать PR-тренды: дать характеристику, выявить основные особенности;
• проанализировать опыт PR-службы Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон» по включению PR-трендов телекоммуникационной отрасли в коммуникативную политику;
• разработать на основе проведенного анализа практические рекомендации по эффективному включению и использованию PR-трендов телекоммуникационной сферы в PR-практике Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон».
Хронологические рамки исследования: с 1 января 2015 года по 1 июля 2015 года. Выбранный временной промежуток обусловлен увеличением PR-активности Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон»; вызванным изменением стратегии позиционирования компании.
Теоретико-методологическая база исследования. Автором были привлечены отечественные и западные научные труды из различных областей информационно-технологического и социально-гуманитарного знания. Основой для анализа категории «телекоммуникации», в том числе изучение структуры организации и ведения бизнеса – послужили работы российских исследователей: коллективная работа Н. Розанова и Д. Буличенко1, А. Самолюбова2, коллективная работа К. Самуйлова, А. Чукарина и Н. Яркиной3, В. Чаадаев4, коллективная работа Ю. Украинцева и М. Цветова5. Для выявления PR-трендов в телекоммуникационной отрасли были исследованы работы: Е. Голубицкой6, Ф. Гурова7, К. Прудниковой8, Н. Резникова9.
Эмпирическую базу исследования составили:
• документальные источники (Федеральные законы, а также официальные и неофициальные (внутренние) документы и статистические данные Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон»);
• PR-источники – продукты деятельности PR-службы Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон»;
• медиа-источники (сообщения федеральных, региональных СМИ о Северо-Западном филиале ПАО «МегаФон»);
• материалы качественных исследований, проведенных автором работы.
Методы исследования, использованные в ходе написания практической части:
• качественный анализ документов;
• включенное наблюдение;
• внутреннее интервью;
• анализ тематических сайтов;
• мониторинг социальных сетей;
• анализ медийного поля.
Научная новизна исследования определяется как постановкой проблемы, так и полученными результатами. Элементы новизны могут быть определены исходя из следующих положений:
• поднимается проблема специфики продвижения телекоммуникационных компаний в зависимости от состояния и трендов отрасли, что на данный момент не получило должного развития в научной литературе;
• рассмотрены и обоснованы основные характеристики телекоммуникационной отрасли России;
• предпринята попытка системного анализа PR-трендов в телекоммуникационной отрасли;
• показана деятельность PR-службы Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон» по включению PR-трендов телекоммуникационной отрасли в коммуникативную политику.
Основные положения, выносимые на защиту:
• Телекоммуникационная отрасль является важным сектором функционирования общества и государства. Переход в состояние активного развития it-технологий, изменил модель потребления услуг связи.
• Для сохранения рентабельности телекоммуникационной компании, операторам необходимо подстраиваться под изменившиеся интересы абонентов и находить новые способы коммуникации с ними.
• Взаимодействие с целевыми группами необходимо производить при помощи современных технологий PR, эффективных на рынке телекоммуникаций.
Структура дипломного исследования определяется целью и задачами работы. Работа состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка источников и литературы, приложений.
Подходя к вопросу изучения телекоммуникационной отрасли, большинство экспертов отмечает стремительный толчок в развитии, который стал возможен благодаря развитию зоны покрытия сети и популяризацией мобильного интернета. Рассматривая изменения в бытовом поведении человека последних лет, социологи отмечают увеличение роли социальных сетей в досуге жителей. Программа по глобализации, развитие технологий и возможность в удовлетворении духовных потребностей человека – дали мощное развитие как новым бизнес-направлениям, так и уже сформированным. В результате произошедших изменений телекоммуникационная отрасль стала одной из базовых сфер для людей. А интеграция новых технологий, как способа коммуникации, – важным критерием в работе PR-служб. Влияние предоставляемого на рынок телекоммуникационной компанией продукта на коммуникацию с потребителем прослеживается в тест-драйвах скорости передачи данных, отцифровке данных и так далее. Поэтому для рентабельности бизнеса необходимо проводить сдержанную коммуникативную политику, которая будет представлять совокупность трендов отрасли, трендов коммуникаций. Для детального изучения телекоммуникационной отрасли, автор исследования обращался к научной литературе, посвященной вопросам организации и развития данного сегмента. Анализ отчетов исследовательских компаний за 2014 и 2015 годы позволил сформировать выводы о мировых и российских тенденциях отрасли:
• распространение интернета и развитие беспроводной сети дали мощный скачок для развития телекоммуникационной отрасли;
• создание it-продуктов сформировало новый рынок услуг, в котором операторы связи выступают полноценными участниками процесса;
• слияния и поглощения предприятий позволяют телекоммуникационным компаниям развивать собственную инфраструктуру сети, следить за качеством связи и работы оборудования, моментально находить и исправлять неполадки с помощью data-центров;
• имея неполное обеспечение и модернизацию оборудования под стандарты LTE-сети, страны Европы и Россия планируют тестовые испытания 5G-сети уже в 2018 году;
• в результате проведенной аналитической работы, кроме положительных тенденций развития телекоммуникационной отрасли России, где объем инвестиций в разработку it-продуктов таких как: data-центры и облачные сервисы, превышает в 20 раз сумму капиталовложений во всю it-индустрию, наблюдаются негативные последствия распространения мобильного интернета, экономического кризиса и насыщения рынка продуктами и услугами.
Российский рынок телекоммуникаций, помимо отраслевых тенденций, характеризуется достаточно жёстким распределением всей абонентской базы между несколькими игроками: ПАО «МТС», ПАО «МегаФон», ПАО «Вымпелком» (торговая марка Билайн), ОАО «Т2 РТК Холдинг» (торговая марка Tele2 Россия), конкуренция между которыми обострилась с введением приказа Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федерации (Минкомсвязь России) от 19 ноября 2013 г. N 351 г. Москва «Об утверждении Требований к порядку организационно-технического взаимодействия операторов подвижной радиотелефонной связи при обеспечении перенесения абонентского номера». В целом рынок на протяжении нескольких лет будет показывать незначительный рост выручки из-за сложившихся неблагоприятных факторов.
В условиях введения нового закона и появления четвертого оператора связи, телекоммуникационные компании в борьбе за абонента анализируют реализованные PR-кампании, выявляя эффективные инструменты продвижения и PR-тренды. Изучив статьи профессиональных сайтов в области PR и публикации телекоммуникационных компаний, были выделены следующие PR-тренды:
• развитие digital-направления;
• преобладание качественного контента;
• оптимизация информации под фото- видеоконтент или инфоргафику;
• оптимизация PR-текстов под формат новой аудитории и каналы распространения (интернет СМИ);
• слияние маркетинга и PR;
• партнерство и коллаборация;
• edutainment.
Рассмотрев кейсы телекоммуникационных компаний, являющихся лидерами в своем регионе, автор исследования отметил лишь несколько PR-трендов, внедренных в коммуникативную политику операторов связи:
• развитие digital-направления;
• партнерство и коллаборация;
• еdutainment;
• PR первых лиц компании;
• Government Relations;
• увеличение позитивных упоминаний в СМИ к доле негативных.
Анализ кейса, посвященный включению PR-трендов в коммуникативной политику Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон», подтвердил их наличие в данной компании. Проведя анализ коммуникативной политики, мы увидели, как трансформируется позиционирование компании за прошедший период. Изучив каналы коммуникации, можно проследить как PR-служба СЗФ ПАО «МегаФон» выстраивает благоприятные взаимоотношения с целевыми группами и создает положительный образ бизнес-компании, ориентированной на развитие общества. Полученные сведения, автор исследования также представил в таблице SWOT-анализа, где попробовал сформулировать проблемы и возможности развития PR-службы компании. Соотнеся коммуникативную политику с миссией и бизнес-целью компании, не было выявлено противоречащих мероприятий.
Опираясь на собственные исследования социальных сетей, внутреннее интервью, документы PR-службы и кейсы других телекоммуникационных компаний, автор работы обозначил PR-тренды телекоммуникационной отрасли в коммуникативной политике СЗФ ПАО «МегаФон». По итогам исследования, автором работы были сделаны следующие выводы: использование современных технологий продвижения стало не только средством коммуникации с потребителями, но и способом эффективного сопровождения PR-кампании по новому позиционированию компании. Партнерство с ФК «Зенит» позволило оператору увеличить лояльность болельщиков клуба, показать технологическое лидерство широкой общественности и укрепить ассоциативную связь «своего оператора», которая является актуальной только для Северо-Западного региона. Совместный проекты с данным клубом, позволили «оживить» аккаунты СЗФ ПАО «МегаФон» в социальных сетях, а также провести ряд конкурсов, которые продвигали новое позиционирование компании при помощи хештега #понастоящемурядом. Отстраняясь от конкурентов, PR-служба СЗФ ПАО «МегаФон» ключевым вектором направления выбрала продвижение услуг в В2В и В2G-сегментах, для чего была разработана PR-программа по позиционированию Алексея Семена как эксперта отрасли. Продвижение первого лица компании сопровождалось его участием в тематических мероприятиях, в которых были задействованы представители бизнеса и органов власти. Межличностная коммуникация Алексея Семенова с представителями власти способствовала не только улучшению его имиджа, но и укреплению партнерских отношений, что также является PR-трендом актуальным в условиях действующей экономической ситуации. Неблагоприятные факторы, повлиявшие на развитие телекоммуникационной отрасли, сказались и на PR-трендах. Для того, чтобы не провоцировать абонентов из-за новых тарифов на услуги связи и имеющихся сбоев в работе сети, PR-службами проводилась работа по формированию большого количества положительных инфоповодов, которые компенсируют негативные. Опыт СЗФ ПАО «МегаФон» показывает, что PR-специалисты хорошо справляются с этой задачей.
Таким образом подводя итог нашей научно-исследовательской работы, мы видим необходимым включение PR-трендов в коммуникативную политику компании, грамотное применение которых позволит увеличить эффективность работы PR-специалиста и создать благоприятную среду для развития бизнеса и общества, в котором он функционирует.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
