Разработка маркетингового плана по выведению дрона FIXAR компании «Инновационные Комплексные Системы» на североамериканский рынок беспилотных летательных аппаратов
|
Введение 5
Техническое задание 8
Глава 1. Особенности маркетинга инновационных товаров 9
1.1 Аннотация главы 9
1.2 Понятие «инновационный товар» - преимущества и риски 9
1.3 Маркетинг отношений как основа маркетинга инновационных товаров на В2В рынке 13
1.4 Маркетинговый план – назначение и структура 15
1.5 Маркетинговая модель товара 16
1.6 Сравнение прямого и косвенного экспорта 17
1.7 Сотрудничество с дистрибьюторами – преимущества и недостатки 20
1.8 Вывод по главе 21
Глава 2. Беспилотные летательные аппараты в современной экономике 23
2.1 Аннотация главы 23
2.2 Беспилотные технологии 23
2.3 Беспилотные летательные технологии 23
2.3.1 Описание беспилотных летательных аппаратов 23
2.3.2 Сферы применения БПЛА 24
2.3.3 Барьеры внедрения и применения БПЛА 26
2.3.4 Правила эксплуатации БПЛА 27
2.4 Вывод по главе 27
Глава 3. Разработка маркетингового плана выведения дрона FIXAR компании «ИКС» на североамериканский рынок БПЛА 29
3.1 Аннотация главы 29
3.2 Ситуационный анализ компании «ИКС» 30
3.2.1 Внешний маркетинговый аудит: 30
Анализ рынка беспилотных летательных аппаратов 30
PESTEL-анализ 36
Конкурентная среда 37
Международная среда 39
Влияние COVID-19 40
3.2.2 Внутренний маркетинговый аудит: 42
Характеристики компании, её цели и структура 42
Характеристики товарного ряда и бренда FIXAR 43
3.3 SWOT-анализ 44
3.4 Маркетинговая стратегия 47
3.4.1 Цель маркетинговой стратегии 47
3.4.2 Способ достижения цель 47
3.4.3 STP-анализ 48
3.4.4 Маркетинг-микс 50
3.4.5 Ресурсы 56
3.5 План действий 57
3.5.1 Мероприятия 57
3.5.2 Сроки 58
3.6 Система контроля и мониторинга 59
3.6.1 Бюджет 59
3.6.2 Контроль и мониторинг 60
3.7 Вывод по главе 64
Заключение 67
Список использованных источников 69
Приложения 72
Приложение 1. Классификация беспилотных технологий 72
Приложение 2. Строение беспилотных летательных аппаратов: части и компоненты 74
Приложение 3. Классификация беспилотных летательных аппаратов. 78
Приложение 4. Структурированное интервью 81
Приложение 5. Полуструктурированное телефонное интервью 85
Приложение 6. Портрет дистрибьютора 87
Приложение 7. Международный контракт на дистрибьюторство 88
Приложение 8. Бюджет 92
Отзыв компании «ИКС» 94
Техническое задание 8
Глава 1. Особенности маркетинга инновационных товаров 9
1.1 Аннотация главы 9
1.2 Понятие «инновационный товар» - преимущества и риски 9
1.3 Маркетинг отношений как основа маркетинга инновационных товаров на В2В рынке 13
1.4 Маркетинговый план – назначение и структура 15
1.5 Маркетинговая модель товара 16
1.6 Сравнение прямого и косвенного экспорта 17
1.7 Сотрудничество с дистрибьюторами – преимущества и недостатки 20
1.8 Вывод по главе 21
Глава 2. Беспилотные летательные аппараты в современной экономике 23
2.1 Аннотация главы 23
2.2 Беспилотные технологии 23
2.3 Беспилотные летательные технологии 23
2.3.1 Описание беспилотных летательных аппаратов 23
2.3.2 Сферы применения БПЛА 24
2.3.3 Барьеры внедрения и применения БПЛА 26
2.3.4 Правила эксплуатации БПЛА 27
2.4 Вывод по главе 27
Глава 3. Разработка маркетингового плана выведения дрона FIXAR компании «ИКС» на североамериканский рынок БПЛА 29
3.1 Аннотация главы 29
3.2 Ситуационный анализ компании «ИКС» 30
3.2.1 Внешний маркетинговый аудит: 30
Анализ рынка беспилотных летательных аппаратов 30
PESTEL-анализ 36
Конкурентная среда 37
Международная среда 39
Влияние COVID-19 40
3.2.2 Внутренний маркетинговый аудит: 42
Характеристики компании, её цели и структура 42
Характеристики товарного ряда и бренда FIXAR 43
3.3 SWOT-анализ 44
3.4 Маркетинговая стратегия 47
3.4.1 Цель маркетинговой стратегии 47
3.4.2 Способ достижения цель 47
3.4.3 STP-анализ 48
3.4.4 Маркетинг-микс 50
3.4.5 Ресурсы 56
3.5 План действий 57
3.5.1 Мероприятия 57
3.5.2 Сроки 58
3.6 Система контроля и мониторинга 59
3.6.1 Бюджет 59
3.6.2 Контроль и мониторинг 60
3.7 Вывод по главе 64
Заключение 67
Список использованных источников 69
Приложения 72
Приложение 1. Классификация беспилотных технологий 72
Приложение 2. Строение беспилотных летательных аппаратов: части и компоненты 74
Приложение 3. Классификация беспилотных летательных аппаратов. 78
Приложение 4. Структурированное интервью 81
Приложение 5. Полуструктурированное телефонное интервью 85
Приложение 6. Портрет дистрибьютора 87
Приложение 7. Международный контракт на дистрибьюторство 88
Приложение 8. Бюджет 92
Отзыв компании «ИКС» 94
В рамках выпускной квалификационной работы будет решена задача, поставленная российской компанией «Инновационные комплексные системы», которая заключается в расширении платёжеспособного рынка компании. По согласованию с генеральным директором фирмы, одной из главных возможностей компании является выход на новые перспективные рынки, таким образом название и содержание прикладной выпускной квалификационной работы – «Разработка маркетингового плана по выведению дрона FIXARкомпании «Инновационные Комплексные Системы» на североамериканский рынок беспилотных летательных аппаратов».
Глобальный рынок беспилотных летательных аппаратов на протяжении более 10 лет стремительно развивался, и на ближайшие годы прогнозируется продолжение активного роста рынка. Центрами развития рынка БПЛА были и являются на сегодняшний день рынки Северной Америки, Китая и Европы, однако, другие страны также развиваются, но с меньшей скоростью и объёмом. На ближайшее 5 лет тенденции развития планируют сохраниться, и глобальный объём рынка БПЛА вырастет более, чем в 3 раза. Такое быстрое развитие сферы БПЛА связано с активным производством и внедрением дронов в коммерческий и частный сектор жизни общества. Ранее БПЛА в основном производились для военного назначения, однако, в дальнейшем быстро вышли на новые рынки, и в современном мире дроны используются активно в таких отраслях, как добыча полезных ископаемых, мониторинг объектов, строительство, аэрофотосъёмка, сельское хозяйство, логистика и другие. Кроме того, дроны стали пользоваться популярностью и для частного применения в развлекательных целях.
Внедрение и использование беспилотных летательных аппаратов в коммерческий сектор дало компаниям больше возможностей для работы – увеличение качества работы за счёт получения с дрона более чёткой и полной информации по тому или иному объекту, увеличение скорости работы, а главное, сокращения использования ручного труда и увеличения безопасности сотрудников в случаях, когда ранее человек сам выполнял сложную и опасную работу связанную, например, с получением информации в опасных для жизни местах.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы по выведению дрона FIXARкомпании «ИКС» именно на североамериканский рынок заключается в том, что он является наиболее крупным и при этом быстроразвивающимся рынком беспилотных летательных аппаратов. Основным рынком являются США, на него приходится более 75% производства и продаж БПЛА. Вспомогательным рынком является Канада. Таким образом, североамериканский рынок является наиболее перспективным рынком для вывода на него товара.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка маркетингового плана по выведению дрона FIXARкомпании «ИКС» на североамериканский рынок беспилотных летательных аппаратов.
Необходимыми действиями, которые необходимо выполнить для разработки маркетингового плана, являются следующие задачи:
Поиск и анализ релевантной информации на тему беспилотных летательных аппаратов для понимания БПЛА как товара – его классификация, свойства и функции, применение и перспективность.
Анализ рынка беспилотных летательных аппаратов как на глобальном рынке, так и на североамериканском рынке для составления наиболее точной картины действительности.
Анализ внешней и внутренней среды компании «ИКС».
Разработка маркетинговой стратегии на основе ранее найденной и проанализированной информации.
Для поиска информации будут применяться три метода маркетинговых исследований – анализ вторичных данных для поиска информации по БПЛА и его рынку; структурированное интервью с генеральным директором и директором отдела маркетинга компании «ИКС» и полуструктурированное телефонное интервью с директором по международному развитию компании «ИКС» для анализа внешней и внутренней среды компании и для разработки маркетинговой стратегии, на основе которой далее будет разработан маркетинговый план вывода товара компании на североамериканский рынок.
Структура всей выпускной квалификационной работы состоит из 3глав.
Первая глава включает определение особенностей инновационных товаров, их преимущества и риски, роль маркетинга взаимоотношений на B2B рынке, разбор особенностей прямого и косвенного экспорта, определение преимуществ и недостаток работы с дистрибьюторами и структуру составления маркетингового плана.
Вторая глава работы включает разбор беспилотного летательного аппарата (его свойств, характеристик, предназначения, сфер применения и правил использования).
Третья глава относится непосредственно к маркетинговому плану и включает следующие элементы: ситуационный анализ компании – внешней и внутренний маркетинговый аудит, SWOT-анализ, маркетинговая стратегия, план действий по выведению дрона FIXARна североамериканский рынок, бюджет и система контроля и мониторинга за результатами выполнения разработанного плана действий.
Главными источниками информации при написании выпускной квалификационной работы являются:
Российский сайт-портал «Российские беспилотники».
Аналитическая американская компанияMordor Intelligence.
Международная консалтинговая компанияJ'son & Partners Consulting.
Корпоративный сайт компании «Инновационные Комплексные Системы».
По окончании выпускной квалификационной работы будет качественно разработан маркетинговый план выведения дрона FIXARкомпании «Инновационные Комплексные Системы» на североамериканский рынок беспилотных летательных аппаратов.
Глобальный рынок беспилотных летательных аппаратов на протяжении более 10 лет стремительно развивался, и на ближайшие годы прогнозируется продолжение активного роста рынка. Центрами развития рынка БПЛА были и являются на сегодняшний день рынки Северной Америки, Китая и Европы, однако, другие страны также развиваются, но с меньшей скоростью и объёмом. На ближайшее 5 лет тенденции развития планируют сохраниться, и глобальный объём рынка БПЛА вырастет более, чем в 3 раза. Такое быстрое развитие сферы БПЛА связано с активным производством и внедрением дронов в коммерческий и частный сектор жизни общества. Ранее БПЛА в основном производились для военного назначения, однако, в дальнейшем быстро вышли на новые рынки, и в современном мире дроны используются активно в таких отраслях, как добыча полезных ископаемых, мониторинг объектов, строительство, аэрофотосъёмка, сельское хозяйство, логистика и другие. Кроме того, дроны стали пользоваться популярностью и для частного применения в развлекательных целях.
Внедрение и использование беспилотных летательных аппаратов в коммерческий сектор дало компаниям больше возможностей для работы – увеличение качества работы за счёт получения с дрона более чёткой и полной информации по тому или иному объекту, увеличение скорости работы, а главное, сокращения использования ручного труда и увеличения безопасности сотрудников в случаях, когда ранее человек сам выполнял сложную и опасную работу связанную, например, с получением информации в опасных для жизни местах.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы по выведению дрона FIXARкомпании «ИКС» именно на североамериканский рынок заключается в том, что он является наиболее крупным и при этом быстроразвивающимся рынком беспилотных летательных аппаратов. Основным рынком являются США, на него приходится более 75% производства и продаж БПЛА. Вспомогательным рынком является Канада. Таким образом, североамериканский рынок является наиболее перспективным рынком для вывода на него товара.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка маркетингового плана по выведению дрона FIXARкомпании «ИКС» на североамериканский рынок беспилотных летательных аппаратов.
Необходимыми действиями, которые необходимо выполнить для разработки маркетингового плана, являются следующие задачи:
Поиск и анализ релевантной информации на тему беспилотных летательных аппаратов для понимания БПЛА как товара – его классификация, свойства и функции, применение и перспективность.
Анализ рынка беспилотных летательных аппаратов как на глобальном рынке, так и на североамериканском рынке для составления наиболее точной картины действительности.
Анализ внешней и внутренней среды компании «ИКС».
Разработка маркетинговой стратегии на основе ранее найденной и проанализированной информации.
Для поиска информации будут применяться три метода маркетинговых исследований – анализ вторичных данных для поиска информации по БПЛА и его рынку; структурированное интервью с генеральным директором и директором отдела маркетинга компании «ИКС» и полуструктурированное телефонное интервью с директором по международному развитию компании «ИКС» для анализа внешней и внутренней среды компании и для разработки маркетинговой стратегии, на основе которой далее будет разработан маркетинговый план вывода товара компании на североамериканский рынок.
Структура всей выпускной квалификационной работы состоит из 3глав.
Первая глава включает определение особенностей инновационных товаров, их преимущества и риски, роль маркетинга взаимоотношений на B2B рынке, разбор особенностей прямого и косвенного экспорта, определение преимуществ и недостаток работы с дистрибьюторами и структуру составления маркетингового плана.
Вторая глава работы включает разбор беспилотного летательного аппарата (его свойств, характеристик, предназначения, сфер применения и правил использования).
Третья глава относится непосредственно к маркетинговому плану и включает следующие элементы: ситуационный анализ компании – внешней и внутренний маркетинговый аудит, SWOT-анализ, маркетинговая стратегия, план действий по выведению дрона FIXARна североамериканский рынок, бюджет и система контроля и мониторинга за результатами выполнения разработанного плана действий.
Главными источниками информации при написании выпускной квалификационной работы являются:
Российский сайт-портал «Российские беспилотники».
Аналитическая американская компанияMordor Intelligence.
Международная консалтинговая компанияJ'son & Partners Consulting.
Корпоративный сайт компании «Инновационные Комплексные Системы».
По окончании выпускной квалификационной работы будет качественно разработан маркетинговый план выведения дрона FIXARкомпании «Инновационные Комплексные Системы» на североамериканский рынок беспилотных летательных аппаратов.
Рынок беспилотных летательных аппаратов стремительно развивается, дроны используются сегодня не только в военном сегменте, а также идёт и активное их внедрение как в коммерческий сектор БПЛА, так и в частное пользование среди населения разных стран.
Наиболее популярными коммерческими сферами применения беспилотных летательных аппаратов являются такие сферы как сельское хозяйство, аэрофотосъёмка, добыча полезных ископаемых, мониторинг труднодоступных объектов и логистика. По данным на 2020 год, появляется всё больше и больше сфер применения БПЛА, поэтому в дальнейшем дроны могут применяться даже в тех областях, в которых их использование сейчас невозможно даже представить. Так, например, с начала 2020 года ещё одной перспективной областью использования БПЛА стала сфера борьбы с коронавирусной инфекцией.
Наиболее развитыми рынками БПЛА являются страны Северной Америки, европейский и азиатский рынки. На сегодняшний день североамериканский рынок является наиболее крупным и развитым рынком БПЛА, в то время как азиатский рынок является наиболее быстрорастущим. Тенденции развития глобального рынка в основном коррелируют с тенденциями рынка БПЛА отдельных стран и регионов. В основном, главными трендами рынка беспилотных летательных аппаратов являются стремительный рост, разработка стандартов по регулированию работы и использования БПЛА в воздушном пространстве, активное внедрение БПЛА в коммерческий и частный сектор и поддержка беспилотных инноваций государственными силами.
В рамках выпускной квалификационной работы для выведения товара компании «ИКС» на новый рынок был выбран североамериканский рынок в связи с тем, что североамериканский рынок является наиболее крупным; на нём есть стабильно растущий спрос на БПЛА со стороны компаний, главной деятельностью которых является предоставления услуг; отсутствием на рынке игрока-монополиста; тенденциями стремительного дальнейшего развития рынка.
В рамках данного прикладного проекта я использовала такие методы исследования как анализ вторичной информации, структурированное интервью с генеральным директором и директором отдела маркетинга компании «ИКС», а также провела полуструктурированное интервью с директором по международному развитию компании «ИКС». На основе этих исследований я провела анализ рынка, внешней и внутренней среды компании «ИКС» и разработала маркетинговую стратегию компании «ИКС», в рамках которой было сформулировано не просто выведение товара FIXARна североамериканский рынок, но и закрепление на нём в течение 3 лет. Такой период времени был выбран, т.к. он является наиболее оптимальным для выхождения на новый рынок. Далее для выполнения основной цели прикладного проекта для осуществления маркетинговой стратегии был разработан маркетинговый план, в рамках которого первым делом была регистрация дрона FIXAR для использования VLOS и BVLOS для получения возможности осуществления продажи БПЛА на североамериканском рынке и для стирания «российского следа» товара. Главной целью компании является выход на рынок США (более 75% занимает продаж на североамериканском рынке), вспомогательным рынком является канадский рынок (около 15% продаж от североамериканского рынка). Кроме регистрации дрона в Канаде необходимо обеспечить активный поиск потенциальных заказчиков – компаний, главной деятельностью которых является предоставлению услуг – и партнёров, так как в планы компании входит продажа дрона через дилерские сети.
До и после выхода на рынок разработан план мероприятий по продвижения FIXARна североамериканском рынке: публикация в журналах и статьях, участие в выставках, на тендерных площадках, испытаниях, тестированиях и любых других мероприятиях, на которых возможен показ преимуществ и возможностей использования дрона. Кроме того, акцент стоит уделить и на разработку и совершенствование корпоративного сайта компании и его SEO-оптимизация в поисковой системе. Последним шагом важно отслеживание эффективности работы и продаж на североамериканском рынке.
В данной выпускной квалификационной работе в формате прикладного проекта были осуществлены все поставленные задачи – поиск и анализ релевантной информации, анализ рынка беспилотных летательных аппаратов, анализ внешней и внутренней среды компании «ИКС», разработка маркетинговой стратегии и маркетингового плана. Таким образом, была выполнена цель данной работы - разработка маркетингового плана по выведению дрона FIXARкомпании «Инновационные комплексные системы» на североамериканский рынок беспилотных летательных аппаратов.
Наиболее популярными коммерческими сферами применения беспилотных летательных аппаратов являются такие сферы как сельское хозяйство, аэрофотосъёмка, добыча полезных ископаемых, мониторинг труднодоступных объектов и логистика. По данным на 2020 год, появляется всё больше и больше сфер применения БПЛА, поэтому в дальнейшем дроны могут применяться даже в тех областях, в которых их использование сейчас невозможно даже представить. Так, например, с начала 2020 года ещё одной перспективной областью использования БПЛА стала сфера борьбы с коронавирусной инфекцией.
Наиболее развитыми рынками БПЛА являются страны Северной Америки, европейский и азиатский рынки. На сегодняшний день североамериканский рынок является наиболее крупным и развитым рынком БПЛА, в то время как азиатский рынок является наиболее быстрорастущим. Тенденции развития глобального рынка в основном коррелируют с тенденциями рынка БПЛА отдельных стран и регионов. В основном, главными трендами рынка беспилотных летательных аппаратов являются стремительный рост, разработка стандартов по регулированию работы и использования БПЛА в воздушном пространстве, активное внедрение БПЛА в коммерческий и частный сектор и поддержка беспилотных инноваций государственными силами.
В рамках выпускной квалификационной работы для выведения товара компании «ИКС» на новый рынок был выбран североамериканский рынок в связи с тем, что североамериканский рынок является наиболее крупным; на нём есть стабильно растущий спрос на БПЛА со стороны компаний, главной деятельностью которых является предоставления услуг; отсутствием на рынке игрока-монополиста; тенденциями стремительного дальнейшего развития рынка.
В рамках данного прикладного проекта я использовала такие методы исследования как анализ вторичной информации, структурированное интервью с генеральным директором и директором отдела маркетинга компании «ИКС», а также провела полуструктурированное интервью с директором по международному развитию компании «ИКС». На основе этих исследований я провела анализ рынка, внешней и внутренней среды компании «ИКС» и разработала маркетинговую стратегию компании «ИКС», в рамках которой было сформулировано не просто выведение товара FIXARна североамериканский рынок, но и закрепление на нём в течение 3 лет. Такой период времени был выбран, т.к. он является наиболее оптимальным для выхождения на новый рынок. Далее для выполнения основной цели прикладного проекта для осуществления маркетинговой стратегии был разработан маркетинговый план, в рамках которого первым делом была регистрация дрона FIXAR для использования VLOS и BVLOS для получения возможности осуществления продажи БПЛА на североамериканском рынке и для стирания «российского следа» товара. Главной целью компании является выход на рынок США (более 75% занимает продаж на североамериканском рынке), вспомогательным рынком является канадский рынок (около 15% продаж от североамериканского рынка). Кроме регистрации дрона в Канаде необходимо обеспечить активный поиск потенциальных заказчиков – компаний, главной деятельностью которых является предоставлению услуг – и партнёров, так как в планы компании входит продажа дрона через дилерские сети.
До и после выхода на рынок разработан план мероприятий по продвижения FIXARна североамериканском рынке: публикация в журналах и статьях, участие в выставках, на тендерных площадках, испытаниях, тестированиях и любых других мероприятиях, на которых возможен показ преимуществ и возможностей использования дрона. Кроме того, акцент стоит уделить и на разработку и совершенствование корпоративного сайта компании и его SEO-оптимизация в поисковой системе. Последним шагом важно отслеживание эффективности работы и продаж на североамериканском рынке.
В данной выпускной квалификационной работе в формате прикладного проекта были осуществлены все поставленные задачи – поиск и анализ релевантной информации, анализ рынка беспилотных летательных аппаратов, анализ внешней и внутренней среды компании «ИКС», разработка маркетинговой стратегии и маркетингового плана. Таким образом, была выполнена цель данной работы - разработка маркетингового плана по выведению дрона FIXARкомпании «Инновационные комплексные системы» на североамериканский рынок беспилотных летательных аппаратов.