СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В ПУБЛИЧНОМ УПРАВЛЕНИИ
|
Введение .................................................................................................................................. 4
Глава 1. Сущность социального маркетинга ....................................................................... 7
1.1. Теоретические аспекты и составляющие социального маркетинга ....................... 7
1.2. Социальный маркетинг как самостоятельное направление маркетинга.............. 12
1.3. Проблемы и вызовы социального маркетинга в общественном секторе ............. 16
1.4. Социальный маркетинг в России ............................................................................. 27
Глава 2. Факторы результативности программ СМ на примере реализации программ
СМ в Воронеже и Воронежской области ....................................................................................... 30
2.1. Обзор факторов результативности программ СМ.................................................. 30
2.2. Методология исследования и эмпирические расчеты ........................................... 32
2.3. Результаты анализа .................................................................................................... 44
Заключение ............................................................................................................................ 48
Список использованной литературы .................................................................................. 50
Приложения .......................................................................................................................... 54
Глава 1. Сущность социального маркетинга ....................................................................... 7
1.1. Теоретические аспекты и составляющие социального маркетинга ....................... 7
1.2. Социальный маркетинг как самостоятельное направление маркетинга.............. 12
1.3. Проблемы и вызовы социального маркетинга в общественном секторе ............. 16
1.4. Социальный маркетинг в России ............................................................................. 27
Глава 2. Факторы результативности программ СМ на примере реализации программ
СМ в Воронеже и Воронежской области ....................................................................................... 30
2.1. Обзор факторов результативности программ СМ.................................................. 30
2.2. Методология исследования и эмпирические расчеты ........................................... 32
2.3. Результаты анализа .................................................................................................... 44
Заключение ............................................................................................................................ 48
Список использованной литературы .................................................................................. 50
Приложения .......................................................................................................................... 54
Маркетинг является фундаментальной практикой в бизнесе уже много лет и именно из
бизнеса исходят его корни. С течением времени маркетинговый подход проник и в
общественный сектор, так как в последнем все чаще стал использоваться более схожий с
применяемым в бизнесе подход к управлению. Тем не менее, маркетинг остается достаточно
новым явлением в организациях общественного сектора и не играет в них центральной роли в
управленческой деятельности.
Во второй половине XX века получило в свое начало отдельное направление
маркетинга, которое впоследствии получило название «социальный маркетинг». Оно
предполагает возможность маркетинга поведенческих моделей с использованием тех же
инструментов, которые применяются бизнесом в маркетинге товаров и услуг. Данная
концепция и методы ее применения в общественном секторе стали предметом изучения
множества работ таких исследователей этого периода, как Филип Котлер, Алан Андреасен,
Нэнси Ли и многих других. Однако вместе с этим нередко вставал вопрос о
жизнеспособности концепции социального маркетинга в условиях реальных организаций
общественного сектора. Часто результатом изучения этого вопроса оказывался вывод о
крайней сложности, если не невозможности, применения данной концепции в связи с
фундаментальными различиями в функционировании организаций частного и
общественного сектора1.
Тему социального маркетинга нельзя назвать популярной среди российских
исследований: всего лишь 270 публикаций, касающихся социального маркетинга
зарегистрировано в РИНЦ, еще менее внушительно выглядит доля публикаций российских
авторов в международных реферативных базах: всего лишь 19 из почти 7 тысяч публикаций в
Web of Science, содержащих в ключевых словах словосочетания «социальный
маркетинг»/«social marketing» и 16 из 4 тысяч в Scopus. Наиболее известными являются
работы таких авторов, как А.В. Решетников, раскрывший специфику социального маркетинга
в сфере здравоохранения (в частности, в ОМС2), С.Н. Андреев и Л.Н. Мельниченко, внесшие
вклад в разработку теоретической базы некоммерческого маркетинга 1. Кроме того, сущность
и роли социального маркетинга изучали такие авторы как Б. М. Голодец, Е. Горяева, С.
Захарова, В. Э. Гордин, В. М. Мелиховский, Е. В. Смирнова, Е. Л. Шекова и другие.
В работах по социальному маркетингу немало внимания уделяется различиям между
социальным маркетингом и коммерческим. Нередко авторы приходят к выводу о том, что
методы, разработанный коммерческим маркетингом неприменимы для социального, и
факторы результативности в этих областях неодинаковы.2 Однако в существующей
литературе мало внимания уделяется выделению и оценке значимости различных факторов
разработки и реализации программ социального маркетинга, влияющих на их результативность.
Таким образом, целью данной работы является идентификация факторов,
воздействующих на результативность кампаний социального маркетинга. В качестве объекта
исследования выступают программы социального маркетинга, а в качестве предмета –
факторы, воздействующие на их результативность. Методология исследования включает в
себя рассмотрение кейсов разработки и реализации программ социального маркетинга, опрос
представителей реализующих социальный маркетинг организаций, а также множественный
регрессионный анализ.
Для достижения поставленной цели в работе выполнен ряд задач. Во-первых, в работе
изучается теоретический материал, научные публикации, важные для понимания концепции
социального маркетинга как отдельного направления маркетинга, а также основных факторов
для успешной реализации программ социального маркетинга.
Во-вторых, в рамках выполнения работы проводится опрос представителей
организаций, осуществляющих проекты в области социального маркетинга на территории
г. Воронежа Воронежской области, характеризующий степень значимости различных
факторов, влияющих на успешную реализацию этих проектов, а также производится поиск
вторичной информации, позволяющей оценить результативность данных проектов. На основе
полученных данных разрабатывается набор факторов результативности для дальнейших
эмпирических расчетов.
И, наконец, разрабатывается и оценивается модель множественной регрессии,
позволяющая оценить степень влияния обнаруженных в ходе работы факторов на
результативность программ социального маркетинга на территории Воронежской области.
На основе выявленных по результатам эмпирического исследования факторов
результативности, а также на основе изученной теоретической базы в заключении даются
рекомендации по повышению результативности программ социального маркетинга.
В соответствии с задачами исследования, работа имеет следующую структуру. Первая
глава посвящается изучению концепции социального маркетинга с использованием
существующей литературы, кратко характеризуется социальный маркетинг в России. Во
второй главе описывается разработка и оценка модели множественной регрессии для
выявления степени воздействия использованных в ней факторов на результативность
программ социального маркетинга.
бизнеса исходят его корни. С течением времени маркетинговый подход проник и в
общественный сектор, так как в последнем все чаще стал использоваться более схожий с
применяемым в бизнесе подход к управлению. Тем не менее, маркетинг остается достаточно
новым явлением в организациях общественного сектора и не играет в них центральной роли в
управленческой деятельности.
Во второй половине XX века получило в свое начало отдельное направление
маркетинга, которое впоследствии получило название «социальный маркетинг». Оно
предполагает возможность маркетинга поведенческих моделей с использованием тех же
инструментов, которые применяются бизнесом в маркетинге товаров и услуг. Данная
концепция и методы ее применения в общественном секторе стали предметом изучения
множества работ таких исследователей этого периода, как Филип Котлер, Алан Андреасен,
Нэнси Ли и многих других. Однако вместе с этим нередко вставал вопрос о
жизнеспособности концепции социального маркетинга в условиях реальных организаций
общественного сектора. Часто результатом изучения этого вопроса оказывался вывод о
крайней сложности, если не невозможности, применения данной концепции в связи с
фундаментальными различиями в функционировании организаций частного и
общественного сектора1.
Тему социального маркетинга нельзя назвать популярной среди российских
исследований: всего лишь 270 публикаций, касающихся социального маркетинга
зарегистрировано в РИНЦ, еще менее внушительно выглядит доля публикаций российских
авторов в международных реферативных базах: всего лишь 19 из почти 7 тысяч публикаций в
Web of Science, содержащих в ключевых словах словосочетания «социальный
маркетинг»/«social marketing» и 16 из 4 тысяч в Scopus. Наиболее известными являются
работы таких авторов, как А.В. Решетников, раскрывший специфику социального маркетинга
в сфере здравоохранения (в частности, в ОМС2), С.Н. Андреев и Л.Н. Мельниченко, внесшие
вклад в разработку теоретической базы некоммерческого маркетинга 1. Кроме того, сущность
и роли социального маркетинга изучали такие авторы как Б. М. Голодец, Е. Горяева, С.
Захарова, В. Э. Гордин, В. М. Мелиховский, Е. В. Смирнова, Е. Л. Шекова и другие.
В работах по социальному маркетингу немало внимания уделяется различиям между
социальным маркетингом и коммерческим. Нередко авторы приходят к выводу о том, что
методы, разработанный коммерческим маркетингом неприменимы для социального, и
факторы результативности в этих областях неодинаковы.2 Однако в существующей
литературе мало внимания уделяется выделению и оценке значимости различных факторов
разработки и реализации программ социального маркетинга, влияющих на их результативность.
Таким образом, целью данной работы является идентификация факторов,
воздействующих на результативность кампаний социального маркетинга. В качестве объекта
исследования выступают программы социального маркетинга, а в качестве предмета –
факторы, воздействующие на их результативность. Методология исследования включает в
себя рассмотрение кейсов разработки и реализации программ социального маркетинга, опрос
представителей реализующих социальный маркетинг организаций, а также множественный
регрессионный анализ.
Для достижения поставленной цели в работе выполнен ряд задач. Во-первых, в работе
изучается теоретический материал, научные публикации, важные для понимания концепции
социального маркетинга как отдельного направления маркетинга, а также основных факторов
для успешной реализации программ социального маркетинга.
Во-вторых, в рамках выполнения работы проводится опрос представителей
организаций, осуществляющих проекты в области социального маркетинга на территории
г. Воронежа Воронежской области, характеризующий степень значимости различных
факторов, влияющих на успешную реализацию этих проектов, а также производится поиск
вторичной информации, позволяющей оценить результативность данных проектов. На основе
полученных данных разрабатывается набор факторов результативности для дальнейших
эмпирических расчетов.
И, наконец, разрабатывается и оценивается модель множественной регрессии,
позволяющая оценить степень влияния обнаруженных в ходе работы факторов на
результативность программ социального маркетинга на территории Воронежской области.
На основе выявленных по результатам эмпирического исследования факторов
результативности, а также на основе изученной теоретической базы в заключении даются
рекомендации по повышению результативности программ социального маркетинга.
В соответствии с задачами исследования, работа имеет следующую структуру. Первая
глава посвящается изучению концепции социального маркетинга с использованием
существующей литературы, кратко характеризуется социальный маркетинг в России. Во
второй главе описывается разработка и оценка модели множественной регрессии для
выявления степени воздействия использованных в ней факторов на результативность
программ социального маркетинга.
Несмотря на то, что история социального маркетинга в России насчитывает уже
более 20 лет, адаптация его концепций организациями, разрабатывающими и реализующими
программы социального маркетинга, проходит очень медленно, отчасти ввиду того, что
основным деятелем социального маркетинга является государство. Тем не менее, эти
концепции успешно адаптируются и разрабатываются некоммерческими и
общественными организациями.
В целях более углубленного понимания методов социального маркетинга и факторов
результативности программ социального маркетинга были изучены работы российских и
зарубежных авторов, а также изучена специфика программ социального маркетинга в России.
По результатам были выбраны основные факторы, влияющие на результативность программ
социального маркетинга, а также составлен опросник, позволивший оценить по данным
факторам набор программ, реализованных в Воронежской области с 2009 по 2015 год.
На основе этих данных была построена модель множественной регрессии, при
помощи которой было установлено наличие влияния на результативность программ
социального маркетинга таких факторов, как качество концепции продукта программы,
качество ее коммуникации, релевантность таргетирования сегментов целевой аудитории и
качество бюджетирования программы.
По результатам моделирования наиболее весомыми факторами результативности
оказались релевантность таргетирования и качество бюджетирования программы. В то же
время именно эти по этим факторам программы получили наиболее низкие оценки. Это
свидетельствует о высоком потенциале данных факторов для повышения результативности
программ социального маркетинга. Кроме того, в совокупности низкая оценка
бюджетирования и релевантности таргетирования может являться свидетельством того, что в
качестве коммуникационных каналов в программе были использованы каналы,
воздействующие на наиболее широкую аудиторию, а, следовательно, наиболее
дорогостоящие (например, телевидение).
Основываясь на результатах исследования литературы, а также результатах
моделирования, в качестве основных рекомендаций для повышения результативности
программ социального маркетинга в России можно предложить следующие мероприятия:
1. Для менее крупных кампаний следует отказаться от использования широких СМИ
в пользу таретированного подхода к коммуникации через полноценное изучение и
сегментирование целевой аудитории. Результаты исследования потребителей,
полученные таким образом, могут быть использованы для разработки программ в
будущем, что сократит расходы на анализ рынка.
2. Интенсивное привлечение населения к разработке продукта. Как международный,
так и российский опыт показывают, что население охотно принимает участие в
разработке продуктов социального маркетинга. Таким образом, краудсорсинг
одновременно способствует созданию нового продукта и обеспечивает его
предпрограммное тестирование, т.е. создает альтернативу фокус-группам.
3. Результаты факторного анализа показывают, что оценка выбранных критериев по
программам, реализуемым в различных сферах, позволяет работать с набором
данных программ под предположением об их однородности. Это может послужить
основой для оценки агрегированной результативности и эффективности набора
программ, а также позволит проводить сравнения между программами
социального маркетинга в различных сферах.
Среди наиболее общих рекомендаций также следует выделить следующие действия в
направлении повышения результативности:
— Разработка методических рекомендаций по проведению кампаний социального
маркетинга. Низкое понимание концепций социального маркетинга, дополненное
отсутствием опыта в разработке и реализации программ в этой сфере, а также
недостаток информации о потребителях влекут за собой низкую результативность
социального маркетинга ввиду осуществления маркетинговой деятельности вслепую.
— Разработка системы стимулирования частных организаций для принятия участия в
разработке и реализации программ социального маркетинга. Частный бизнес, как
правило, имеет больше информации о потребителях и больше опыта в реализации
маркетинговых программ.
— Привлечение некоммерческих и общественных организаций к разработке и
реализации программ. Данного рода организации, сталкиваясь с теми же
проблемами при реализации социального маркетинга, что и государственные,
однако показывают лучшие результаты и применяют более
диверсифицированный инструментарий.
более 20 лет, адаптация его концепций организациями, разрабатывающими и реализующими
программы социального маркетинга, проходит очень медленно, отчасти ввиду того, что
основным деятелем социального маркетинга является государство. Тем не менее, эти
концепции успешно адаптируются и разрабатываются некоммерческими и
общественными организациями.
В целях более углубленного понимания методов социального маркетинга и факторов
результативности программ социального маркетинга были изучены работы российских и
зарубежных авторов, а также изучена специфика программ социального маркетинга в России.
По результатам были выбраны основные факторы, влияющие на результативность программ
социального маркетинга, а также составлен опросник, позволивший оценить по данным
факторам набор программ, реализованных в Воронежской области с 2009 по 2015 год.
На основе этих данных была построена модель множественной регрессии, при
помощи которой было установлено наличие влияния на результативность программ
социального маркетинга таких факторов, как качество концепции продукта программы,
качество ее коммуникации, релевантность таргетирования сегментов целевой аудитории и
качество бюджетирования программы.
По результатам моделирования наиболее весомыми факторами результативности
оказались релевантность таргетирования и качество бюджетирования программы. В то же
время именно эти по этим факторам программы получили наиболее низкие оценки. Это
свидетельствует о высоком потенциале данных факторов для повышения результативности
программ социального маркетинга. Кроме того, в совокупности низкая оценка
бюджетирования и релевантности таргетирования может являться свидетельством того, что в
качестве коммуникационных каналов в программе были использованы каналы,
воздействующие на наиболее широкую аудиторию, а, следовательно, наиболее
дорогостоящие (например, телевидение).
Основываясь на результатах исследования литературы, а также результатах
моделирования, в качестве основных рекомендаций для повышения результативности
программ социального маркетинга в России можно предложить следующие мероприятия:
1. Для менее крупных кампаний следует отказаться от использования широких СМИ
в пользу таретированного подхода к коммуникации через полноценное изучение и
сегментирование целевой аудитории. Результаты исследования потребителей,
полученные таким образом, могут быть использованы для разработки программ в
будущем, что сократит расходы на анализ рынка.
2. Интенсивное привлечение населения к разработке продукта. Как международный,
так и российский опыт показывают, что население охотно принимает участие в
разработке продуктов социального маркетинга. Таким образом, краудсорсинг
одновременно способствует созданию нового продукта и обеспечивает его
предпрограммное тестирование, т.е. создает альтернативу фокус-группам.
3. Результаты факторного анализа показывают, что оценка выбранных критериев по
программам, реализуемым в различных сферах, позволяет работать с набором
данных программ под предположением об их однородности. Это может послужить
основой для оценки агрегированной результативности и эффективности набора
программ, а также позволит проводить сравнения между программами
социального маркетинга в различных сферах.
Среди наиболее общих рекомендаций также следует выделить следующие действия в
направлении повышения результативности:
— Разработка методических рекомендаций по проведению кампаний социального
маркетинга. Низкое понимание концепций социального маркетинга, дополненное
отсутствием опыта в разработке и реализации программ в этой сфере, а также
недостаток информации о потребителях влекут за собой низкую результативность
социального маркетинга ввиду осуществления маркетинговой деятельности вслепую.
— Разработка системы стимулирования частных организаций для принятия участия в
разработке и реализации программ социального маркетинга. Частный бизнес, как
правило, имеет больше информации о потребителях и больше опыта в реализации
маркетинговых программ.
— Привлечение некоммерческих и общественных организаций к разработке и
реализации программ. Данного рода организации, сталкиваясь с теми же
проблемами при реализации социального маркетинга, что и государственные,
однако показывают лучшие результаты и применяют более
диверсифицированный инструментарий.
Подобные работы
- СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В ПУБЛИЧНОМ УПРАВЛЕНИИ
Дипломные работы, ВКР, муниципальное право. Язык работы: Русский. Цена: 4360 р. Год сдачи: 2016 - Партисипативное публичное управление: потенциал бренда в развитии территории
Бакалаврская работа, политология. Язык работы: Русский. Цена: 4550 р. Год сдачи: 2020 - СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК СРЕДА ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА (НА ПРИМЕРЕ FACEBOOK)
Магистерская диссертация, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4905 р. Год сдачи: 2018 - ИННОВАЦИОННЫЕ МЕТОДЫ И ТЕХНОЛОГИИ В СИСТЕМЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ (НА ПРИМЕРЕ СУБЪЕКТОВ ПРИВОЛЖСКОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ)
Дипломные работы, ВКР, муниципальное управление. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019 - ПУБЛИЧНЫЕ КОНСУЛЬТАЦИИ В СИСТЕМЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4260 р. Год сдачи: 2016 - СОЦИАЛЬНЫЙ КОНТРОЛЬ КАК УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ
ТЕХНОЛОГИЯ В СИСТЕМЕ ДОШКОЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Магистерская диссертация, социальная работа. Язык работы: Русский. Цена: 5710 р. Год сдачи: 2016 - СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬЮ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (на примере Минераловодского городского округа)
Бакалаврская работа, муниципальное право. Язык работы: Русский. Цена: 4290 р. Год сдачи: 2020 - УПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОРПОРАЦИЙ В РОССИИ (08.00.05)
Диссертации (РГБ), экономика. Язык работы: Русский. Цена: 700 р. Год сдачи: 2002 - Управление производством общественных благ
Диссертации (РГБ), экономика. Язык работы: Русский. Цена: 470 р. Год сдачи: 2006