Введение 4
Глава 1. ОПИСАНИЕ СТАРТАПА FLYFIT 6
1.1 Текущая бизнес-модель 6
1.2 Долгосрочная стратегия развития 16
1.3 Международный потенциал 22
Глава 2. АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКОВ 31
2.1 Анализ на региональном уровне 34
2.2 Анализ на национальном уровне 52
2.3 Анализ на отраслевом уровне 85
Глава 3. СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ 102
3.1 Способ выхода на зарубежный рынок 102
3.2 Адаптация бизнес-модели 110
3.3 Оценка эффективности проекта 115
Заключение 120
Список используемой литературы 123
Приложения 130
FlyFit – это технологический стартап американского происхождения, находящийся на заключительной стадии разработки. В двух словах, это мобильное приложение, которое позволяет пользователям находить подходящие спортивные залы, регистрироваться на тренировочные сессии и заниматься фитнесом где угодно и когда угодно.
Каждый инновационный стартап неминуемо сталкивается с возможностью выхода на международные рынки уже через несколько месяцев после своего запуска. Таким образом, скорость развития молодых компаний зачастую превышает их способность к решению задач повышенной сложности в области международного менеджмента. И когда внешняя среда кажется наиболее благоприятной для зарубежной экспансии, большинство предпринимателей обнаруживает неспособность своей команды к дальнейшему шагу в силу отсутствия должных компетенций в области международного менеджмента на столь раннем этапе.
Данная управленческая проблема наиболее остро стоит перед основателями стартапа FlyFit Олегом Масловым и Хантером Кейвудом, являющимися яркими представителями нового поколения предпринимателей и испытывающими недостаток знаний и опыта в области международного менеджмента. Столкнувшись с проблемой разработки стратегии зарубежной экспансии компании на этапе стратегического планирования, руководство стартапаFlyFit предоставило мне возможность внести свой вклад в формирование международного вектора развития и поставило передо мной задачу разработать предварительную стратегию выхода на международные рынки.
Рассматриваемая проблема является актуальной как для стартапа FlyFit, так и для мирового стартап сообщества. Несоответствие скорости развития молодых компаний их способности к решению задач повышенной сложности в области международного менеджмента является причиной провала многих проектов при выходе на зарубежные рынки. Так, согласно глобальной статистике, каждый десятый успешный стартап проваливается при выходе на международные рынки, что в конечном счете приводит к банкротству компании. Данный консалтинговый проект в свою очередь позволит предпринимателям перенять структуру проактивного планирования международной активности стартапов в долгосрочном горизонте.
Целью данного консалтингового проекта является разработка стратегии выхода стартапа FlyFit на международные рынки для того, чтобы обеспечить устойчивое и долгосрочное развитие компании за пределами России в период с 2018 по 2023 год.
Объектом исследования выступает непосредственно стартап FlyFit,в то время как предметом исследования является стратегия выхода на международные рынки.
Для достижения поставленной цели мной были сформулированы следующие промежуточные задачи:
• Систематизация бизнес-модели стартапа для последующего анализа
• Формулировка текущей стратегии развития на ближайшие пять лет
• Оценка внутреннего потенциала стартапа к зарубежной экспансии
• Измерение дистанции между национальным и зарубежными рынками
• Анализ расширенной макросреды возможных международных рынков
• Проведение отраслевого анализа возможных международных рынков
• Выбор подходящего способа выхода на международные рынки
• Адаптация бизнес-модели компании для реализации за рубежом
• Выявление экономической целесообразности реализации проекта
Структура данного консалтингового проекта состоит из трех глав. Первая глава работы посвящена описанию стартапа. Вторая глава отведена под анализ потенциальных международных рынков. В рамках третьей главы представлена предварительная стратегия интернационализации.
В ходе написания работы использовались российские и зарубежные источники информации. Сбор практических данных осуществлялся как на основе различных вторичных источников (исследований рынков фитнес-услуг, влиятельных деловых порталов и ведущих новостных изданий), так и первичных данных (проведения неструктурированного интервью с первыми лицами стартапа). Также в ходе написания работы были использованы материалы и статьи теоретического характера по вопросам выхода на международные рынки.
В рамках проделанной работы была разработана стратегия выхода на международные рынки стартапа FlyFit. В самом начале работы необходимо было проанализировать внутреннюю среду стартапа с точки зрения перспектив выхода на международные рынки.
Первым делом мной была систематизирована бизнес-модель стартапа FlyFit на основе LeanCanvas, где были обозначены потенциальные зоны трансформации при выходе за рубеж. FlyFit – это виртуальная платформа, позволяющая пользователям регистрироваться на спортивные тренировки, а фитнес-клубам в свою очередь привлекать новых клиентов.FlyFitрешает проблему устаревшей абонементной системы, при которой необходима дорогостоящая предоплата, существуют сомнительные экономические выгоды, а также полностью отсутствует гибкость в занятии фитнесом.
Далее в работе была представлена долгосрочная стратегия стартапа и обозначено место выхода на международные рынки в процессе развития компании. В данный момент стартап находится на заключительном этапе предварительной работы, в рамках которой он заканчивает технологическое развитие платформы и заключение партнерских соглашений с фитнес-клубами. Осенью этого года компания планирует стартовать на национальном рынке в Москве и Санкт-Петербурге, а уже зимой начать международную экспансию с выхода на международные рынки.
В этой связи было решено оценить международный потенциал стартапа. В ходе анализа были выявлены негативные и позитивные факторы по четырем группам, таким как индивидуальные факторы, внутрифирменные факторы, отраслевые факторы и факторы внешней среды. В результате, позитивных факторов оказалось более чем в два раза больше, чем негативных, что свидетельствует о большом потенциале стартапа к проведению зарубежной экспансии.
Следующим шагом был выбор и анализ наиболее подходящих международных рынков для проведения зарубежной экспансии, который проводился в три этапа.
На первом этапе были выделены: Европейский регион, Азиатско-Тихоокеанский регион, Северная и Южная Америки, а также Северная Африка и Средний Восток – и измерена культурная, административная, географическая и экономическая дистанция от национального рынка компании на основе CAGEDistance по 12 факторам (по три фактора на каждую переменную). Наиболее привлекательным регионом оказался Европейский регион, в рамках которого и было решено продолжить исследование.
На втором этапе в рамках Европейского региона на основе уровня рыночного проникновения фитнес-услуг и темпа роста рынка фитнес-услуг были отобраны три наиболее привлекательных рынка Германии, Великобритании и Франции, которые в свою очередь были оценены с точки зрения значимых факторов политической, экономической, социальной и технологической среды в рамках PEST-анализа по 9 факторам (по три фактора на каждую переменную). В результате, рынки Германии и Великобритании оказались крайне привлекательными с точки зрения анализа значимых факторов внешней среды, а вот рынок Франции, напротив, отметился преобладанием негативных факторов над позитивными.
На третьем этапе были проанализированы рынки Германии и Великобритании с точки зрения уже отраслевых факторов, а именно силы товаров-заменителей, силы новых игроков, силы поставщиков, силы потребителей, а также с точки зрения существующего уровня конкуренции в отрасли на основе модели Пяти сил конкуренции сразу по 23 факторам. Как результат, Германия оказалась более привлекательным рынком с точки зрения отраслевых факторов нежели Великобритания, во многом благодаря более низкой силе товаров-заменителей, поставщиков и потребителей. По результатам второй главы выбор был сделан в пользу Германии, как наиболее подходящего рынка для международной экспансии.
Третья часть работы была посвящена непосредственно разработке стратегии выхода стартапа FlyFit на международные рынки на примере выхода на немецкий рынок фитнес-услуг.
Прежде всего был выбран оптимальный способ выхода на зарубежный рынок по таким критериям, как участие в прибыли, степень рыночного проникновения, объем инвестиций, время на регистрацию и сложность реализации. Им оказался филиал, так как он лучше других способов выхода соответствует приоритетам стартапа по выделенным критериям. Также в рамках данной главы была построена глобальная цепочка создания ценности, в рамках которой техническое обслуживание платформы должно осуществлять на национальном рынке, в то время как остальные операции по продвижению на потребительском рынке и заключению контрактов с потенциальными партнерами располагается на соответствующих зарубежных рынках. Кроме того, в рамках данной главы была определена роль корпоративного центра компании, как стратегического контроллера.
Далее была произведена адаптация бизнес-модели стартапа под его деятельность на зарубежном рынке. Основным изменениям подверглись такие блоки, как ключевые метрики, потребители, каналы сбыта, структура расходов и поток выручки. Главными отличительными чертами адаптированной бизнес-модели являются выдвижение метрик для анализа деятельности филиала с экономической, конкурентоспособной и международной точек зрения, сокращение потребительских сегментов до сегмента спортсменов, использование каналов сбыта через интернет, трансформация структуры расходов за счет ликвидации издержек на технологическое обслуживание, и добавление затрат на ведение международной деятельности, а также изменение потока выручки за счет увеличения размера взымаемой комиссии.
В последней главе была проведена оценка эффективности реализации проекта по выходу стартапа на немецкий рынок. В рамках данной главы были рассчитаны такие показатели эффективности как NPV, IRR, PIи PP. Чистая приведенная стоимость при ставке дисконтирования в 25% за 5 лет оказалась выше нуля, IRRсоответственно оказался выше ставки дисконтирования и составил 42%. Индекс прибыльности оказался больше единицы более чем в полтора раза, а период окупаемости проекта составил ровно три года. При этом филиал будет демонстрировать положительную прибыль на протяжении каждого года в течение 5 лет. Все это говорит о том, что рассматриваемый проект является достаточно привлекательным для реализации.
Таким образом, поставленная цель разработки стратегии выхода стартапа FlyFit на международные рынки, включающая анализ потенциала компании к ведению зарубежной деятельности, выдвижение алгоритма выбора наиболее подходящего рынка к расширению присутствия и адаптация бизнес-модели под построение международных операций, была достигнута.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
