Введение 4
1 Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия 8
1.1 Основные понятия теории коммуникативной политики предприятия 8
1.2 Особенности разработки и реализации коммуникативной политики в торгово-посредническом предприятии 16
Вывод по первой главе 22
2 Организационно - экономическая характеристика ООО «Кузбассконсервмолоко» 23
2.1 Характеристика предприятия ООО «Кузбассконсервмолоко» 23
2.2 Анализ внешней среды предприятия 26
2.3 Анализ внутренней среды предприятия 35
2.4 Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Кузбассконсервмолоко» 44
2.4.1 Анализ состава и эффективности использования ресурсов предприятия 44
2.4.2 Анализ эффективности производства и реализации продукции предприятия 47
Вывод по второй главе 50
3 Анализ и совершенствование коммуникационной политики ООО «Кузбассконсервмолоко» 52
3.1 Конкурентное окружение предприятия и оценка коммуникаций конкурентной борьбе 52
3.2 Анализ коммуникационной политики ООО «Кузбассконсервмолоко» 59
3.3 Диверсификация коммуникативной деятельности ООО «Кузбассконсервмолоко» 64
3.4 Оценка предполагаемой эффективности мероприятий коммуникационной политики предприятия 76
Вывод по третьей главе 81
Заключение 83
Список литературы 87
В условиях рыночных экономических отношений торгово¬посреднические компании играют огромную роль, влияя на всю систему распределения товаров от производителей к розничным покупателям. Это обстоятельство определяет важность всестороннего изучения маркетинговых аспектов в деятельности торгово-посреднических организаций. Так как эффективность работы и конкурентоспособность торгово-посреднической компании всецело зависит от успешного взаимодействия с различными рыночными субъектами: производителями, розничными продавцами и покупателя¬ми, то особую важность приобретает построение единой коммуникативной политики в компании. Это делает актуальным проведение исследований, направленных на изучение путей совершенствования коммуникативной политики торгово-посреднических компаний.
В целом сфера маркетинговых коммуникаций является очень хорошо изученной, в общих чертах она освещена во всех учебниках, учебных пособиях и книгах, посвященных теории и практике маркетинга. Кроме того, существуют специализированные источники, в которых рассматриваются проблемы и инструменты маркетинговых коммуникаций. Однако при этом термин «коммуникативная политика» применяется достаточно редко, а во многих учебных и справочных пособиях даже не встречается его определения.
Особенности функционирования торгово-посреднических предприятий также хорошо изучены, однако в работах, посвященных этому виду коммерции, как правило, уделяется очень мало внимания месту маркетинга в деятельности таких компаний. Применение маркетинговых коммуникаций в торгово-посреднической деятельности описано лишь в единичных работах.
Предметом квалификационной работы является исследование путей совершенствования коммуникативной политики предприятия. Особенность
данной работы заключается в том, что обозначенная проблема рассматривается с точки зрения компании - представителя малого бизнеса, которая занимается торгово-посредническими операциями.
Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью ООО «Кузбассконсервмолоко», дистрибьютор молока и молочной продукции в Кемеровской области и РФ.
Цель квалификационной работы - разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия ООО «Кузбассконсервмолоко».
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- поиск, выбор, систематизация и анализ источников информации, касающихся маркетинговых коммуникаций, разработки и реализации коммуникативной политики в деятельности объекта исследования;
- раскрытие сущности основных понятий теории коммуникативной политики организации и особенностей её разработки и реализации в торгово-посреднических предприятиях;
- изучение внутренней и внешней среды предприятия, анализ существующей в компании коммуникативной политики;
- выявление проблем, связанных с совершенствованием коммуникативной политики в конкретном предприятии;
- выработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики предприятия;
Данные рекомендации будут сформулированы с учетом действий конкурентов, а также специфики рынка, на котором функционирует компания.
В ходе подготовки квалификационной работы были применены методы синтеза, структурно-функционального, логического и статистического
анализа, системного и ситуационного подходов.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты квалификационной работы могут быть использованы торгово-посредническими организациями, функционирующими в различных сферах, при разработке и внедрении эффективной коммуникативной политики. Кроме того, результаты актуального рыночного анализа могут быть применены предприятиями, работающими в аналогичной сфере производства для принятия организационно-управленческих решений.
В процессе работы применялись методы научного поиска, сбора, анализа и интерпретации информации.
Были изучены различные источники, публикации и профессиональные труды как отечественных, так и зарубежных авторов.
Среди опубликованных источников были использованы нормативно-правовые акты, регулирующие торгово-посреднические операции, маркетинговые коммуникации компаний, а также сферу производства и реализации молока и молочной продукции, включающие в себя информацию о тех внешних силах и тенденциях, которые действуют на объект исследования.
Неопубликованные источники являются основными документами, по которым можно судить о внутренней среде компании: «Стратегия развития ООО «Кузбассконсервмолоко» на 2015-2016 гг.», «Ассортиментный портфель ООО «Кузбассконсервмолоко», «Устав общества с ограниченной ответственностью «Кузбассконсервмолоко»» и другие внутренние документы.
Квалификационная работа состоит из трех глав, заключения и списка литературы.
В квалификационной работе были описаны основы теории коммуникативной политики, была показана особая роль маркетинговых коммуникаций в деятельности компании, её эффективности и конкурентоспособности. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Для того чтобы эффективно донести информацию о компании и продукте до целевой аудитории, необходимо использовать целый комплекс мер - маркетинговые коммуникации. Комплекс коммуникаций достаточно сложен, имеет много различных аспектов, поэтому необходим системный подход, который реализуется при разработке и совершенствовании коммуникативной политики предприятия. Построение эффективной системы коммуникаций связано с большими трудностями из-за различий в целях и восприятии информации различных контактных аудиторий. Именно в связи со столь сложной системой необходимо разрабатывать коммуникационную политику, которая устанавливает правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка.
В дипломной работе также были описаны особенности функционирования торгово-посреднических организаций, необходимость внедрения коммуникативной политики в их взаимодействии с различными рыночными субъектами. При подробном рассмотрении коммуникационных задач торгово-посреднических организаций выяснилось, что подобным компаниям приходится управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций, в которую входит поддержание взаимосвязей с представителями розничных продавцов, розничными покупателями и поставщиками продукции.
При этом все упомянутые субъекты обладают различными характеристиками, имеют свои цели, поэтому подобрать единый коммуникационный инструмент для поддержания взаимоотношений со всеми ними не представляется возможным. Кроме того, все участники коммуникаций тесно взаимосвязаны, для построения взаимоотношений с одними нужны прочные партнерские отношения с другими. Таким образом, всегда необходимо помнить, что при разработке и реализации коммуникативной политики необходимо применять системный подход.
Так как объект исследования, предприятие ООО «Кузбассконсервмолоко» является дистрибьютором молока и молочной продукции, во второй главе представлен развернутый анализ рыночных факторов, влияющих как на деятельность компании в целом, так и на формирование её коммуникативной политики.
Рассматривая проблемную область исследования от общего к частному, автор провел анализ внутренних факторов, определяющих коммуникативную политику компании. Одной из основных проблем предприятия на данном этапе развития является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, поэтому это должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики.
Важным фактором, оказывающим существенное влияние на коммуникативную политику компании является её конкурентное окружение, и коммуникации, используемые в конкурентной борьбе. Рассмотрев эту область, можно сказать, что для того, чтобы успешно вывести на рынок реализуемую продукцию, ООО «Кузбассконсервмолоко» необходимо поставить перед со¬бой ряд непростых коммуникационных задач. Прямые конкуренты компании, будучи крупными, материально более устойчивыми предприятиями, используют такие мощные инструменты продвижения как реклама в прессе и на телевидении, PR-мероприятия, участие в телевизионных программах, продовольственных выставках.
В соответствии с приведенными выше причинами был сделан вывод о том, что при разработке и реализации коммуникационной политики ООО «Кузбассконсервмолоко» нужно искать малобюджетные, но эффективные способы коммуникаций с потребителями.
В связи с этим в третьей главе были предложены рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании. Основной идеей выработанных рекомендаций является диверсификация коммуникативной деятельности ООО «Кузбассконсервмолоко», которая будет заключаться как в работе на разные целевые аудитории (потенциальные и существующие поставщики, потенциальные и существующие розничные торговые точки, а также конечные потребители), так и в применении коммуникационных инструментов, которые раньше не использовались отделом маркетинга предприятия. Предприятию рекомендуется применять системный подход к формированию коммуникативной политики, который состоит во взаимосвязанном и взаимодополняющем использовании инструментов маркетинговых коммуникаций, и их применении во взаимодействии со всеми целевыми аудиториями: конечными потребителями, розничными продавцами, поставщиками продукции. Кроме того, с учетом недостаточности материальных ресурсов, затрачиваемых на маркетинговую деятельность, ООО «Кузбассконсервмолоко» были рекомендованы такие методы продвижения, которые являются низкозатратными и одновременно достаточно эффективными.
Помимо того были предложены методы для определения эффективно¬сти предложенных мер по совершенствованию коммуникативной политики.
В заключение стоит сказать о том, что проблема совершенствования коммуникативной деятельности предприятий - представителей малого бизнеса (в том числе занимающихся торгово-посреднической деятельностью) является очень актуальной в нашей стране в связи с недостаточностью у таких компаний материальных средств для проведения исследований и формирования собственного подхода к применению маркетинговых коммуникационных инструментов. Именно поэтому данная проблема требует еще более глубокого изучения и может быть развита в дальнейшем.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
