Оглавление 2
Введение 3
Глава I. Теория национального брендинга 8
I.1. Бренд и брендинг. Этимология и история 8
I.2. Национальный брендинг 14
I.3. Культура брендинга и брендинг культуры 20
Глава II. Индийская культура сегодня: стереотипы, политика, перспективы 24
II.1. Западные стереотипы об Индии и индийской культуре 24
II.2. Современная культурная политика Индии до появления бренда «Incredible India» 31
Глава III. Кампания «Incredible India» в контексте индийской культуры 41
III.1. История формирования и успеха 41
III.2. Основные рекламные кампании бренда 53
III.3. Инициативы и программы, существующие под эгидой «Incredible India» 56
III.3.a. «God’s Own Country» 56
III.3.b. Atithi Devo Bhava, Priyadarshani, Rural Tourism 65
III.3.c. Walk with The Buddha 68
III.4. Болливуд как основа национального брендинга 73
III.5. Успехи, перспективы и критика 79
Заключение 85
Библиография 88
Список источников 88
Список литературы 93
Список интернет ресурсов 95
В наше время бренды стали неотъемлемой частью культурного и экономического ландшафта, поэтому с каждым годом нарастает потребность изучения данной сферы. При этом постоянно изменяющееся условия мирового рынка заставляют аналитиков привлекать все новые подходы к исследованию этого феномена, обращаясь ко всем областям научного знания: истории, культурологии, политологии, этнографии, психологии, - так как использования одного лишь экономического подхода на данный момент представляется неэффективным. Интернациональный маркетинг как научная дисциплина продолжает сталкиваться с теоретическими и методологическими трудностями в силу неразработанности терминологического аппарата и возрастающей комплексности и области использования объекта исследования, что в частности относится и к теории брендинга. Почему же сегодня, как никогда следует обратиться к брендингу с точки зрения культурологии и этнографии и рассматривать не только роль культуры в формировании брендов, но и роль брендов построении культуры? Если роль культуры в политике и экономике не подвергается сомнению, то почему бренд необходимо воспринимать, в том числе как культурную форму? Теоретики маркетинга уделяют неправомерно мало внимания данным вопросам за небольшим исключением (Холт, Томпсон, Аркель, Аакер, Коттлер), в то время как, начиная еще с XX века бренды, определяют представления людей о мире и задают тенденции того, как будет развиваться общество. В таком случае бренды мало отличаются от более старых и признанных культурных форм таких как: мифы, сказки, песни, фильмы и т.д., - которые в свою очередь тоже несут элементы глобальной культуры или культуры определенного этноса. Таким образом, мы можем воспринимать бренды как особый способ коммуникации между носителем бренда и целевой аудиторией, обещающей воплотить нужды и желания потребителя. Другими словами, бренд представляет собой символ, конструирующий образ мира вокруг. Подтверждением наших рассуждений также может служить то, что бренды, как и любые другие элементы культуры могут изучаться в контексте географии, этнографии и истории.
Данная магистерская работа посвящена культурным аспектам национального бренда Индии, олицетворением которого является правительственная маркетинговая кампания “IncredibleIndia”, теме фактически не затронутой в отечественной литературе, однако активно обсуждаемой в англоязычных трудах. На сегодняшний день вопрос территориального брендинга, а в частности брендинга национального крайне мало освещен в отечественном наукознании, в то время как во многих странах исследования на данную тему набирают популярность, которая оправдывается исключительной практичностью таких работ. Сегодня многие страны придерживаются практики систематического контроля собственного имиджа на международной арене путем уже известных маркетинговых стратегий, разработанных в рамках бизнес индустрии. Однако, безусловно, государство является значительно более комплексным институтом, требующим тщательных исследований всех сфер его деятельности, начиная от международной политики, заканчивая политикой в сфере культуры и образования. Согласно работам всемирно признанных теоретиков территориального брендинга Ф. Коттлера и С. Анхольта культура представляет собой важнейшую составляющую в построении имиджа государства, так как сегодня она является не только поводом для гордости самой нации, но также едва ли не основным продуктом экспорта в мире нарастающей конкуренции. Таким образом, объектом исследования выступает кампания «IncrеdibleIndia» как частный пример построения национального бренда, а предметом – элементы и аспекты индийской культуры, использованные при построении этого бренда.
Цель исследования: изучение маркетинговой политики бренда IncredibleIndia в контексте индийской культуры на основе тщательного анализа рекламных кампаний, образов, программ и инициатив, созданных или продвигаемых этим брендом.
Из цели вытекают следующие задачи:
• исследовать теоретическую литературу по теории бренда и брендинга;
• определить научные подходы к изучению национального бренда;
• выявить основные стереотипы, характеризующие Индию на Западе;
• изучить культурную политику Индии до возникновения кампании «IncredibleIndia», чтобы создать базу для дальнейшего исследования;
• рассмотреть историю формирования кампании «IncredibleIndia» как на внутреннем, так и на международном рынке;
• охарактеризовать бренд «IncredibleIndia» не только как экономический или политический, но и как культурный феномен, играющий важную роль в интеграции нации и сохранении традиций;
• исследовать основные рекламные кампании бренда, опирающиеся на наиболее привлекательные аспекты индийской культуры;
• рассмотреть основные программы инициативы, созданные под эгидой кампании и проанализировать их соотношение со стереотипами, преобладающими на Западе;
• изучить другие важные «продукты культурного экспорта», на которые опирается национальный бренд и международный имидж Индии;
• оценить успешность и недостатки различных инициатив и кампании в целом;
• проанализировать критические работы, рассматривающие кампанию «IncredibleIndia»;
• сделать выводы о роли национального бренда в формировании образа Индии за рубежом и его влиянии на культурную политику страны.
Специфика исследуемого предмета предполагает обращение к разнородным источникам. Теоретическую базу данного исследования составляют многочисленные работы теоретиков национального брендинга Саймона Анхольта и Филипа Коттлера, наряду с общими работами по теории брендинга Б. Б. Гарднера и С. Дж. Леви, а также официальные отчеты ЮНЕСКО о роли культуры в построении нации. Главным источником для написания третьей главы стала книга одного из создателей кампании «IncredibleIndia» Амитабха Канта “BrandingIndia: AnIncredibleStory”, изданная на английском языке в 2009 году. Кроме того, для написания второй главы были изучены многочисленные отчеты и планы Министерств Культуры и Туризма Индии, опубликованные на сайте Правительства Индии, сайты и инициативы образовательных и культурных организаций, финансируемых государством, а также научные публикации, рассматривающие индийскую культуру как основу построения имиджа Индии за рубежом.
Учитывая сложность объекта исследования, решение поставленных задач, невозможно без применения системного подхода. Исследование требует использования таких методов, как сравнение, анализ и синтез, в частности основным методом исследования выступает сравнительно-исторический анализ. Некоторые выводы основаны на использовании гипотетико-дедуктивного метода.
Теоретическая и практическая значимость работы:
Данная работа представляет собой уникальное исследование в отечественной литературе как в отношении национального брендинга в целом, так и в отношении кампании “IncredibleIndia” в частности. Диссертации и выводы данного исследования могут быть использованы не только в культурологии, но в других областях наукознания таких как: экономика, политология и этнография, так как само исследование представляет собой обширный анализ современной культурной, экономической, социальной и международной политики Индии. Разностороннее и многоплановое исследование кампании IncredibleIndia в контексте индийской культуры также позволяет оценить важность актуализации традиций и культурного наследия в построении национального бренда и имиджа государства, в интеграции нации, и, что немаловажно, в социо-экономическом развитии.
Структура дипломной работы: работа состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения и списка литературы. Общий объем работы 95 страниц.
Сегодня мы часто слышим рассуждения о том, что Азия, в частности Индия и Китай, замещает Западные страны в мировой политике и движутся на пути к лидерству, однако, большинство из исследований берут за основу экономические, политические или же социальные показатели, такие как, например, рост ВВП, многочисленность вооруженных сил или прирост населения, и лишь немногие работы учитывают единственно важный фактор с точки зрения развития цивилизации – уникальную культуру этих стран. Именно культурная политика, которую зачастую приравнивают к политике мягкой силы, может стать главным двигателем экономического процветания этих стран. Нельзя не согласиться с тем фактом, что Индия наряду с Китаем обладает уникальным, чрезвычайно богатым и многогранным, и, что немаловажно отметить, древним культурным наследием, чем может похвастаться не каждая из существующих стран. Цель политики мягкой силы заключается так или иначе в привлечении инвестиций и целевой аудитории, то есть в формировании привлекательного имиджа. В этом отношении, Индия представляет собой государство с безграничным нераскрытым потенциалом, раскрытие которого происходит на наших глазах посредством возрождения древних традиции и актуализации таких основополагающих аспектов современной, можно сказать массовой, индийской культуры как Болливуд, аюрведа, йога, еда, танцы и так далее. На самом деле, несмотря на то, что понятие политики мягкой силы появилось сравнительно недавно, многие государства уже давно пользовались ее методами. К политике мягкой силы можно приравнять миссионерскую деятельность, а также различную культурную деятельность в колониальных владениях, как, например, создание театров европейского типа, в дальнейшем распространение периодических изданий и радиовещания и т.д. Самым показательным примером такой политики принято считать Соединенные Штаты Америки, чья массовая культура, воплощенная в Голливуде, фастфуде, многочисленных брендах одежды и техники, стала не только основным орудием политики мягкой силы, но и олицетворением национального бренда государства в целом. Сложно отрицать тот факт, что массовая культура систематически распространяемая за пределы Соединенных Штатов, сделала больше для имиджа страны, чем международная политика в целом, так как именно продукты культурного экспорта явились воплощением небезызвестной американской мечты и демократичности. Таким образом, большинство государств усвоили урок на примере Соединенных штатов и пришли к пониманию важности культурной политики.
Логично предположить, что различные национальные культуры порождают различные подходы к их пониманию и концептуализации, при этом культурная политика помимо выше обозначенного фактора зависит в том числе от экономического развития государства, социального строя, и, пожалуй, одного из главных факторов - идеологии государства. «Влияния, заимствования, воздействия, все это легло в основу особенной индийской структуры, строго придерживающейся фундаментальных принципов, но имеющей способность ассимилироваться, синтезировать и расти постоянно наращивать новые элементы, однако не теряя при этом типичной индийской индивидуальности». 11 В силу того, что культура представляет собой чрезвычайно многогранное понятие, включающее множество элементов, первостепенным шагом для культурной политики становится выявление основополагающих элементов и категорий, способных вместить представление о стране и культуре в целом, а также являющихся репрезентативными в отношении национальной идеологии. В нашем случае, соотношение международной культурной политики и национальной идеологии Индии очень показательно. В настоящий момент в Индии у власти находится националистическая партия, так или иначе придерживающаяся идеологии хиндутвы, что не может не сказываться на культурном экспорте государства и внутренней культурной политике. Правительство всячески пытается актуализировать именно индуистские составляющие индийской культуры, обращаясь прежде всего к ее истокам, и самым популярным и известным за границей элементам: ведам, в первую очередь к Аюрведе, эпосу, санскриту (как, например, программа по развитию гостеприимства не случайно получила название от древней санскритской поговорки), основам индуизма и йоге. При этом зачастую происходит искажение фактов и действительности во имя национальной идеологии превосходства индуизма, в частности отрицается влияние не эндогенных, по мнению правительства культур, фальсифицируются даты и источники, которые наращиваются дополнительными смыслами, а также излишне кристаллизуется культура в целом.
По результатам данного исследования, мы пришли к выводу о том, что, несмотря на некоторые недостатки и критику со стороны, кампания «IncredibleIndia» еще в первые годы своего существования доказала свою состоятельность и успешность. Благодаря грамотно разработанным маркетинговым стратегиям, креативности рекламных акций, вызывающих отклик у целевой аудитории, и систематическому вовлечению всевозможных государственных сфер и структур, бренд, изначально созданный только в туристических целях, перерос свои первоначальные задачи и стал воплощением бренда национального. Подтверждением наших слов может являться также тот факт, что сегодня логотип «IncredibleIndia» можно увидеть не только в туристических офисах по всему миру, но и во всех консульствах и посольствах. Более того послом этой кампании в прошлом стал никто иной как премьер-министр Индии Нарендра Моди, в то время как в прошлом этой чести удостаивались лишь актеры и деятели культуры, что говорит о увеличении значимости национального брендинга. С культурологической точки зрения, наиболее важным выводом можно назвать то, что на наших глазах под эгидой данного бренда происходит процесс реновации, реконструкции и возрождения индийских традиций не только для укрепления национального имиджа, но и для распространения влияния индийской культуры на международном уровне.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
