Введение 3
Глава 1. Общая характеристика социокультурной сферы и её региональные особенности 9
1.1 Сущность основных понятий социокультурной сферы 9
1.2 Реалии и перспективы развития социокультурного пространства России 15
1.3 Отечественный и зарубежный опыт деятельности социокультурных институтов 20
1.4 Библиотека как социокультурный институт и его роль в популяризации чтения 24
Глава 2. Чтение как социальная ценность и объект продвижения 31
2.1 Динамика состояния чтения в современном обществе 31
2.2 Традиционные и инновационные способы популяризации ценности чтения 37
2.3 Продвижение чтения посредством рекламы и PR в молодежной среде 46
2.4 Лингвокультурологический аспект рекламы в популяризации чтения 50
Глава 3. Разработка коммуникационной кампании, направленной на популяризацию социокультурной ценности чтения в молодежной среде 60
3.1 Особенности рекламных и PR-коммуникаций в социокультурной сфере 60
3.2 Анализ объекта и субъекта разрабатываемой коммуникационной кампании 71
3.3 Разработка проекта литературного фестиваля 75
3.4 Рекламная кампания, направленная на продвижение литературного фестиваля 83
Заключение 99
Список литературы и источников 101
Приложения 112
Приложение 1. Медиа-карта 112
Приложение 2. Бюджет на рекламу в СМИ 114
Приложение 3. Медиа-график 116
Приложение 4. Смета расходов на коммуникационную кампанию 117
Приложение 5. Диплом PROBA- IPRA GWA 2016 119
Приложение 6. Сертификат за 2 место в Eventiada Awards 2016 120
Купить

Актуальность исследования обусловлена тем, что в XXI веке Россия вступила на путь формирования постиндустриального общества, в котором решающим фактором общественного развития становятся знания, информация, а интеллектуальное и культурное развитие личности приобретает стратегическое значение.
Новая информационная и культурологическая ситуация влечет повышение значимости социокультурной сферы. Однако реальность такова, что сегодня происходит отраслевая и региональная неравномерность развития социокультурного пространства, стагнация в развитии многих социокультурных институтов. Традиционные отечественные способы регулирования социокультурной сферы не позволяют приспособиться к существующим актуальным реалиям, а многим социокультурным учреждениям России не удается своевременно реагировать на происходящие изменения. Это влияет на спад интереса у аудитории к проявлению социокультурной активности.
Тем более, что в настоящее время стоит говорить об аудитории «нового типа», для которой привлекательны многофункциональные центры, коворкинги, творческие кластеры, креативные пространства, интегрировано предоставляющие разнообразные культурные услуги и проводящие качественные рекламные и PR-кампании, open-air активности и ивенты. Причем рекламные и PR-коммуникации играют одну из важнейших ролей в трансляции значимой для социокультурного института информации.
В данном аспекте следует отметить, что автор исследования придерживается позиции, что рекламу для эффективной деятельности в социокультурном пространстве необходимо рассматривать вместе c PR. Как реклама, так и PR нацелены на контролирование коммуникативных потоков, влияют на целенаправленное формирование конкретных мнений и суждений о производителе культурных услуг, а также создают ему известность. Тем более что информация о социокультурной деятельности и продукте, которая передается в рекламном и PR-сообщении, обычно социальна значима. Это способствует не просто передаче целевым группам сведений о объекте рекламирования, но и популяризации духовных ценностей.
Таким образом, сегодня перед исследователями встала необходимость изучения концептов рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве с целью систематизации знаний в данной области и грамотного применения полученных знаний на практике. Концепт не ограничен локальной фиксацией смысла, характерной для понятия, скорее, он претендует на обнаружение комплекса ассоциаций, значений, представлений, которые связаны с понятием как словом1. Концепты - емкое, системное понятие, при этом очень широкое по содержанию, обозначающее устойчивые, активно изучаемые характеристики, понятия, особенности, в данном случае, рекламной коммуникации.
Спектр направлений исследования по данной теме настолько многогранен, что автор магистерской диссертации пришел к выводу более детально рассмотреть социокультурную ценность чтения как объект продвижения. На основе результатов теоретической части исследования автор планирует разработать проект литературного фестиваля c подготовкой коммуникационной кампании.
Акцент на ценности чтения и роли библиотек в обществе обусловлен тем, что в настоящее время в России происходит постепенная потеря интереса людей, особенно молодежи, к массовому осознанному чтению, роль которого в социализации людей, в их нравственном, эмоциональном и эстетическом развитии велика. Необходимо создавать условия для возрождения интереса к чтению как приоритетному источнику знаний, для повышения качества и разнообразия читаемой литературы, роста престижности чтения как культурной ценности.
По мнению экспертов, именно молодежь, ценностные ориентации которой обуславливают перспективное развитие общества, не стремится к активному освоению культурных ценностей, считая, что для этого в настоящее время нет условий. В итоге пассивное потребительское отношение к культуре влечет фрагментарное усвоение того культурного наследия, которое было освоено предыдущими поколениями. Все это и обусловило выбор предмета, объекта, определение цели и постановку задач настоящего исследования.
Объектом магистерской диссертации являются рекламные и PR- коммуникации в социокультурной сфере.
Предмет исследования - популяризация социокультурной ценности чтения в молодежной среде методами рекламы и PR.
Цель магистерской работы: выявить особенности рекламных и PR- коммуникаций в социокультурной сфере и применить результаты теоретического исследования при разработке проекта литературного фестиваля и рекламной кампании по его продвижению.
Достижение цели определяет решение следующих задач:
• проанализировать актуальные научные исследования по теме;
• рассмотреть реалии и перспективы развития социокультурного пространства;
• исследовать особенности рекламных и PR-коммуникаций в социокультурной сфере;
• выявить традиционные и инновационные способы популяризации ценности чтения;
• разработать проект литературного фестиваля;
• подготовить рекламную кампанию, направленную на продвижение литературного фестиваля.
Степень научной разработанности проблемы. В своих работах социокультурную сферу исследуют такие учёные, как Т. Парсонс, М. Вебер, Э. Гидденс, А. Моль, А.Б. Гофман, Ф. Фукуяма, Н.А. Михеева, П. Сорокин и М.С. Каган. Реалии и перспективы развития социокультурного пространства выявляют Ф.Ф. Рыбаков, С.А. Бейгуленко, Ж.Р. Дюмазедье и Ж. Фурастье, Д.Б. Гудков, Г.Ю. Литвинцева и А.В. Фетисов. Зарубежный и отечественный опыт деятельности социокультурных институтов изучают В.З. Дуликов, А.В Горобцова, Д.Н. Суховская, Дж. Коул, Е.О. Левина, Т. Палмер. Аспект взаимодействия рекламных, PR-коммуникаций и культуры исследует Н.Г. Федотова, Г.Л. Тульчинский, Б.С. Теременко, Е.А. Каверина, В.М. Чижиков, Н.Ю. Рязанова, Н.И. Баукова, С.В. Толмачева, Н.А. Анашкина и др.
Библиотеку как социокультурный институт и её роль в популяризации чтения рассматривают Р.А. Позднякова, Н.В. Малащук, З.В. Чалова, М.В. Ивашина, Г.Ф. Онуфриенко, О.Г. Афанасьева, В.В. Ильина, Е.М. Токаренко. Технологии продвижения чтения изучают Т.Я. Кузнецова, Е.В. Белина, А.В. Воронцов и В.Д. Стельмах.
Научная новизна магистерской работы обусловлена тем, что в исследовании выявлены инновационные форматы в продвижении ценности чтения, сформулирована авторская трактовка понятия «рекламная коммуникация в социокультурной сфере», проанализированы современные событийные, рекламные и PR-коммуникации в социокультурном пространстве и в результате предложены ключевые особенности указанных коммуникаций, на которые необходимо опираться при разработке рекламных и PR-кампаний в социокультурной сфере.
Практическая значимость магистерской диссертации обоснована тем, что содержащиеся в ней теоретические положения и практические выводы могут быть использованы в коммуникационной деятельности социокультурных учреждений, а также апробированы в преподавательской работе при чтении профильных лекционных курсов.
Ключевым элементом магистерской диссертации, усиливающим её практическую значимость, является готовый проект литературного фестиваля и разработанная коммуникационная кампания по его рекламному и PR-сопровождению.
Методы исследования. В диссертации использован комплекс научных методов, адекватных объекту и предмету исследования, а также сложности и многоаспектности изучаемого феномена.
Основными методами исследования являются: метод системного анализа, аксиологический метод, мониторинг рекламных, событийных и PR-коммуникаций, включенное наблюдение во время стажировки в библиотеке им. М.Ю. Лермонтова, три экспертных интервью с заведующей культурных программ библиотеки им. В.В. Маяковского, куратором проекта «Лермонтов: наследие», а также с управляющим партнером коммуникационного агентства BC Communications.
Положения, выносимые на защиту:
• В настоящее время проявляется региональная неравномерность развития социокультурного пространства и стагнация в развитии многих социокультурных институтов.
• Традиционные акции продвижения социокультурной ценности чтения не соответствуют запросам современного общества, тем более, если они не освещаются и не рекламируются в социальных сетях и СМИ.
• Рекламные коммуникации в социокультурной сфере выступают как рекламные возможности с целью трансляции важной для учреждения информации о реализуемых культурных мероприятиях или услугах, привлечения внимания к деятельности социокультурного института, а также продвижения определенных социокультурных ценностей.
• Новые форматы, которые зарождаются, но пока слабо применяются в проектной деятельности библиотек: флэшмобы или совместные публичные чтения, буккроссинг, книжный мурализм, 3D стрит-арт, микробиблиотеки, букматы, интерактивные сайты и креативные фестивали.
• Литературный фестиваль как интегрированная маркетинговая коммуникация - эффективный способ популяризации социокультурной ценности чтения среди современной молодежи. Событие призвано сломать шаблоны и стереотипы о библиотеке и доказать её открытость и динамичность.
Структура магистерской диссертации включает введение, три главы, заключение, список литературы, состоящий из 107 источников и содержащий монографии, авторефераты диссертаций, научные статьи, нормативно-правовые акты и учебную литературу. Работа содержит шесть приложений: медиа-карту, бюджет на рекламу в СМИ, медиа-график, смету расходов на коммуникационную кампанию, диплом PROBA-IPRA GWA 2016 и сертификат за 2 место в Eventiada Awards 2016.
Купить