Рекламная коммуникация, будучи непрямой формой убеждения, базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ рекламируемого продукта. Целью данного вида коммуникации может служить мотивация к действиям по отношению к рекламируемым товарам и услугам. У данного вида коммуникации есть свои характерные черты, так, рекламная коммуникация имеет односторонний тип взаимодействия, адресат первоначально не заинтересован в получении информации о рекламируемом объекте, адресант задается целью активного влияния на адресата. Рекламная коммуникация порождают особый тип дискурса, важнейшими особенностями которого являются наличие тематической доминанты (объекта рекламирования), провокация действий в отношении объекта рекламирования, использование целенаправленно конструируемых образов и манипулятивных приёмов. В дополнение к этому рекламная коммуникация, будучи сложной системой, состоит из ментальных единиц: концептов, стереотипов, сценариев, заложенных в сюжеты ценностей. Помимо этого, рекламная коммуникация, являясь и одним из видов общения, обладает дополнительными особенностями - она опосредована техническими средствами, именно поэтому необходимо анализировать канал передачи сведений, а также она обладает социальной опосредованностью общения.
Рекламная коммуникация осуществляется в разных сферах бизнеса: она присутствует не только в сфере business to consumer, где в роли субъекта, на которого направлена рекламная активность, выступает конечный потребитель; но и она (рекламная коммуникация) присутствует в сфере business to business, где уже реклама направлена на привлечение внимания, информирования представителей различных коммерческих организаций. В основе рекламной коммуникации в B2B лежит коммерческое предложение с информацией о средствах производства, услугах. Главной целью выступает поиск ответственных поставщиков, создание долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений с поставщиком сырья или готового продукта. Целевой аудиторией на этом рынке выступают профессиональные рабочие в отрасли. Все взаимодействия с клиентом представляют собой комплекс личных и безличных контактов. Это могут быть торговые выставки, промоакции, подарки, личные продажи. Важно отметить, что при выборе одного из указанных выше каналов коммуникации, необходимо помнить о том, что эффективность выбранного канала будет зависеть от сочетания с иными способами стимулирования сбыта. Важное отличие B2B от B2C состоит в том, что покупатель из сектора B2B, принимая решение о покупке, руководствуется рациональными соображениями, плюс, решение о том, что компании будут вместе работать принимается коллегиально, вопрос выносится на общее обсуждение, и представители нескольких отделов выступают с аргументами в пользу того или иного поставщика.
Главным показателем для рекламы выступает ее эффективность, которая может быть коммуникативной или экономической. Коммуникативную эффективность определяют посредством сравнения поставленных и выполненных коммуникативных задач, где важную роль играет реклама. В данном случае отслеживают отношение между рекламной целью, которую поставили перед началом рекламной кампании, и степенью ее достижения. При расчете коммуникативной эффективности рекламы высчитывают уровень влияния рекламы на покупателя, для этого принимают во внимание такие критерии, как запоминаемость, охват аудитории, уровень осведомленности покупателей о фирме и т.д. Основная цель коммуникации в таком случае — проинформировать потребителя о продукте, его специфических выгодах, способах идентификации в точке продаж.
Экономическая эффективность представляет собой отношение между увеличением объема продаж и ростом влияния рекламной активности. При расчете коммуникативной и экономической эффективности рекламы происходит противоречие, суть которого заключается в том, что теоретики- экономисты ведут подсчеты по поводу эффективности рекламы, не принимая во внимание тот факт, что рекламная активность планируется в каскаде целей бизнеса по специфическим критериям рекламы. В ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N38 присутствует определение термина «Реклама», из которого следует, что реклама осуществляется в целях привлечения внимания, формирования и поддержания интереса. Следовательно, эффективность рекламы исчисляется в коммуникационных эффектах, а не в эффектах продаж — это сфера компетентности маркетологов, и прибыли — это сфера компетентности предпринимателя.
Особым образом измеряется эффективность рекламной коммуникации в сети Интернет (Cost per click, Cost per mile, Click through rate, Cost per lead, Cost per sale). Вместе с этим, до сих пор не представляется возможным разделение между положительной реакцией онлайн-аудитории на рекламный баннер (клик на рекламный баннер - переход на сайт рекламодателя - заказ товара) от конкретных потребительских действий, когда покупатель уже решил приобрести именно данный товар и решение о покупке было принято до момента встречи с рекламным баннером. И эта коллизия не дает полной объективности эффективности рекламы в сети Интернет. Таким образом, с углублением рекламной коммуникации в сети Интернет, в момент нового витка развития интеграции рекламной коммуникации в цифровом пространстве, приведенные ранее формулы расчета эффективности рекламы приобретают смысл еще неосмысленным законодательством о рекламе.
Тем самым мы наблюдаем конкретное воплощение изменчивости и диалектики коммуникационных эффектов по мере совершенствования технологий коммуникации, что еще не успел осмыслить закон о рекламе, центрированный на оффлайн-коммуникации, а ведь онлайн-реклама уже обогнала по объемам своих ближайших конкурентов.
Поливинилхлорид (ПВХ), будучи основным полимером в сфере строительных материалов, применяемый в качестве первичного сырья для большого количества строительно-отделочных материалов разного предназначения, обладает рядом характеристик, которые используют в качестве дополнительных аргументов «за» рекламируемый продукт в рекламных материалах разных производителей. Продукция на основе ПВХ в строительстве обладает такими важными характеристиками, как износоустойчивость, механическая прочность, жесткость, небольшая масса, устойчивость к коррозии, устойчивость к химическому, погодному и температурному воздействию. Также материалы из ПВХ с трудом поддаются возгоранию.
Виниловый сайдинг, в рецептуре которого основным компонентом является ПВХ, на российском рынке присутствует чуть менее 20 лет. За это время в России появилось 10 производителей с локализованным производством. Каждый из производителей, обладая примерно одинаковым ассортиментом рекламных материалов (стенды с образцами, веера, рекламные листовки, уличные баннеры и т.д.) использует в качестве аргументов и одинаковые «доводы» (иллюзорная гарантия 50 лет на отсутствие деформаций и потерю исходной геометрии панели; «запатентованные» системы, усиливающие прочностные характеристики сайдинга; насыщенные, яркие цвета сайдинга, которые не выцветают интенсивно и т.д.). Однако выделяются несколько производителей, которые позиционируют себя как изготовители, соблюдающие европейские стандарты и выпускающие качественный европейский/американский сайдинг, но при этом, весь производственный комплекс находится в России, для усиления такого аргумента используются флаги стран-производителей, которым и пытаются подражать данные компании.
Реклама сайдинга в большинстве случаев осуществляется на местах продаж данного продукта, для этого используются плакаты с изображением ассортимента, размещаются полноформатные образцы продукции, используются уличные баннеры и рекламные листовки. Транзитная реклама применяется многими компаниями, кто-то задействует грузовой транспорт, кто-то общественный. Реклама на радио также применяется, однако, рекламные ролики для данного канала создаются совместно с официальным дилером. Реклама в Интернете имеет несколько видов: а) рекламные баннеры размещаются на сайтах официальных дилеров, их цель - информирование и привлечение внимания; б) рекламные баннеры на сайтах сторонних организаций, на сайтах, принадлежащих смежной сфере, их цель - информирование, повышение уровня узнаваемости бренда; в) таргетированные рекламные баннеры - цель: привлечение внимания. Наружная реклама не в местах продаж используется довольно редко, но если и используется, то только при участии дилера. Реклама на федеральном телевидении не проводится, так как такие затраты на рекламу никто из производителей позволить себе не может, однако, на местных телеканалах в различных регионах России нередки случаи показов рекламных роликов сайдинга, но такие ролики запускаются только при участии официального дилера в регионе, где ведется показ. Так как необходимо в рекламном ролике предоставить информацию потенциальным клиентам, где они могут приобрести рекламируемый сайдинг. Таким образом, рекламу сайдинга можно разделить по принципу предназначения: а) реклама, в создании которой принимает участие официальный дилер компании, создается для информирования потенциальных покупателей и увеличения потока клиента конкретному дилеру; б) реклама, созданная без участия дилера, но размещенная в точке продаж у дилера, ставит перед собой цель привлечения внимания и информирования; в) реклама, созданная без участия дилера, размещается на территории города, без указания данных дилера, цель такой рекламы: информирование, повышение интереса к рекламируемому продукту. Имиджевые рекламные ролики среди производителей сайдинга никто не размещает на телевидении (даже на региональных телеканалах).
Корреляционный анализ рекламной коммуникации в сфере продаж сайдинга открывает новые возможности мониторинга эффективности подсистем бизнеса, он также выступает в качестве инструмента по усилению изначально слабой позиции рекламы в процессе внутриорганизационных переговоров. Также он выступает в качестве инструмента по усилению изначально слабой позиции рекламы в процессе внутриорганизационных переговоров, то есть, если реклама работает, а общие показатели не ухудшаются - значит, есть вероятность того, что внутри верхних подсистем бизнеса присутствует элемент, которые наносит вред внутриорганизационное системе компании.

Купить