ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ ТЕРРИТОРИЙ 8
§1. Основные понятия маркетинга территорий 8
§2. Технологии маркетинга территорий 16
§3. Рекламные технологии в позиционировании территорий 22
§4 Примеры использования рекламных коммуникаций в позиционировании территорий 26
Выводы 39
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ ВОЛГОГРАДА 41
§1. Описание Волгоградской области 41
§2. Описание Волгограда 44
§3. Рейтинги Волгограда 50
§4. Мониторинг СМИ 56
§5. Имидж Волгограда в Интернет-пространстве 58
§6. Образ Волгограда в восприятии его жителей 60
Выводы 64
ГЛАВА 3. КОММУНИКАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ГОРОДА 67
§1. Существующая маркетинговая деятельность Волгограда 67
§2. Позиционирование Волгограда 74
§3. Целевая аудитория позиционирования Волгограда 82
§4. Реклама в позиционировании Волгограда 87
Выводы 97
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 99
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 100
ПРИЛОЖЕНИЯ 109
Приложение А 109
Приложение Б 110
Приложение В 112
Приложение Г 114
Приложение Д 117
Приложение Е 119
Приложение Ж 121
Приложение И 123
Приложение К 126
Приложение Л 127
Приложение М 129
Приложение Н 130
Приложение П 132
Приложение Р 136
Приложение С 137
Приложение Т 141
Приложение У 143
Приложение Ф 147
Приложение Х 151
Приложение Ц 152
Купить

Актуальность исследования состоит в том, что каждый город хочет, чтобы его продукты и услуги имели спрос. Чтобы в его развитие вкладывали средства новые инвесторы, жители были довольны местом своего проживания и не покидали его, а наоборот, чтобы их число постоянно увеличивалось. Для этого город должен быть привлекательным, его имидж положительным, а репутация успешной. Быстрее всего этого можно достичь с помощью позиционирования, грамотно управлять которым позволяет маркетинг территорий.
В данной работе рассмотрим взаимосвязь позиционирования и рекламы в рамках маркетинга территорий и на основе этого создадим коммуникативную стратегию для города Волгограда. Так как по нашей гипотезе на данный момент в Волгограде существуют серьезные имиджевые проблемы, а стратегия позиционирования реализуется не эффективно.
Степень научной разработанности проблемы: концепции теории маркетинга территорий сформировались в результате исследований известных мировых специалистов по маркетингу и брендингу, таких как Ф. Котлер, С. Анхольт, К. Динни. Среди российских ученых исследованием данной темы занимались: А. Панкрухин, И. Рожков, Д. Визгалов, В. Дубейковский и другие. Что же касается непосредственно Волгограда, то идеи его позиционирования, продвижения и анализа существующего имиджа нашли отражение в работах местных ученых: Т. Поляковой, Ю. Чернявского, О. Иншакова и других.
Объектом исследования данной работы является позиционирование Волгограда.
Предметом - продвижение Волгограда в рамках концепции позиционирования с помощью рекламных коммуникаций.
Цель исследования: разработать стратегию рекламных коммуникаций для продвижения позиционирования Волгограда.
Для достижения этой цели автор поставил перед собой следующие задачи:
• ознакомиться с актуальными научными исследованиями по теме исследования;
• изучить практический опыт маркетинга территорий;
• определить маркетинговый потенциал и стратегию позиционирования Волгограда;
• разработать концепцию продвижения выбранной стратегии позиционирования Волгограда;
• разработать план рекламных коммуникаций для реализации концепции продвижения Волгограда.
В ходе работы были использованы следующие методы исследования: изучение научной литературы по теме исследования, анализ результатов экспертных исследований, анализ документов и контент-анализ.
Теоретико-методологической основой исследования стали работы российских и зарубежных исследователей на тему маркетинга и брендинга территорий, таких как С. Анхольт «Бренд «Америка»: мать всех брендов»1, К. Динни «Брендинг территорий: лучшие мировые практики»2, А. Панкрухин «Маркетинг территорий»3, Д. Визгалов «Маркетинг города»4 и «Брендинг города»5, Л. Кирьянова «Маркетинг и брендинг туристских дестинаций»6.
Эмпирическую базу данной диссертационной работы составили статистические данные и аналитические материалы регионального Агентства развития туризма Волгоградской области и Администрации области, а также данные опросов, рейтингов и результаты медиа-исследования.
Научная новизна исследования обусловлена тем, что ранее специалисты территориального маркетинга в своих исследованиях не говорили напрямую о том, что успех маркетинга территорий зависит от взаимосвязи позиционирования и рекламы территории.
Практическая значимость исследования: материалы данной диссертационной работы могут быть использованы в качестве плана действий по позиционированию и продвижению Волгограда, а также могут послужить примером при разработке стратегий позиционирования и продвижения других территорий.
Логика исследования определила структуру данной диссертационной работы. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе автор рассматривает позиционирование в рамках маркетинга территорий, определяет основные понятия, технологии и анализирует несколько примеров реализации позиционирования территорий с использованием рекламных коммуникаций. Во второй главе проводится маркетинговый аудит Волгограда. Определяется его идентичность, имидж, и существующие проблемы. В заключительной третьей главе рассматривается существующая маркетинговая стратегия Волгограда и визуализация. После чего предлагается несколько вариантов стратегий позиционирования города и план рекламных коммуникаций для продвижения одного из них, что и становится результатом исследования диссертационной работы.
Объем магистерской диссертации составляет 108 страниц.
Положения, выносимые на защиту:
• Установлена необходимость взаимозависимости позиционирования и рекламы территорий.
• Выделены основные инструменты продвижения территорий .
• Выявлена зависимость развития территории от характеристик самого места и факторов внешней среды, которые обуславливают как поведение туристов, так и деятельность самой территории.
• В ходе исследования основная гипотеза частично подтвердилась. Со стороны имидж Волгограда в целом положительный. Однако его местные жители и инвесторы считаю иначе. В городе имеется ряд проблем и отмечается отсутствие четкого позиционирования, следствием чего является очевидная разрозненность действий в его продвижении.
Апробация исследования. В ходе научно-исследовательской работы над диссертацией были реализованы следующие публикации научных работ:
1) Заварина Н. Д. Туристическая привлекательность региона. // Материалы Всероссийской научно-практической конференции исследователей и преподавателей журналистики, рекламы и связей с общественностью «Проблемы массовой коммуникации», 13-14 мая 2016 года. - Воронеж, 2016. Ч. 2, с. 82.
2) Заварина Н. Д. Гастрономические бренды Волгоградской области. // Материалы Всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы», 27-28 октября 2016 года. - Воронеж, 2016. Ч. 2, с. 43.
3) Заварина Н. Д. Социальный портрет российского туриста на внутреннем рынке. // Медиа в современном мире. Молодые исследователи: материалы 16-й международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов (15-17 марта 2017 года) / Под ред. А. С. Смоляровой; сост. А. Н. Марченко. — СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2017. С. 442.
Купить