Для большинства производителей реклама является основным способом осуществления коммуникации с потенциальным покупателем. Информация, представленная в рекламном сообщении, способствует формированию позитивного образа рекламируемого продукта, актуализации социально-психологических потребностей и стремлений адресата и, что самое важное, побуждению к совершению покупки.
Необходимо отметить, прямое побуждение к совершению покупки никогда не используется, поскольку зачастую вызывает негативную реакцию со стороны получателя рекламного сообщения. Побуждение к приобретению товара должно быть завуалировано, а потому маркетологами используются различные виды манипуляций и мистификаций, способных сформировать желание осуществить покупку.
Важной частью рекламной коммуникации является слоган - краткая, но в то же время экспрессивная формулировка основной идеи рекламного сообщения, которая легко запоминается. Как и рекламные тексты, слоганы избегают прямого побуждения к приобретению товара и используют для достижения данной цели различные эмоциональные и рациональные рекламные стратегии.
При выполнении перевода рекламных текстов и, в частности, слоганов, необходимо в первую очередь учитывать экстралингвистическое воздействие, оказываемое на получателя. Сохранение данного воздействия является приоритетной задачей переводчика, а потому допускается значительное изменение лексического наполнения рекламного текста, его синтаксической структуры и средств стилистической выразительности.
При создании английских и русских рекламных слоганов используются схожие синтаксические модели и рекламные стратегии, однако значительные отличия наблюдаются в мотивах, побуждающих адресата слогана совершить покупку.
Так, англоязычным пользователям важны в первую очередь положительные впечатления, полученные при использовании рекламируемого продукта. По этой причине в английских рекламных слоганах указание на результат применения объекта рекламы осуществляется с помощью абстрактной эмоционально-оценочной лексики, а сам слоган способен принимать форму эмоционального возгласа. Кроме того, в номинативных и адъективных слоганах основными положительными характеристиками объекта рекламы, как правило, выступают его мощность и продуктивность, а глагольные слоганы призывают потенциального покупателя переосмыслить технические возможности различных устройств. Подобные тенденции свидетельствуют об относительно высоком уровне благосостояния целевой аудитории слогана, поскольку применение самых современных технологий требует значительных затрат.
В русскоязычных слоганах результат, полученный при использовании объекта рекламы, представляется более ощутимым и материальным, по сравнению с английскими слоганами. Вероятно, это обусловлено стремлением русскоязычной аудитории освободить себя от выполнения ряда действий с помощью объекта рекламы. Необходимо также отметить, что в связи с неблагоприятной финансово-экономической обстановкой в мире и заинтересованностью пользователей в недорогой продукции, производители не имеют возможности использовать самые современные технологии и сырьё, а потому в качестве положительных характеристик рекламируемого продукта указывают его невысокую стоимость и дизайн.
Поскольку при выполнении перевода рекламного слогана необходимо учитывать данные различия, переводчики обращаются не только к базовым трансформациям, но и к комплексному преобразованию слогана. Подобные приёмы позволяют сохранить воздействующий потенциал слогана, несмотря на значительные преобразования.
Таким образом, несмотря на общность синтаксических структур и реализуемых рекламных стратегий, английские и русские рекламные слоганы демонстрируют существенные различия в используемых для побуждения к совершению покупки мотивах. Данные различия могут вызваны как особенностями национального менталитета жителей разных стран, так и финансово-экономическими факторами. Важно, чтобы подобная разность мировосприятия была сохранена при переводе слоганов, так как в противном случае слоган может утратить свой манипулятивный потенциал, что приведёт к коммуникативной неудаче. Высокая степень ориентированности перевода на прагматические установки коммуникантов и специфика коммуникативной ситуации делают возможным целостное преобразование рекламного слогана при условии сохранения эстралингвистического воздействия, оказываемого оригинальным слоганом. Допустимость подобных изменений указывает на нейтрализацию различия в рамках рекламного дискурса между переводным слоганом и вновь созданным слоганом.

Купить