Печатные издания, которые первыми среди других видов СМИ начали освоение онлайн-среды, на сегодняшний день далеко продвинулись в этом процессе: можно утверждать, что необратимая трансформация, которая происходит под влиянием конвергенции, постигла не только их журналистский контент, но и рекламный. Целью нашего диссертационного исследования было выявление особенностей рекламного контента в современных печатных СМИ и их сетевых версиях, который обрел характеристики медиапродукта нового типа. Для достижения цели мы последовательно выполнили поставленные перед нами задачи.
Основываясь на утверждении о том, что, несмотря на высокую степень интеграции на медиарынке, печатные СМИ продолжают производить два все более сильно взаимозависимых, но все же пока принципиально разных продукта (печатное издание и его сетевую версию), в Главе 1 мы выделили четыре формы трансформации печатных изданий под влиянием освоения онлайн-среды.
Первая форма, самая малочисленная, — нетрансформируемые печатные СМИ, которые не имеют интернет-версий. Такие СМИ уже стали исключением: даже районные и корпоративные СМИ, имеющие, как правило, сравнительно небольшой бюджет и ограниченную аудиторию, в большинстве своем имеют сетевую версию.
Вторая форма — печатные издания, которые создали интернет-версию и работают по принципу print-first. Электронная версия таких СМИ в большинстве случаев имеет минимум отличий от печатной версии: материалы, опубликованные перед этим в бумажной версии, оцифровываются, дополняются гиперссылками и практически без изменений размещаются на сайте.
Третья форма — печатные издания, которые имеют интернет-версию и работают по принципу web-first. Интернет-версия в данном случае заметно отличается от печатной, она чаще обновляется, значительная часть контента разрабатывается с учетом потребностей интернет-аудитории. При этом большинство материалов публикуются сначала на сайте, а затем уже появляются в печатной версии издания.
Четвертая форма подразумевает отсутствие печатной версии. К этой группе можно отнести СМИ, которые отказались от ранее существующей печатной версии или же изначально были основаны как сетевые.
С учетом выделенных типов СМИ в зависимости от способа их существования в новой медиасреде, чтобы избежать путаницы в трактовке понятия печатного СМИ, мы предложили понимать под печатным СМИ газету, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное наименование (название), текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год, а также имеющее бумажную версию. Такое издание может иметь или не иметь интернет-версию, однако ее присутствие или отсутствие важно уточнять, прибегая к предложенной классификации форм трансформации печатных СМИ. К сетевым СМИ с учетом современных тенденций мы предложили отнести издания, которые распространяют информацию посредством интернет-каналов и зарегистрированы в качестве средств массовой информации. Они могут иметь или не иметь печатную версию, ее наличие или отсутствие можно учесть в классификации: разделить на сетевые аналоги традиционных и те, которые изначально появились в Интернете и не имеют других версий, кроме электронной.
В Главе 2 были выделены особенности рекламного контента. Главным преимуществом печатной рекламы был признан длинный срок ее существования и развития, благодаря которому сформировались устойчивые и эффективные рекламные формы. Мы сделали вывод о том, что, опираясь на богатый опыт, печатные СМИ используют набор лексических, пунктуационных и пунктуационно-графических приемов в вербальном компоненте рекламного сообщения и возможности графических невербальных средств. Также неизменным остается факт высокого доверия к печатным источникам информации и особая близость к аудитории у печатных СМИ. Благодаря перечисленным особенностям реклама в традиционных печатных изданиях, а именно модульная, рубричная и текстовая (редакционная), остается востребованной.
В Главе 3 мы описали свойства интернет-рекламы, среди которых интерактивность, гипертекстуальность, гипероперативность и мультимедийность. Гипертекстуальность предполагает, что интернет- реклама, как и любой другой гипертекст, представляет собой нелинейную, бесконечную и глубоко иерархичную структуру. На практике это проявляется в том, что гиперссылки избавляют от необходимости немедленной детализации и таким образом существенно разгружают первичное сообщение, которое реципиент получает в виде баннера на веб-странице или рекламного текста. Мультимедийность современного медиапродукта позволила рекламистам представлять необходимую информацию с помощью различных медийных платформ — вербального текста, фотографии, аудио-, видео-, графики, анимации и других производных от них форм — и таким образом усилить воздействие на адресата рекламы. Интерактивность (диалоговость) как многосторонний информационный обмен с потребителем означает возможность немедленной реакции на обращение. Гипероперативность рекламного сообщения в сети определила возможность мгновенного реагирования на поисковые запросы пользователей, что создало возможность качественного таргетинга. Именно эти свойства, по нашему мнению, и стали главными преимуществами интернет-рекламы как неотъемлемой части медиапродукта нового типа. Также в Главе 3 мы сделали вывод о том, что реклама в сетевых СМИ намного более подвижна, чем реклама в печатной прессе, находится в состоянии постоянной трансформации и поиска новых форм, которые задействуют технические возможности сетевой среды и учитывают интересы и потребности интернет-аудитории, подстраиваясь под них. На сегодняшний день можно сказать, что на базе сетевых СМИ развиваются три основных вида интернет-рекламы: контекстная, баннерная и текстовая, которые успешно задействуют возможности сетевых СМИ как рекламной площадки.
В Главе 4 мы провели сравнительный анализ рекламного контента печатных и сетевых версий изданий «Коммерсант», «Ведомости» и «Деловой Петербург». На протяжении четырех недель мы отслеживали рекламных контент в печатных версиях трех ежедневных газет — «Ведомостей», «Коммерсанта» и «Делового Петербурга», а также параллельно следили за обновлениями рекламного контента в их сетевых версиях. В результате в поле нашего зрения оказались по 20 печатных выпусков каждого из трех изданий и обновления сетевых версий газет на протяжении 20 рабочих дней. Мы следили за тем, какую форму конкретные рекламные информационные поводы приобретают в печатных и в сетевых версиях рассматриваемых изданий. В результате данного наблюдения были выделены 26 рекламных текстов разных форматов, которые, на наш взгляд, наиболее ярко презентуют особенности своей группы (с ними можно ознакомиться в приложениях). Выделенные рекламные тексты были рассмотрены нами через призму описанных выше уровней. Результатом наблюдения и поуровневого анализа выделенных текстов стала классификация рекламного контента относительно характеристик, которые он приобретает в результате конкретного воплощения в печатной и/или сетевой версии делового издания. В рамках данной классификации мы можем выделить и охарактеризовать четыре типа рекламного контента.
Первый (исключительно печатный) тип рекламного контента размещается только в печатных версиях изданий. К нему могут быть отнесены рубричная, модульная и текстовая реклама, опубликованная в печатной версии. В большинстве своем рекламные тексты из этой группы могут быть отнесены к вербальному коммуникативному и к модульному (вербально-визуальному) типу: основную коммуникативную нагрузку в них несет слово, а невербальные элементы выполняют лишь иллюстративно-вспомогательную функцию. Часто в сообщениях этого типа присутствует расширенная дополнительная информация об объекте рекламы, текстом занято значительное количество доступного пространства. Такой способ подачи информации соответствует особенностям восприятия рекламы в печати: относительно долгий контакт адресата с рекламным текстом, сравнительно высокая лояльность адресата (особенно в случае с рубричной рекламой). В рекламных текстах этого типа, как правило, можно увидеть подробную реквизитную информацию, так как она предполагает прямую связь адресата и субъекта рекламы, минуя промежуточный этап, который состоит в переходе на сайт рекламодателя. Несмотря на то, что тексты этого типа по техническим причинам не включают мультимедийных элементов, они эффективно справляются со своими задачами и грамотно выстраивают подачу рекламной информации только с помощью вербального и графического компонентов.
Второй (универсальный) тип рекламного контента находит свое отражение и в печатной, и в сетевой версии издания, не имеет кардинальных отличий между своими воплощениями в печати и в Сети. Чаще всего, попадая в сетевую версию издания, рекламный информационный повод значительно меняет свою форму и содержание, поэтому рекламных текстов этого типа было обнаружено меньше всего. К ним можно отнести рекламные модули, которые после оцифровки выступают в качестве рекламных баннеров, а также часть текстовой рекламы, которая также переносится в сетевую версию из печатной посредством оцифровки. Большинство рекламных текстов относятся к модульному вербально-визуальному или визуально-вербальному типу, информационная нагрузка на невербальный компонент может варьироваться, но она чаще более весомая, чем у рекламных текстов первого типа. Рекламные модули и баннеры второго типа гармонично встраиваются как в сетевую версию изданий, так и в печатную версию, так как они сделаны по одному шаблону, который позволяет менять характеристики рекламного текста в зависимости от технологической платформы. Изменения при переносе в сетевую версию состоят в изменении расположения и размера модуля/баннера, количества информации об объекте и субъекте. Рекламные модули данного типа изначально создаются с учетом того, что после изменений их можно будет использовать в качестве рекламного баннера на сайте, поэтому при их создании учитываются особенности интернет-аудитории, проявляется стремление к выраженному невербальному компоненту и минимальной информационной загруженности.
Третий (переходный) тип рекламного контента объединяет рекламные тексты, которые также присутствуют и в печатной, и в сетевой версии изданий, но их печатные и сетевые воплощения при этом кардинально отличаются между собой. Чаще всего изменения формы, через которые проходит рекламный информационный повод, происходят за счет появления возможности использования различных мультимедийных форматов, доступных только в сетевой среде. Часто в сетевой версии на меньшей площади располагается больший объем рекламной информации об объекте, однако мультимедийные элементы позволяют избежать загруженности при такой трансформации, наделяя рекламный текст свойством еще большей иерархичностью. Вербальный и невербальный компоненты в сетевых воплощениях рекламных текстов этого типа тесно взаимодействуют между собой, образуя внутреннюю логику. Несмотря на сохранение прежних субъекта и объекта рекламной коммуникации, в ходе трансформации рекламного контента становится очевидной разница между задачами печатной и сетевой версии рекламы. Первая остается рассчитанной на прямой контакт с рекламодателем, вторая стремится мотивировать адресата на промежуточный этап в рекламной коммуникации — переход по ссылке на официальный сайт товара или рекламодателя.
Четвертый (исключительно сетевой) тип рекламного контента характеризуется тем, что его можно увидеть только в сетевой версии издания. В данном случае форматы рекламы в Сети позволяют осуществить идеи, которые нельзя реализовать на печатной платформе издания. К контенту такого типа всегда можно отнести мультимедийные баннеры, рекламные видеоролики, которые встроены в журналистские публикации, а также нативную рекламу, которая создается с учетом особенностей отдельной интернет-площадки и ее технологических возможностей. Это рекламные тексты мультимедийного типа, которые используют и вербальный, и визуальный, и аудиальный каналы передачи информации. Рекламные тексты данного типа, несмотря на широкий набор мультимедийных возможностей, способствующих привлечению внимания аудитории издания, способны не злоупотреблять ими, гармонично встраиваться в журналистский контент издания.
На основе поуровневого анализа рекламных текстов в сетевых версиях «Коммерсанта», «Делового Петербурга» и «Ведомостей», а также отмеченных выше особенностей рекламного контента на сайтах этих изданий, мы выделили и описали две стратегические модели работы с рекламным контентом в Сети, которые реализуют деловые СМИ.
Первая стратегическая модель наиболее явно проявляется в особенностях рекламного контента сетевой версии «Ведомостей», а также, с определенными коррективами, — сайта «Коммерсанта». Она основывается на принципе, согласно которому первичным всегда остается журналистский контент, поэтому главная задача при внедрении рекламы в сайт издания — сделать так, чтобы она ни в коем случае не помешала аудитории знакомиться с основным содержанием страницы. Основные элементы структуры сетевой версии издания никогда не меняют своего привычного размера, вида и расположения относительно друга, подстраиваясь под рекламный контент, — каркас сайта остается неизменным.
Верстка журналистского текста в рамках описываемой модели в идеальном ее воплощении не предусматривает элементов, которые прерывают его (как в «Ведомостях»). Если же внутри текста встраиваются какие-то рекламные элементы, то предполагается максимальная минимизация любых информационных шумов, которые этот элемент порождает. Так, к примеру, видеоролик может быть только коротким, должен исчезать по окончании его воспроизведения, не содержать «расхлопов» и автоматического воспроизведения каких-либо звуковых эффектов, если их не захочет включить сам пользователь (как в «Коммерсанте»).
Если в рекламе в рамках данной модели используются какие-либо мультимедийные элементы, то они, во-первых, не закрывают содержимое сайта (не применяются баннеры с «расхлопами»), во-вторых, как правило, эти элементы выполняют вспомогательную и информационную функции (помогают визуально представить дополнительную информацию об объекте рекламы), а не только функцию привлечения внимания к рекламе.
Несмотря на перечисленные ограничения, рекламный контент в изданиях, следующих такой модели, находит баланс между максимально комфортным видом (с точки зрения пользователя) и максимально заметным на фоне основного содержания сайта и эффективным форматом (с точки зрения рекламодателя). Примерами таких рекламных решений могут стать баннеры типа BackGround в сетевой версии «Ведомостей», мультимедийные баннеры с включенным видео типа Topline в «Коммерсанте», различные партнерские проекты, которые разрабатываются индивидуально для конкретной платформы и др.
Вторая стратегическая модель также основывается на первичном положении журналистского контента по отношению к рекламному, но в то же время предполагает больше возможностей для выделения рекламы на фоне основного содержания сайта.
СМИ, действующие в рамках описываемой стратегической модели, стремятся отказаться от стандартов печатной рекламы, имеющих статичную природу. К примеру, «Деловой Петербург» на своем сайте отказался от графических баннеров, которые не содержат каких-либо мультимедийных элементов. Одновременно предполагается более активное использование возможностей, которые предоставляет интернет-реклама со свойственной ей динамикой и некоторой агрессивностью: применяются баннеры с «расхлопами», меняющие вид страницы, а также мультимедийные элементы, которые нацелены только на привлечение внимания аудитории к рекламе. В то же время злоупотребление этими элементами не допускается.
Реклама в рамках данной модели может быть встроена в структуру сайта за счет изменения привычного положения основных его элементов. К примеру, может быть частично сдвинута со своего привычного места новостная лента, изменения привычного ее положения может привлечь больше внимания к баннеру. Каркас сайта является подвижным и может меняться в зависимости от особенностей размещенного в данный момент рекламного контента, подстраиваться под него. При верстке журналистского текста допускаются элементы, которые его прерывают (видеоролики и различные баннеры), в то же время не используются приемы, которые полностью закрывают текст.
В контенте отдельной тематической группы изданий — деловых СМИ, — которые были нами рассмотрены, мы считаем подтвержденной гипотезу, поставленную в начале исследования, о появлении нового рекламного феномена, который возник в сетевых версиях традиционных печатных СМИ. Основываясь на проведенных наблюдениях, мы отметили особенности этого феномена в рамках деловой прессы. При выстраивании модели работы с рекламным контентом в сетевых версиях деловые СМИ всегда учитывают интересы своей аудитории. Какая бы из названных стратегий ни реализовывалась, первичным остается журналистский контент. Рассмотренные СМИ смогли найти гармоничное положение между необходимостью удовлетворить информационные потребности своей аудитории в новой медиасреде и необходимостью создания рекламного продукта, который выполняет свои задачи и является востребованным у рекламодателей. Данного равновесия названные издания смогли достичь, ориентируясь на богатые традиции печатной рекламы и новые технологические возможности рекламы в Сети. Это равновесие, по нашему мнению, и составляет основу возникшего на базе сетевых версий традиционных СМИ рекламного феномена.

Купить